El reciente análisis de Business Insider destaca un dato preocupante: España figura en los últimos puestos en innovación alimentaria dentro de Europa. Un aspecto que alarma a las marcas de fabricante (aquellas que no pertenecen a cadenas de distribución) es el auge de las marcas blancas, una tendencia liderada por cadenas como Mercadona y Lidl.

Según el Radar de la Innovación de Kantar WorldPanel, Mercadona comercializa solo el 14% de las innovaciones lanzadas por estas marcas, y Lidl apenas el 8%. Este dato contrasta radicalmente con cadenas como Carrefour, que incluye el 73%, y Alcampo, con un 42%.

¿Es justo responsabilizar a Mercadona?

El auge de las marcas blancas: ventaja para el consumidor, reto para la innovación

Las marcas blancas han ganado terreno en España debido a su accesibilidad y precio competitivo, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. Sin embargo, este modelo plantea un desafío para las marcas de fabricante, que son las principales impulsoras de innovación en el sector alimentario. Las cadenas que priorizan la marca blanca, como Mercadona, tienden a restringir el espacio en estanterías para productos de marcas externas, limitando así la visibilidad y el alcance de las novedades.

El modelo de Mercadona está diseñado para maximizar eficiencia y costes mediante sus productos de marca blanca, como Hacendado. Esto le permite garantizar precios bajos y control de calidad, pero ¿a qué costo para la innovación del sector?

El crecimiento de la marca blanca está influyendo significativamente en este escenario:

• España es el segundo país de Europa en consumo de marca blanca.
• El 65% de los consumidores compra marcas blancas o de bajo coste.
• La inflación ha impulsado este cambio en los hábitos de consumo.

Consecuencias y perspectivas

Esta situación plantea varios desafíos y consecuencias:

1. Reducción de la innovación: La falta de espacio en los lineales para nuevos productos de marcas de fabricante puede desincentivar la inversión en I+D.
2. Cambio en estrategias de mercado: Algunas empresas están diversificando sus aplicaciones hacia sectores como la cosmética o los alimentos para mascotas.
3. Debate sobre calidad y precio: Surge la discusión entre el «buen low cost» y el «mal low cost», y sus implicaciones en la calidad de los productos y las condiciones laborales.
4. Retos para las marcas de fabricante: Estas deben encontrar formas de seguir innovando y diferenciarse en un mercado cada vez más dominado por las marcas blancas.

Impacto en el ecosistema de innovación alimentaria

La innovación en productos alimentarios va más allá de lanzar nuevos sabores o formatos. Se trata también de desarrollar alimentos funcionales, sostenibles y adaptados a las nuevas demandas del consumidor, como opciones veganas, sin gluten o con menos azúcares. Cuando cadenas tan influyentes como Mercadona limitan la comercialización de productos innovadores de fabricantes externos, todo el ecosistema se ve afectado:

1. Menor incentivo para innovar: Las marcas de fabricante, conscientes de que tendrán pocas oportunidades de distribución en cadenas dominantes, pueden optar por no invertir en nuevos desarrollos.
2. Pérdida de competitividad a nivel europeo: España podría quedar rezagada frente a otros países donde la innovación es valorada y distribuida más ampliamente.
3. Homogeneización de la oferta: Los consumidores pierden acceso a productos más diversos e innovadores, quedando limitados a las opciones que las cadenas deciden priorizar.

Mercadona: ¿el problema o un modelo exitoso?

Es indudable que el modelo de Mercadona ha revolucionado el sector de distribución en España, consolidándola como la cadena líder del país. Su estrategia se centra en ofrecer productos de calidad a precios competitivos, lo que responde a las necesidades de la mayoría de los consumidores. Pero al reducir el espacio para la innovación externa, podría estar afectando el dinamismo del sector alimentario.

Según Promarca, la asociación que representa a los fabricantes de marcas líderes:

• Mercadona no referenció ninguna innovación de marca en 2023.
• Solo vendió el 14% de las innovaciones de marcas de fabricante.
• Se le acusa de «competencia desleal» por supuestamente copiar innovaciones y venderlas con su propia marca.

Comparativa entre cadenas

El contraste entre diferentes cadenas de supermercados es notable:

Cadena	% de innovaciones referenciadas
Carrefour	61%
Alcampo	37%
Eroski	28%
Mercadona	14%
Lidl	8%

Carrefour lidera la incorporación de productos innovadores, mientras que Mercadona y Lidl se quedan muy atrás2.

¿Qué se puede hacer?

Para equilibrar la balanza entre la marca blanca y las innovaciones de fabricante, es crucial:

• Fomentar la colaboración entre cadenas y fabricantes. Mercadona podría reservar espacio para lanzamientos innovadores, garantizando la presencia de productos diferenciadores sin comprometer su modelo de negocio.
• Educar al consumidor sobre la importancia de la innovación. Mostrar el valor añadido de ciertos productos, como avances en sostenibilidad o salud, puede generar mayor demanda.
• Políticas públicas que incentiven la innovación. Subvenciones o programas que apoyen a las marcas de fabricante en sus desarrollos pueden ayudar a equilibrar el mercado.

Reflexión final

El liderazgo de Mercadona en el mercado español es incuestionable, pero su modelo prioriza la eficiencia sobre la diversidad. Esto, sumado al auge de las marcas blancas, crea un entorno menos favorable para la innovación alimentaria. Para que España deje de ocupar los últimos puestos en este ámbito, es imprescindible encontrar un punto de equilibrio donde las marcas de fabricante puedan seguir desarrollando productos innovadores y los consumidores tengan acceso a una oferta más variada y avanzada.

¿Es Mercadona la única culpable? Probablemente no. Pero su papel central en la distribución alimentaria española la convierte en un actor clave para impulsar el cambio.