En el mundo actual del marketing —ya sea digital, tradicional, audiovisual o híbrido—, el engagement se ha convertido en uno de los pilares fundamentales para medir el éxito real de una estrategia. No basta con que un público vea un anuncio, programa, publicación o contenido: lo que realmente marca la diferencia es cuánto se involucra ese público. El compromiso, la participación activa, la emoción, la conexión… todos estos factores hacen que los mensajes trasciendan la mera exposición.

¿Qué es el engagement?

El término “engagement” (usado originalmente en inglés) agrupa dos ideas muy relacionadas entre sí:

• Compromiso emocional: la conexión afectiva que alguien desarrolla con un contenido (una marca, un programa, una publicación).
• Participación activa: la interacción, respuesta, implicación en redes, creación de contenido, compartir, comentar, etc.

Mantener el término en inglés suele conservar mejor esas dos vertientes; en español, “compromiso” y “participación” no siempre captan ambas simultáneamente.

Modelo de engagement según CIMEC (estudio referenciado)

El estudio de la consultora CIMEC, citado por PuroMarketing, propone un modelo para entender el engagement del telespectador basado en varios componentes que interactúan:

Componente	Naturaleza	Ejemplos / Manifestaciones
Personal Engagement	Emocional, profundo, inconsciente inicialmente pero persistente	Afecto hacia personajes, marca o contenido; identificación; preferencia emocional
Atención (Attention)	Grado de concentración que el espectador dedica al contenido	Puede ser “Pasiva” o “Multitask” (cuando hace otras cosas mientras ve)
Social Engagement	Interactividad; seguimiento más allá del visionado tradicional	Comentarios en redes, compartir contenidos, seguir conversaciones online, participar en plataformas digitales relacionadas

Además, se introduce el concepto de Atención Positiva (Positive Attention) como combinación de Atención Pasiva + Social Engagement. Esta atención positiva se considera extremadamente valiosa porque produce niveles altos de recuerdo, conexión con marcas, y una mejor efectividad publicitaria.

¿Por qué es crítico medir el engagement?

Medir el engagement tiene múltiples ventajas estratégicas, entre las que destacan:

1. Mejorar la notoriedad de marca: Cuando el engagement es alto, no solo el contenido es recordado, sino que también la publicidad asociada se beneficia por transferencia. (PuroMarketing)
2. Evaluar ecosistemas de contenido: Permite diferenciar qué tipos de programas, formatos o medios generan mayor implicación, para optimizar dónde invertir. (PuroMarketing)
3. Aumentar la eficacia publicitaria: Variables tradicionales como la ubicación del anuncio, duración del bloque, etc., explican gran parte de la notoriedad publicitaria; pero el engagement contextualmente agregado aporta un complemento que puede mejorar los resultados generales. (PuroMarketing)
4. Fidelización y lealtad: El engagement personal emocional genera preferencia hacia el contenido o la marca, lo que se traduce en retorno, repetición y recomendación.

Tipos de contenido y su capacidad para generar engagement

El estudio muestra que no todos los contenidos son iguales en términos de generar engagement. Se identifican los siguientes géneros como los que más engagement provocan:

• Talent shows / Concursos: gran capacidad emocional, identificación, admiración, competición, interacción. (PuroMarketing)
• Ficción nacional: cercanía, identificación con personajes o situaciones destacadas, tematización cultural, lo que favorece tanto la emoción como la conversación social. (PuroMarketing)
• Reality shows: pueden generar emociones fuertes, historias dramáticas o conflictivas, mucha participación social. Su atención pasiva puede ser menor, pero el social engagement tiende a elevarse. (PuroMarketing)

Cómo se manifiesta la atención

Dentro del modelo de CIMEC, la atención se divide en:

• Atención pasiva: visualizar sin distracciones, sin hacer otras cosas; lo que genera buen recuerdo. (PuroMarketing)
• Multitask Attention: cuando la audiencia hace otras actividades paralelas (usar móvil, charlar, leer, etc.), lo que reduce el nivel de retención y conexión. (PuroMarketing)

El ideal, de cara a la eficacia, es buscar formatos o circunstancias que promuevan la atención pasiva o que al menos minimicen la multitarea.

Notoriedad publicitaria y efecto de transferencia

Un hallazgo importante del estudio es que:

• Las variables clásicas de publicidad (duración del bloque publicitario, posición del anuncio, iniciativas especiales, etc.) explican aproximadamente el 83 % de los resultados en términos de notoriedad publicitaria. (PuroMarketing)
• Los componentes de engagement contextual (especialmente Personal Engagement y Atención Positiva) aportan alrededor del 17 % restante como efecto de mejora, gracias a la transferencia emocional y de recuerdo del contenido al anuncio. (PuroMarketing)

Esto implica que aunque no se pueden descuidar los elementos tradicionales, ignorar el engagement contextual es dejar sobre la mesa una parte significativa del potencial de eficacia.

Cómo medir el engagement

Para aprovechar este concepto, es fundamental contar con métricas concretas y fiables. A continuación, algunas formas de medir engagement en distintos entornos:

Entorno	Métricas clave	Qué miden / para qué sirven
Televisión tradicional / TV multipantalla	Tiempo de visionado,Share, rating, recuerdo publicitario, seguimiento en redes sociales del contenido, menciones	Permiten ver no sólo cuántas personas vieron algo, sino cómo reaccionaron, si hablaron de ello, si lo compartieron, etc.
Redes sociales	Me gusta / reacciones, comentarios, compartidos, visualizaciones completas de vídeo, clics, interacciones directas (encuestas, stickers), tiempo de visualización, alcance orgánico vs. pagado	Muestran participación activa, valor emocional, viralidad, aceptación del contenido
Contenido online / blogs / plataformas OTT	Tiempo de permanencia, porcentaje de abandono, scroll, clics, interacciones, shares, comentarios, feedback directo, tasa de retención	Ayudan a entender la calidad de la experiencia, no solo el tráfico bruto

Recomendaciones para potenciar el engagement

Para diseñar campañas o contenidos que generen un alto engagement, estas son estrategias útiles:

1. Crear contenido emocional y relevante: que conecte con las preocupaciones, deseos, valores del público objetivo. Historias humanas, testimonios, narrativas cercanas.
2. Fomentar la interacción social: invitaciones a comentar, compartir, participar; concursos, retos; contenido que invite al diálogo.
3. Optimizar formatos y momentos: reconocer cuándo el público está más receptivo, qué dispositivos usa, qué ambiente lo rodea. Por ejemplo, formatos que se consumen de forma pasiva (TV, streaming sin multitarea) versus aquellos en ambientes de multitarea.
4. Integrar la publicidad con el contexto de content: aprovechar que un contenido con alto engagement puede impulsar la notoriedad publicitaria si la marca se inserta de forma coherente y alineada. No basta colocar un anuncio; debe estar en un entorno contextual que mejore su percepción.
5. Medir y ajustar constantemente: usar métricas concretas, hacer pruebas A/B, analizar qué tipos de contenido generan más participación, experimentar con llamados a la acción, formatos distintos, etc.

Desafíos al medir engagement

No todo es sencillo. Algunos retos que suelen aparecer:

• Definir métricas apropiadas que no sean solo superficiales (como visualizaciones) sino que midan profundidad del compromiso (comentarios, fidelidad, repetición).
• Comparabilidad: es difícil comparar engagement entre canales muy distintos (TV vs redes sociales) porque las métricas no son homogéneas.
• Ruido de multitarea: en entornos digitales, la distracción es frecuente; muchas veces el público no está plenamente atento.
• Medición emocional: capturar emociones, sensaciones, conexiones profundas es más complejo que medir clicks.

Tabla resumen de conceptos clave

Aquí tienes una tabla que resume los conceptos esenciales de engagement, sus componentes, ejemplos, métricas y qué aporta cada uno al marketing:

Componente / Factor	Qué es	Ejemplos de contenido que lo favorecen	Métricas para medirlo	Beneficio para la estrategia de marketing
Personal Engagement	Emoción, identificación, afecto profundo	Ficción, historias personales, testimonios, contenido narrativo	Encuestas de actitud, tiempo dedicado, repetición de consumo, menciones emocionales	Mayor fidelización; alta preferencia hacia la marca/contenido
Atención Positiva	Atención pasiva + Social Engagement	Talent shows, realities con interacción en redes, programas que fomentan conversación social	Visualizaciones completas, share de contenido social, comentarios, seguimiento online	Mejor recuerdo publicitario; incremento de la notoriedad
Atención Pasiva	Visionado concentrado, sin distracciones	TV en momentos dedicados, streaming sin multitarea	tiempo de visionado, porcentaje de visionado completo, índice de abandono bajo	Mejora del impacto del mensaje, retención de la audiencia
Multitask Attention	Visionado con distracciones / varias tareas simultáneas	Audiencia viendo contenido mientras usa redes sociales, móvil, conversa	métricas de interrupciones, mediciones cualitativas, encuestas, análisis de comportamiento	Suele reducir el efecto emocional y la retención del mensaje
Social Engagement	Participación activa, diálogo, compartir	Plataformas digitales, redes sociales, comentarios, participación directa	número de compartidos, comentarios, reacciones, participación en foros, encuestas	Viralidad, difusión orgánica, mejora de la reputación de marca

Conclusión

El engagement no es un “extra bonito” que añadir si sobra presupuesto o tiempo: es un componente clave que puede marcar la diferencia entre campañas que simplemente se ven, y campañas que se sienten, se recuerdan y mueven a la acción.

• Invertir en engagement significa invertir en emociones, experiencias, conexión real.
• Las métricas tradicionales siguen siendo esenciales, pero ahora están acompañadas (y potenciadas) por métricas de compromiso, emoción y socialización.
• Medir engagement permite optimizar, ajustar, aprender y escalar lo que realmente funciona.

En definitiva: para una estrategia de marketing moderna y eficaz, no basta con aparecer; hay que involucrar. Si quieres, te puedo preparar una versión adaptada al sector X (moda, tecnología, consumo masivo, servicios…) para que veas ejemplos concretos o incluso métricas útiles para tu caso.