Introducción: ¿Por qué aún tanto gasto en marketing offline?

Aunque vivimos en la era digital y muchas estrategias apuntan al marketing online, sorprendentemente muchas empresas siguen invirtiendo más del 60 % de su presupuesto de marketing en canales tradicionales (offline). Según el estudio í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing, realizado por la Asociación de Marketing de España, Evercom y Random Strategy, los directores de marketing entrevistados declararon que destinaban un 60,4 % de sus recursos a marketing offline frente a un 39,5 % al digital.

Esto revela una brecha significativa entre el escenario ideal que los propios responsables de marketing imaginan y la realidad de su asignación presupuestaria: según el mismo estudio, el mix ideal sería más equilibrado, alrededor de un 51,5 % offline / 48,5 % online.

¿Por qué sucede esto? Hay varios factores en juego: cultura organizacional, resistencia al cambio, prejuicios sobre el retorno de inversión digital, implicación del liderazgo y dinamismo de los medios tradicionales.

1. Contexto del Estudio

El estudio í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing encuestó a 219 directores de marketing de medianas y grandes empresas en España, abarcando sectores como ocio, moda, salud, transporte, banca, tecnología, entre otros.

Entre los principales hallazgos:

• El Índice de Actividad Digital (número de herramientas digitales usadas) se situó en un 53 %.
• El Índice de Inversión en Marketing Digital actual fue del 37 %.
• El Índice de Expectativas (crecimiento esperado) fue de 40 %.
• El Índice Actitudinal (actitud de los directores hacia lo digital) fue del 41 %.

Estos números muestran que, aunque la digitalización está en marcha, aún hay un margen amplio para crecer: las empresas no han alcanzado, según sus propios responsables, el nivel óptimo de inversión digital.

Además, siete de cada diez empresas afirmaron que no han llegado aún al mix ideal entre online y offline. Solo un 11 % decía que su empresa ya invertía más en digital de lo que consideraban ideal. (Esencia de Marketing)

Un dato cultural interesante: el CEO ha cobrado un rol central en la transformación digital. Según el estudio, es el CEO quien lidera este cambio, por delante del departamento digital y del comercial. (Topcomunicacion)

También se ve que el 60 % de los directores de marketing opina que los recursos dedicados a la estrategia digital son insuficientes. (PuroMarketing)

Por último, en cuanto a herramientas digitales usadas por las empresas, destacan CRM, Big Data, realidad aumentada, machine learning, internet de las cosas, entre otras.

2. ¿Es un error mantener tanto presupuesto offline?

Depende del punto de vista. Existen argumentos tanto a favor como en contra de que el 60 % del presupuesto continúe en canales tradicionales.

Ventajas de mantener inversión offline:

• Alcance masivo: Canales como la televisión, la radio o la prensa todavía tienen gran penetración y pueden llegar a públicos amplios.
• Branding fuerte: La publicidad offline es muy útil para reforzar la marca: anuncios en medios tradicionales aportan credibilidad y notoriedad.
• Confianza: Algunos consumidores siguen valorando más la publicidad tradicional y la asocian con marcas establecidas.
• Experiencia física: Eventos, ferias, activaciones fuera de línea permiten interacciones directas con la audiencia que son difíciles de replicar online.

Desventajas de un presupuesto offline excesivo:

• Difícil medición: No siempre es fácil cuantificar con precisión el retorno (ROI) de campañas offline, comparado con lo digital.
• Costes elevados: Medios tradicionales (TV, prensa, exterior) suelen ser caros y requieren grandes inversiones.
• Menos segmentación: A diferencia del online, donde puedes targetizar con mucha precisión, el offline es menos eficiente para llegar a nichos específicos.
• Menor flexibilidad: Cambiar mensajes o ajustar campañas offline puede ser lento y costoso.

Por otro lado, dejar de invertir mucho en digital también es arriesgado:

• El marketing online ofrece segmentación precisa, medición instantánea, costes más bajos por impacto, y adaptabilidad rápida.
• Con el crecimiento de lo digital (redes, búsquedas, video), descuidar el online puede dejar a las empresas atrás frente a rivales más ágiles.
• Los consumidores cada vez más están en línea, y muchos emplean el entorno digital para informarse antes de comprar.

En resumen, no es necesariamente un error, pero sí un desalineamiento: según los propios responsables de marketing, su mix ideal es más equilibrado que la realidad de sus presupuestos.

3. Evolución y Tendencias Recientes

Es importante poner el asunto en perspectiva más actual, aunque el estudio original es de 2018. En los últimos años han aumentado las inversiones digitales, aunque algunas tendencias muestran que el offline no ha desaparecido por completo.

• Según estadísticas globales analizadas por QR Code Tiger, muchas empresas siguen reservando una parte significativa de su presupuesto a campañas offline, incluso en la era digital.
• En otros estudios, se observa que marcas “nacidas online” (pure-players) también destinan una proporción importante a medios offline. Por ejemplo, un informe muestra que el 62 % de su gasto en medios no es digital.
• Además, nuevas formas de media mix están surgiendo: el marketing “phygital” integra lo físico con lo digital, por ejemplo usando códigos QR en anuncios tradicionales para llevar al usuario a contenidos en línea. (QR Tiger)

Por tanto, la estrategia ya no debe ser “offline o online”, sino “cómo integrar ambos de forma eficiente”.

4. Tabla Comparativa: Marketing Offline vs. Marketing Online

Aquí tienes una tabla comparativa con ventajas, desventajas y algunas consideraciones clave:

Aspecto	Marketing Offline	Marketing Online
Alcance	Muy amplio en medios tradicionales (TV, radio, prensa, exterior)	Segmentado y dirigido: puedes llegar a nichos muy específicos (edad, geografía, intereses)
Medición / ROI	Más difícil de medir con precisión; indicadores más generales (audiencia, impresiones)	Alta capacidad de medición: clics, conversiones, coste por adquisición, etc.
Coste	Costes muy altos para medios “premium” (TV, vallas, prensa)	Potencialmente más bajo por impacto; puedes empezar con presupuestos pequeños y escalar
Flexibilidad	Menos flexible: cambiar mensajes o presupuestos es más lento	Muy flexible: se puede ajustar en tiempo real, pausar, optimizar
Credibilidad / Branding	Alta: la publicidad tradicional sigue teniendo peso de marca	También útil para branding, pero más valor en engagement, performance y conversión
Interacción con el usuario	Interacción física (eventos, ferias, activaciones)	Interacción digital (web, redes, email, chat, contenido)
Segmentación	Limitada: no permite segmentar con la misma precisión	Muy precisa: segmentación demográfica, comportamental, por intereses, retargeting, etc.
Saturación	A veces saturado (exceso de anuncios), pero aún muy efectivo para ciertos públicos	Saturación digital elevada, con competencia feroz en muchos canales
Experiencia de marca	Experiencia física enriquecida (stands, eventos)	Experiencia digital personalizada, gamificada, automatizada
Costo de prueba	Difícil y caro hacer pruebas pequeñas (pilotos offline)	Ideal para test A/B, campañas piloto con bajo presupuesto
Durabilidad del mensaje	Anuncios “duraderos” en medios impresos, carteles, spots	Mensajes efímeros o persistentes (“siempre en línea”): contenido permanente o campañas temporales

5. Modelos de Presupuesto de Comunicación (Mix Ideal)

Dado el contexto, aquí propongo varios modelos de presupuesto que las empresas podrían considerar para distribuir su inversión entre online y offline, con ejemplos según diferentes estrategias y objetivos.

Modelo A: Mix Equilibrado (Modelo Ideal según los directores de marketing)

• Offline: 50–55 %
• Online: 45–50 %

Este modelo busca un equilibrio para aprovechar el poder de marca y alcance del offline, y al mismo tiempo la eficiencia, la flexibilidad y la medición del online. Coincide bastante con lo que los directores de marketing entrevistados consideraron ideal (51,5 % offline / 48,5 % online) según el estudio í3D.

Modelo B: Enfoque Digital (Para empresas en transformación digital o con modelo digital-centered)

• Offline: 30–40 %
• Online: 60–70 %

Este modelo es para empresas que quieren priorizar la captación digital, el rendimiento, la escalabilidad, y pueden prescindir en parte del gran alcance televisivo o de medios tradicionales. Ideal para empresas jóvenes, startups o aquellas que ya tienen madurez digital.

Modelo C: Branding / Consolidación de Marca (Negocios establecidos con fuerte presencia offline)

• Offline: 60–70 %
• Online: 30–40 %

Este modelo se adapta a empresas que dependen de la notoriedad de marca, tienen audiencias amplias, o quieren reforzar su presencia offline (ruedas de prensa, eventos, marketing experiencial), mientras mantienen una cuota de digital para rendimiento, fidelización y seguimiento.

Modelo D: Modelo de Líder Innovador / Phygital

• Offline: 40–50 %
• Online: 50–60 %

Aquí la idea es integrar acciones físicas con digitales (phygital): por ejemplo, usar eventos offline con activaciones digitales, usar QR codes en publicidad tradicional para llevar al usuario a contenido digital, campañas híbridas. Este modelo permite aprovechar lo mejor de ambos mundos y crear experiencias de marca más inmersivas.

6. Recomendaciones para Optimizar el Presupuesto

Con base en el análisis anterior, algunas recomendaciones para los directores de marketing y equipos:

1. Revisar el mix ideal regularmente: lo que era ideal hace 5 años puede no serlo ahora; hay que hacer auditorías de presupuesto y ROI con regularidad.
2. Medir mejor el offline: aunque es más difícil, se pueden usar herramientas híbridas (cupones, QR, encuestas, códigos promocionales) para rastrear la conversión offline → digital.
3. Pilotar acciones phygital: probar campañas híbridas que unan lo físico con lo digital para entender qué funciona mejor para la marca y el público objetivo.
4. Formación y cultura digital: invertir en capacitación para los equipos de marketing tradicional para que entiendan y adopten métodos digitales.
5. Liderazgo comprometido: el CEO y el comité de dirección deben estar alineados y apoyar la transformación digital, dado que su implicación es clave.
6. Optimización del presupuesto: usar modelos de asignación basados en datos, usando frameworks modernos (por ejemplo, optimización de presupuesto con aprendizaje automático) para decidir cuánto invertir en cada canal. Hay investigaciones académicas que proponen frameworks para asignación óptima de presupuesto.
7. Experimentación constante: usar pruebas A/B, pruebas de canales, y ajustar el presupuesto según el rendimiento real (no solo según lo planificado).

7. Conclusión

El hecho de que el 60 % del presupuesto de marketing siga siendo offline no es simplemente un residuo de una era pasada, sino una decisión estratégica que muchas empresas toman deliberadamente. Sin embargo, esa estructura puede no estar alineada con el mix ideal que muchos directores de marketing desearían.

El reto para las organizaciones hoy es encontrar un equilibrio inteligente: no se trata de demonizar lo offline ni idolatrar lo digital, sino de integrar ambos de manera efectiva para maximizar el impacto. Con la transformación digital, los modelos presupuestarios evolucionan, y las empresas que logren adaptar sus inversiones con visión estratégica estarán mejor posicionadas para aprovechar nuevas oportunidades, mejorar su eficiencia y construir una marca sólida y coherente.