El packaging o diseño de envases en la industria de las bebidas, especialmente las alcohólicas, es mucho más que un simple contenedor; es una herramienta estratégica fundamental para la comunicación de la marca y la intención de compra. En un mercado saturado de estímulos visuales, donde aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, el envase se convierte en el «vendedor silencioso» de un producto. Estudios como los del prestigioso estudio Stranger & Stranger, especializado en el branding y packaging de vinos, cervezas y bebidas espirituosas, demuestran la exquisitez y la meticulosidad necesarias para destacar en este sector tan competitivo.

Elementos clave del diseño de packaging y su impacto

El éxito en el diseño del packaging no es un misterio, sino el resultado de conjugar diversos elementos con una gran dosis de oficio y estrategia. Kevin Shaw, fundador de Stranger & Stranger, enfatiza la filosofía de su estudio: «No encajéis, sobresalid«. Para lograrlo, se centran en:

• Selección tipográfica especial: La elección de la tipografía es crucial, ya que influye significativamente en la intención de compra al hacer que el producto sea más visible y facilitar la decodificación del mensaje deseado por parte del consumidor.
• Ilustración y dirección de arte: Una ilustración cuidada y una dirección de arte exquisita contribuyen a proyectar una imagen que transmita la historia propia de cada marca.
• Elección meticulosa de materiales y técnicas de impresión: El material no solo protege el producto, sino que también comunica su calidad y exclusividad. Materiales como el vidrio, los metales y el cartón rígido pueden mejorar la percepción de lujo. Técnicas de impresión especializadas como el estampado en caliente, el relieve y el barniz UV añaden sofisticación. Marcas como Smirnoff, por ejemplo, utilizan acabados brillantes y colores metálicos para transmitir modernidad, juventud y elegancia. En el vino, el vidrio es tradicional, pero se buscan materiales más ligeros y sostenibles.
• El color como distintivo: El color es uno de los elementos más relevantes de la etiqueta, capaz de generar reacciones fisiológicas, psicológicas y emocionales en el consumidor. Los colores cálidos (rojo, naranja, amarillo) se asocian con estados de ánimo alegres y actividad, mientras que los fríos (azul, verde) evocan calma. Un color único para la marca puede ser un signo de distinción y reconocimiento rápido. Por ejemplo, Piscano utiliza el color rojo y blanco, lo que algunos consumidores peruanos asocian con el patriotismo, influyendo en su decisión de compra. Smirnoff utiliza colores vibrantes y metálicos para su posicionamiento.

La psicología del consumidor y las tendencias del mercado

El packaging es una declaración de intenciones que debe conectar con el consumidor a un nivel emocional y estético. Se identifican tres perfiles de consumidores que valoran el diseño retro o vintage en las botellas:

• Consumidor nostálgico: Busca autenticidad y asocia los envases tradicionales con recuerdos familiares y sabores auténticos.
• Amante del diseño: Más joven y estéticamente sensible, valora la botella como un objeto digno de exhibición, incluso para fotografías en redes sociales. El diseño retro le atrae por su estilo y sofisticación.
• Nuevo consumidor explorador: Abierto y curioso, se deja seducir por lo diferente y lo que destaca, buscando marcas «con alma».

Paradójicamente, en un entorno dominado por el minimalismo, lo retro se ha convertido en una innovación disruptiva, aportando calidez, historia y emoción al consumo. Las marcas visionarias reinterpretan el pasado con recursos contemporáneos, logrando un equilibrio entre inspiración antigua y ejecución moderna.

Innovación y sostenibilidad en el packaging de bebidas

La industria de las bebidas se ha comprometido firmemente con la innovación en packaging sostenible, buscando nuevos materiales y alternativas al plástico. Este compromiso responde a la creciente concienciación de los consumidores por un estilo de vida más sostenible. Algunos ejemplos notables incluyen:

• Cervezas: El Eco Six Pack Ring, anillas biodegradables para paquetes de cerveza. El Snap Pack de Carlsberg, que usa pegamento ecológico para unir las latas. El FIT pack de Corona, que elimina totalmente un segundo material al convertir sus latas en enroscables y pone sus planos a disposición de la industria para reducir el uso de plástico.
• Agua embotellada: Empresas como BOXED WATER y Agua en Caja mejor utilizan envases de cartón (brik), que son recursos renovables y sostenibles, reduciendo la huella de carbono y las emisiones de CO2. Ocean52 utiliza aluminio, el material con la tasa de reciclaje más alta del mundo.
• Vino: Aunque tradicionalmente dominado por la botella de vidrio y el corcho natural, que los consumidores asocian con calidad y elegancia, la industria del vino está explorando nuevas tendencias. Estas incluyen el bag-in-box, la lata, el botellín, y cierres como la rosca o la chapa, que son más respetuosos con el medioambiente.
  • Los sistemas más ligeros (botella de vidrio ligera, lata, PET, bag-in-box) reducen la cantidad de materias primas y son más ecológicos.
  • La reutilización de botellas de vidrio puede reducir la huella de carbono hasta en un 28% con un mínimo de 8 reutilizaciones.
  • El reciclaje es fundamental; el aluminio, por ejemplo, ofrece un 96% de ahorro energético al ser reciclado, mientras que el vidrio reciclado ahorra un 83%.
  • El bag-in-box es considerado el más ventajoso ambientalmente por la naturaleza de sus materiales y su reciclaje.
  • El vino en lata está ganando popularidad, especialmente entre los jóvenes (25-44 años) en mercados como Reino Unido y EE. UU., por su facilidad de consumo fuera de casa.
• Cierres innovadores en vino: Se buscan alternativas al corcho natural debido al problema del TCA (tricloroanisol) que puede afectar el sabor del vino. La rosca y el tapón corona ofrecen sellos herméticos que preservan mejor el vino. Los corchos tecnológicos están evolucionando para disminuir la permeabilidad al oxígeno y actuar como barrera contra el TCA.

Retos y consideraciones adicionales

A pesar de la importancia del packaging en la decisión de compra, la industria de bebidas alcohólicas enfrenta desafíos únicos, como la obligatoriedad de mensajes de advertencia sobre los efectos nocivos del alcohol en la salud. La industria ha presionado fuertemente contra la implementación de advertencias gráficas y prominentes, incluso recurriendo a acuerdos comerciales internacionales para frenar estas medidas.

Otro aspecto crucial es la percepción del consumidor. Aunque los formatos innovadores como la lata o el botellín son funcionales y sostenibles, la arraigada cultura de la botella de vidrio con corcho hace que su aceptación en mercados tradicionales sea más lenta. Sin embargo, el factor ecológico es valorado por consumidores y productores, y se espera que las bodegas que adopten materiales más respetuosos con el medioambiente mejoren su imagen y ventas.

Lecciones clave para aplicar a otros sectores

Las estrategias y aprendizajes del packaging en bebidas alcohólicas ofrecen valiosas lecciones aplicables a cualquier otra industria:

• El packaging como embajador de marca:
  • Inversión estratégica: Considerar el diseño del packaging como una inversión crucial, ya que es el «vendedor silencioso» y un factor determinante en la decisión de compra en el punto de venta.
  • Comunicación de posicionamiento: Asegurarse de que el diseño del envase transmita el posicionamiento deseado de la marca (ej. lujo, accesibilidad, sostenibilidad, modernidad) para que el público objetivo se identifique y la compre.
  • Diferenciación: En mercados saturados, el packaging debe ayudar a destacar el producto de la competencia a través de elementos visuales y verbales únicos.
• Conexión emocional y psicológica con el consumidor:
  • Impacto sensorial: Diseñar envases que estimulen múltiples sentidos (vista, tacto, incluso olfato), ya que los consumidores responden positivamente a estas experiencias.
  • Uso estratégico del color: Aprovechar la capacidad del color para evocar emociones, comunicar atributos del producto y crear distinción de marca.
  • Entender al público objetivo: Adaptar los elementos de diseño (color, tipografía, formas, materiales) a las preferencias y cultura de cada segmento de consumidores. Por ejemplo, lo que atrae a los jóvenes puede no serlo para segmentos más tradicionales.
• Innovación y adaptación a las tendencias:
  • Sostenibilidad como valor añadido: Incorporar materiales y prácticas sostenibles en el diseño del packaging, ya que los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar más por productos ecológicos, lo que también mejora la imagen de marca.
  • Flexibilidad en formatos: Explorar nuevos formatos que respondan a las cambiantes necesidades de los consumidores, como la conveniencia, la portabilidad o el consumo individual.
  • Reinterpretación de lo clásico: La tendencia retro demuestra que mirar al pasado con un toque contemporáneo puede ser una forma disruptiva y emocionalmente atractiva de innovar.
• Consideraciones operativas y de mercado:
  • Funcionalidad y conservación: Asegurar que el packaging no solo sea estético, sino que cumpla su función principal de proteger y preservar la calidad del producto durante toda su vida útil.
  • Adaptación al punto de venta: Considerar el entorno de exhibición (iluminación, espacio en góndola) para garantizar que el diseño del packaging sea efectivo y capte la atención del consumidor.
  • Información clara: Priorizar la comunicación de características clave del producto que el consumidor valora (sabor, precio, tipo, marca) de manera visible y atractiva en la etiqueta.

En resumen, el caso del packaging de bebidas alcohólicas subraya que el diseño del envase es una potente herramienta de marketing que va más allá de la estética. Al integrar cuidadosamente la psicología del consumidor, las tendencias del mercado (como la sostenibilidad y la conveniencia) y los atributos de la marca, las empresas pueden crear un packaging que no solo proteja el producto, sino que también cuente una historia, genere una conexión emocional y, en última instancia, impulse la intención de compra en cualquier sector. — Leer en graffica.info/revista-graffica-9-stranger-and-stranger/