En la era de la digitalización, se suele asociar a las nuevas generaciones con una desconexión casi total del comercio físico, prediciendo su inminente desaparición. Sin embargo, un estudio clave, el Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018, nos revela una perspectiva mucho más matizada y sorprendente: los Millennials europeos no solo creen que internet y la tienda tradicional pueden coexistir, sino que de hecho, disfrutan de la compra presencial tanto o más que las generaciones adultas .

Esta generación, nacida entre 1980 y mediados de los 90, que ha vivido la gran revolución tecnológica y la inestabilidad laboral, se muestra además con una notable confianza en sí mismos y en sus países.

La presentación de este revelador estudio en Madrid estuvo a cargo de Liliana Marsán, responsable del Departamento de Estudios y el Observatorio Cetelem, y Joaquín Mouriz, Director de Marca y Comunicación de Cetelem [Conversation History]. Sus hallazgos desafían percepciones comunes y ofrecen una guía valiosa para entender al consumidor del futuro.

Desentrañando al Millennial Europeo: Más Allá de los Clichés Digitales

Los Millennials, definidos para el estudio de Cetelem como individuos de entre 18 y 35 años, constituyen una parte significativa de la población, alcanzando el 18,7% en España. Esta generación se distingue por haber sido testigo de eventos históricos como el 11-S y la guerra de Afganistán, y por haber crecido inmersa en la revolución tecnológica, marcada por el uso masivo del WiFi y las redes sociales. Su estilo de vida también difiere de sus predecesores, priorizando la educación y la estabilidad económica antes de formar una familia, lo que se refleja en que cuatro de cada diez jóvenes europeos entre 25 y 34 años poseen estudios universitarios.

Contrario a la imagen de una juventud despreocupada, los Millennials se perciben a sí mismos como responsables (41%), pacientes (29%), curiosos (26%) y pacíficos (20%). Esta auto-percepción contrasta notablemente con la visión de los mayores de 35 años, quienes a menudo los tachan de materialistas (40%), individualistas (31%), perezosos (28%), impacientes (29%) e inmaduros (31%). El estudio subraya que los Millennials son una generación decididamente positiva y optimista, mostrando una mayor confianza en su situación personal (con una nota media de 6.1 frente a 5.7 de los mayores de 35 años) y en la situación general de su país (5.6 frente a 5.2). Se les describe como «hedonistas sin saberlo», en busca de una felicidad constante, sabiduría mental y placeres mesurados.

En cuanto a sus prioridades, valoran ante todo disfrutar de su familia y seres queridos (57%), seguido por tener un trabajo estable (50%) y llevar una vida sana (44%). También demuestran un espíritu de apertura, con un 39% expresando un deseo de descubrimiento y cultura, y un 38% queriendo viajar y vivir experiencias intensas.

Financieramente, el 38% de los Millennials europeos cree que su poder adquisitivo ha aumentado en los últimos 12 meses, una cifra superior al 25% de la media europea. Además, el 54% planea aumentar su gasto y, sorprendentemente, el 67% también tiene intención de ahorrar más en los próximos 12 meses. Esto desmiente la noción de que sean una generación despreocupada. Son además impulsores natos de la economía colaborativa, con un 80% que tiene una imagen positiva de este modelo de consumo. Prácticas como comprar y vender artículos de segunda mano (57% y 56% respectivamente) y el uso compartido del coche (25%) son comunes entre ellos.

El Consumidor Omnicanal: La Importancia de la Tienda Física y la Integración Digital

Un hallazgo crucial es la «apuesta por la compra física» por parte de esta generación. De hecho, el 57% de los Millennials españoles afirma que ir a una tienda física es un placer, una cifra que se mantiene a nivel europeo para el 57% de los Millennials, frente al 47% de la media general. Su atracción por las tiendas se debe, en gran medida, a la posibilidad de ver y tocar los productos (82%) y la necesidad de probárselos (79%). También valoran la inmediatez de la compra (54%) y la posibilidad de ver demostraciones (40%).

Los Millennials son, por naturaleza, consumidores omnicanal, saltando indistintamente entre el online y el offline durante su proceso de compra. Utilizan sus smartphones para consultar productos antes de adquirirlos, investigan características detalladas como ingredientes y valores nutricionales (un 39% de jóvenes entre 16 y 24 años verifica las calorías de los productos a través de apps). Internet y la tecnología móvil han reemplazado los catálogos físicos por su inmediatez y accesibilidad, aunque los Millennials aún conservan una conexión con lo tradicional, prefiriendo formatos físicos para leer (60%) sobre los digitales (26%). Aunque un 38% aún prefiere las tiendas físicas, el 83% de esta generación ha realizado compras online en los últimos tres meses.

La conexión digital en las tiendas físicas es fundamental para ellos. Un 55% sigue a tiendas en redes sociales y la mitad ve vídeos publicados por estas. Además, son participantes activos: el 36% ha hecho preguntas a tiendas vía redes sociales y el 29% se ha unido a foros de discusión. Los Millennials españoles incluso superan ligeramente la media europea en estas actividades.

Su comportamiento de compra también incluye:

• Buscar tiendas cercanas en internet (70%).
• Ver productos en internet y luego comprarlos en la tienda física (68%).
• Comparar precios online mientras están en la tienda (56%).
• Visitar una tienda para ver productos y luego comprarlos online (54%).
• Fotografiar artículos en la tienda para pedir opinión a amigos o familiares (44%).

Retos y Expectativas para el Comercio Físico

A pesar de su aprecio por las tiendas físicas, los Millennials no las ven como perfectas y tienen claras expectativas. Las principales desventajas que identifican están relacionadas con el tiempo y la facilidad de uso:

• La espera en caja o la aglomeración de gente (40%).
• Horarios de apertura limitados (27%).
• Falta de disponibilidad de productos (34%).
• Dificultad de acceso, aparcamiento o transporte público (28%).
• También les preocupa la falta de personalización (9%), el uso de sus datos personales sin permiso (63%) y el riesgo de robo de identidad (62%).

Para que las tiendas mantengan su preferencia, los Millennials esperan mejoras significativas:

• Productos originales y únicos: El 80% espera encontrar artículos que no se hallen en ningún otro lugar, y el 72% teme tener cada vez menos opciones o siempre las mismas marcas.
• Estética y originalidad: El 76% desea tiendas bonitas y originales, que eviten la estandarización.
• Velocidad y eficiencia en el pago: El 83% quiere pagar lo más rápido posible y sin esperas.
• Horarios de apertura más amplios (71%).
• Tecnología para agilizar la compra: Como el escaneo del carrito para un pago más simple (61%).
• Servicios adicionales: Como la reserva de aparcamiento (55%) o el servicio de guardería (49%).
• Coherencia de información: El 81% busca que la información en tienda sea equivalente a la disponible online.
• Ofertas personalizadas en tiempo real en sus smartphones (66%).
• Interacción humana: El 66% teme la desaparición de los intercambios humanos.
• Espacios para demostraciones y pruebas (74%) y asesoramiento personalizado (69%).
• Experiencias lúdicas y sensoriales (61%), áreas de relajación (52%) y actividades complementarias (41%).

El Papel de la Tecnología y los Pagos A2A

La digitalización no solo ha transformado los hábitos de compra de los Millennials, sino que también ha impulsado la adopción de métodos de pago más rápidos y eficientes, como los pagos Account to Account (A2A). Estos permiten transferencias bancarias directas sin intermediarios, optimizando la seguridad y reduciendo costes para consumidores y comercios. Dada la prioridad de los Millennials por la rapidez y la conveniencia en sus compras, el método A2A se posiciona como una opción atractiva en el comercio electrónico. Su integración con aplicaciones móviles y billeteras digitales facilita transacciones seguras e inmediatas, alineándose con las expectativas de esta generación. Para las empresas, implementar soluciones innovadoras como A2A, junto con una navegación ágil y ofertas personalizadas, es clave para captar y fidelizar a este segmento.

La Visión del Futuro del Retail para los Millennials

Los Millennials anticipan un cambio significativo en las tiendas en los próximos diez años, con un 72% creyendo que evolucionarán radicalmente o mucho. El modo de pagar las compras (72%) es el aspecto que creen que cambiará más. Otros cambios importantes incluyen la forma de recibir un producto (61%), la publicidad de las tiendas (61%), los servicios ofrecidos (59%), la forma de informarse y ser aconsejado (59%), y la presentación de productos (57%). Los Millennials españoles, en particular, ponen un énfasis extra en la evolución de la obtención de información en la tienda.

Además, su visión futurista incluye:

• Comprar en realidad virtual (64%), como si estuvieran dentro de la tienda.
• Electrodomésticos inteligentes que realizarán pedidos automáticamente (64%).
• Impresoras 3D que permitirán fabricar productos personalizados en casa (64%).
• Ser identificados automáticamente en la tienda para recibir ofertas y asesoramiento personalizado (60%).

A pesar de esta visión «todo digital», es importante señalar que el 42% de los Millennials cree que todas las compras se harán online y las tiendas físicas desaparecerán en 10 años. Sin embargo, el Observatorio Cetelem interpreta esto más como una «ciencia ficción» que una realidad contemplada, dado su pragmatismo y el apego actual a la compra presencial.

Retos y Oportunidades Clave para las Marcas

La información sobre los Millennials presenta un escenario dual de desafíos y grandes oportunidades para las empresas:

Retos:

• Adaptación a la impaciencia digital: La necesidad de agilizar procesos, como la espera en cajas y la disponibilidad de productos, es fundamental para no frustrar a esta generación.
• Coherencia omnicanal: Garantizar que la experiencia de compra, la información de productos y las promociones sean consistentes en todos los canales, tanto online como offline.
• Personalización versus privacidad: Encontrar el equilibrio entre ofrecer experiencias altamente personalizadas y gestionar las preocupaciones de los Millennials sobre el uso de sus datos personales.
• Evitar la estandarización: El deseo de originalidad y productos únicos en las tiendas físicas exige un esfuerzo creativo para diferenciarse.
• Evolución del rol del vendedor: Si bien valoran la interacción humana y el asesoramiento, anticipan que los vendedores serán reemplazados por inteligencia artificial y asesores virtuales en el futuro.

Oportunidades:

• Potenciar la experiencia en tienda física: Los Millennials disfrutan de tocar, probar y la inmediatez de la compra. Las tiendas pueden capitalizar esto creando espacios atractivos y experiencias sensoriales.
• Integración tecnológica inteligente: Utilizar la tecnología para mejorar la compra en tienda, no para reemplazarla. Esto incluye aplicaciones móviles para comparar precios, recibir ofertas personalizadas y facilitar el pago, así como permitir que los consumidores fotografíen productos para pedir opinión.
• Adopción de métodos de pago innovadores: La preferencia por la rapidez y seguridad convierte a las soluciones A2A (Account to Account) en una oportunidad para optimizar la experiencia de pago online.
• Marketing de valores: Conectar con los valores de los Millennials como la sostenibilidad, la salud y el disfrute familiar.
• Fomentar el consumo colaborativo: Explorar modelos de negocio que se alineen con su inclinación hacia la segunda mano, el alquiler o el uso compartido de productos.
• Inversión en personalización: Ofrecer productos y servicios que se adapten a sus intereses y comportamientos de compra específicos.
• Desarrollo de servicios de valor añadido: Como espacios de demostración, coaching personalizado, horarios flexibles, o incluso servicios como guardería y reserva de aparcamiento.

Paso a Paso para Conectar con el Consumidor Millennial

Para que las empresas se posicionen estratégicamente y capten la atención de esta generación exigente y altamente digitalizada, se sugiere el siguiente plan de acción:

Investigación y Análisis Continuo:

• Profundizar en la comprensión: Realizar estudios de mercado continuos para entender los matices de los hábitos de compra de los Millennials en cada región, dado que existen diferencias entre países.
• Monitorizar tendencias: Mantenerse al tanto de las nuevas tecnologías y modelos de consumo que surgen, especialmente aquellos relacionados con la economía colaborativa y las innovaciones en retail.

Optimización de la Experiencia Omnicanal:

• Reimaginar la tienda física:
  • Reducir fricciones: Eliminar los tiempos de espera en caja y mejorar la disponibilidad de productos mediante la optimización de las operaciones y los horarios.
  • Crear espacios únicos y experienciales: Diseñar tiendas que sean estéticamente agradables y que ofrezcan demostraciones, pruebas de productos y actividades lúdicas o sensoriales.
  • Fomentar la interacción humana: Capacitar al personal para ofrecer asesoramiento experto y personalizado, sin que esto implique una «deshumanización» por la tecnología.
• Integrar el mundo digital en el punto de venta:
  • Información unificada: Asegurarse de que la información de productos y promociones sea idéntica y accesible tanto en la tienda como online.
  • Herramientas móviles para la compra en tienda: Desarrollar o integrar aplicaciones que permitan a los consumidores comparar precios, escanear productos para obtener información adicional o compartir fotos con amigos mientras están en la tienda.
  • Servicios «click and collect»: Facilitar la compra online con recogida en tienda para mayor comodidad.

Adopción de Soluciones de Pago Innovadoras:

• Priorizar la velocidad y seguridad: Implementar métodos de pago como A2A que permitan transferencias bancarias directas y rápidas sin intermediarios.
• Integración con billeteras digitales: Facilitar las transacciones a través de aplicaciones móviles y billeteras digitales, alineándose con la preferencia Millennial por la conveniencia.

Estrategias de Personalización y Valor Añadido:

• Ofertas a medida: Utilizar los datos de comportamiento de compra (con transparencia y respeto a la privacidad) para ofrecer promociones y productos altamente personalizados en tiempo real.
• Enfoque en la calidad: Destacar la calidad de los productos, ya que para los Millennials este factor es tan importante como el precio.
• Comunicación de valores: Resaltar el compromiso de la marca con aspectos como la sostenibilidad, la salud o la responsabilidad social, que son importantes para esta generación.

Innovación Constante y Visión de Futuro:

• Explorar tecnologías emergentes: Aunque algunas visiones futuristas son lejanas (como la compra en realidad virtual o con impresoras 3D), las empresas deberían explorar cómo estas tecnologías pueden integrarse en el largo plazo para enriquecer la experiencia de compra.
• Mentalidad de evolución: Reconocer que la evolución permanente es la filosofía de esta generación, y que el retail debe adaptarse continuamente para mantener su relevancia.

En conclusión, el comportamiento de compra de los Millennials refleja una transición dinámica entre lo físico y lo digital, donde la tecnología actúa como un facilitador clave. Lejos de abandonar las tiendas físicas, esta generación las valora, pero exige una experiencia de compra optimizada que combine la inmediatez y accesibilidad del mundo digital con la riqueza sensorial y el servicio personalizado del comercio tradicional. Las empresas que adopten estos cambios, implementando soluciones innovadoras como A2A y enfocándose en la personalización y la eficiencia, estarán mejor posicionadas para captar y fidelizar a este influyente segmento de consumidores.