En el panorama actual, caracterizado por una sobresaturación de productos con muy pocas diferencias y una saturación publicitaria en los medios, el consumidor ha desarrollado una barrera natural que hace cada vez más difícil acceder a él. Este consumidor, además, está más informado y empoderado gracias a Internet. Ya no se conforma con productos de calidad y servicios post-venta eficaces; lo que realmente reclama es una conversación bidireccional, un diálogo y experiencias. Ante este escenario, que el cliente quede insatisfecho en el mundo online puede tener un impacto masivo, llegando a miles de personas, como señala Jeff Bezos, CEO de Amazon.

Donovan y Rossiter adaptaron el paradigma SOR (Estímulo, Organismo, Respuesta).

Esto ocurrió en el año 1982. Adaptaron este paradigma al punto de venta, reconociendo la importancia de los estímulos en este entorno. Señalaron cómo elementos como la luz, los colores u olores tenían una influencia en el comportamiento determinado del cliente. Donovan y Rossiter son descritos como investigadores. Diez años más tarde (en 1992), Baker y otros profundizaron en este modelo SOR y clasificaron detalladamente lo que se puede gestionar en tres grupos: ambiental, social y diseño.

Para destacar en esta multitud y evitar ser percibida como una marca genérica, gris, sosa o aburrida, tu marca necesita ser reconocible y memorable. La memorabilidad de una marca tiene mucho que ver con las emociones y/o sensaciones que logra despertar en su interacción con el público objetivo, generando experiencias potentes y relevantes. No es algo exclusivo de las grandes corporaciones; las pequeñas y medianas empresas también pueden construir este posicionamiento.

¿Que es el marketing esperiencial?

Max Lenderman define el marketing experiencial de la siguiente manera:

«El marketing experiencial depende del hecho de que la experiencia de cada individuo involucrado en la campaña de marketing sea lo bastante positiva y relevante como para generar rumores” (Lenderman y Sánchez, 2008).

Las fuentes añaden más contexto sobre la contribución de Lenderman al campo del marketing experiencial:

• Max Lenderman es mencionado como alguien que teorizó significativamente menos en libros publicados, pero que trabajó mucho en el estudio del marketing experiencial “en tiempo real”.
• Ayudó a fundar la Experiential Marketing Association (IXMA).
• Precisamente, los integrantes de la IXMA crearon un manifiesto que se compone de 8 principios respecto al marketing experiencial. Un servicio de atención al cliente bien gestionado, por ejemplo, conecta indirectamente con estos 8 principios, y directamente con 4 de ellos:
  1. Las campañas de marketing experiencial deben ser claramente beneficiosas para el cliente en primer lugar, y para la marca en segundo lugar.
  2. El marketing es en definitiva un diálogo entre consumidor y marca.
  3. Pone énfasis en el consumidor individual, lo que crea embajadores de marca.
  4. El marketing experiencial establecerá comunicación con el consumidor en los lugares en los que sean más receptivos.
• Su actividad (junto con la de Elena Alfaro) es descrita como la más difícil de catalogar, pero también la más amplia y panorámica.

En resumen, para Lenderman, la clave del marketing experiencial reside en crear experiencias individuales que sean lo suficientemente positivas y relevantes como para impulsar la comunicación boca a boca, y su trabajo se centra en gran medida en el estudio práctico de este tipo de marketing a través de iniciativas como la Experiential Marketing Association.

Entonces, ¿cómo conseguir que tu marca sea memorable en este nuevo contexto? Aquí te presento algunos pasos clave basados en las fuentes:

1. Entiende a tu Consumidor Profundamente El éxito viene de entender a esas personas, escuchar sus inquietudes, conocer sus necesidades, motivaciones y comportamientos. El primer paso para mejorar la experiencia del cliente es conocer mejor las vidas de tus clientes. Esto implica ir más allá de los datos básicos y comprender su entorno cultural y sociológico, incluso sus vidas financieras. Herramientas como la segmentación, los usuarios modelo y los mapas del recorrido del cliente son fundamentales para visualizar la experiencia actual e identificar oportunidades.
2. Cambia el Enfoque: Hazles Vivir la Experiencia El marketing ha evolucionado del centrado en el producto (Marketing 1.0) a uno centrado en el consumidor y, más recientemente, en los valores y la conexión con el alma de las personas (Marketing 3.0). La gente ya no quiere que las marcas «les digan» cosas, sino que les «hagan vivir» la experiencia de la marca. Este es el eje del marketing experiencial. Se trata de generar experiencias que involucren a los individuos de forma personal y creen un lazo emocional y afectivo con la marca. Autores como Bernd Schmitt, y Pine y Gilmore, han proporcionado marcos teóricos para comprender las dimensiones de estas experiencias.
3. Construye una Marca Única y Auténtica Para destacarse, tu marca debe ser relevante, única y sólida. Las marcas únicas se diferencian tanto en apariencia como en su historia, identidad y oferta. Esto requiere una estrategia y gestión de marca inteligentes. La autenticidad, el ser uno mismo y tener consciencia de ello, es un resultado de este trabajo exitoso. Una marca fuerte se construye con una estrategia que resulta sólida y consistente en todos sus ámbitos (internos y externos) y tiene un comportamiento coherente y extendido en el tiempo.
4. Gestiona Cada Punto de Contacto como una Oportunidad Experiencial La experiencia de marca ocurre no solo durante el consumo o uso del producto, sino también durante la búsqueda, en el entorno de compra e incluso después del consumo. Cada interacción que vive un cliente crea o destruye nuestra marca. Esto incluye el punto de venta físico, los eventos, el comercio electrónico, las comunicaciones de marca y el servicio de atención al cliente. La experiencia debe ser aplicable a cualquier sector y actividad, para cualquier cliente (interno o externo). Un call center bien gestionado, por ejemplo, puede ofrecer una experiencia memorable a la altura de cualquier evento. En el mundo digital, el reto es mayor porque la marca no controla plenamente las variables de la experiencia, pero se están haciendo esfuerzos con herramientas como la realidad aumentada o la gamificación.
5. Empodera a Tus Empleados (Experiencia del Cliente Interno) Para crear una experiencia positiva al cliente, es necesario alinear recursos internos clave, incluyendo al cliente interno (empleado). Un empleado con buena experiencia de marca trabajará orientado a ella, lo cual beneficia directamente a la marca. Es crucial seleccionar cuidadosamente al personal que estará en los puntos de interacción, ofrecerles una formación adecuada que potencie sus aptitudes, reconocer sus logros con incentivos y medir su comportamiento para darles retroalimentación. Sus opiniones también deben ser escuchadas. El personal de primera línea es extremadamente valioso en este proceso.
6. Prioriza la Innovación y la Creatividad Constante En un mercado cambiante, la compañía debe estar constantemente abierta a nuevos procesos. Las experiencias dejan de serlo cuando ya se han experimentado, por lo tanto, en el marketing experiencial debe hacerse hincapié en la innovación. La creatividad debe ser la perspectiva desde la cual se trabaja en el día a día. Esto es especialmente relevante en las comunicaciones, buscando nuevos formatos y herramientas más experienciales.
7. Experimenta, Mide y Adáptate Un enfoque centrado en el cliente implica probar nuevos enfoques. Es recomendable experimentar con prototipos de bajo costo para probar rápidamente ideas y recopilar comentarios. El proceso de mejora de la experiencia del cliente es iterativo, no lineal. Hay que aprender del cliente, crear prototipos, probarlos, medir el impacto y escalar las soluciones exitosas. Es importante planificar la medición desde el principio, aunque sea de forma sencilla, utilizando encuestas o analizando datos.
8. Cuenta Historias Impactantes Para lograr que un proyecto de mejora de la experiencia del cliente se adopte en la organización y resuene en la audiencia, es potente contar relatos de personas. Compartir los «momentos reveladores» en forma de historias o videos puede ayudar a mostrar el impacto del trabajo. Las anécdotas ilustrativas o las visiones cualitativas a menudo son más estimulantes que solo presentar cifras.

La importancia de crear un Customer Journey Map

Un Mapa del Recorrido del Cliente (o Customer Journey Map en inglés) es una herramienta clave utilizada en la gestión y mejora de la experiencia del cliente.

Aquí tienes una definición y descripción más detallada basada en las fuentes:

1. Origen y Naturaleza: Es una herramienta que proviene del Design Thinking. Permite dibujar en un gráfico todas las etapas que un consumidor atraviesa en el proceso de consumo.
2. Representación Visual: Se utiliza para captar y describir el recorrido de un cliente individual a través de su experiencia con un producto o servicio específico. Ayuda a visualizar cómo los arquetipos o usuarios modelo se mueven e interactúan con sus productos o servicios en el mundo real.
3. Elementos que Captura:
   • Etapas del Viaje: Describe una experiencia de servicio en el contexto de la vida cotidiana que se prolonga en el tiempo. Implica definir las fases del proceso de trayectoria desde la perspectiva del cliente, como el reconocimiento de la necesidad, el estudio, la selección, la compra/incorporación, el uso y el aumento/reducción de nivel.
   • Puntos de Contacto (Touch Points): Permite detectar y detallar los puntos de contacto e interacciones que el cliente tiene con la marca. Estos son los puntos donde el cliente es receptivo y se puede trabajar la experiencia. Cada punto en el que el cliente interactúa con la marca es susceptible de ser concebido como una experiencia.
   • Pensamientos y Sentimientos (Think and Feel): Registra datos cualitativos sobre los clientes, como sus pensamientos y sentimientos a lo largo del proceso. Permite saber cómo piensan y cómo se sienten al interactuar con su producto o servicio. Busca el equilibrio entre el comportamiento, los modelos mentales y las reacciones emocionales (hacer, pensar y sentir).
   • Momentos de la Verdad: Ayuda a conocer los picos, valles y áreas de oportunidad clave en un producto o servicio. Estos son los «momentos de la verdad».
4. Propósito y Beneficios:
   • Entender al Cliente: Su objetivo principal es ofrecer un conocimiento más profundo de las fases, puntos de contacto definidos y visiones sobre lo que los usuarios sienten y perciben. Ayuda a entender las necesidades acuciantes y aspiraciones de los clientes objetivo.
   • Identificar Oportunidades: Es fundamental para detectar en qué puntos actuar y cómo hacerlo y para identificar las mejores oportunidades para satisfacer las necesidades de los clientes.
   • Base para la Estrategia: Sirve de base para la estrategia de mejora de la experiencia del cliente.
   • Facilitar el Trabajo Interno: Ayuda a los equipos a salir de sus despachos para hablar con los clientes, el personal y los agentes en terreno. Involucra a los diferentes roles orientados al cliente en la organización para aportar su conocimiento.
5. Complejidad en la Era Digital: En la era de Internet, el proceso de compra se ha ampliado. Ya no se limita a la interacción física en un establecimiento, sino que empieza antes (buscando y comparando información) y acaba después (comentando en redes sociales). Esto hace que la realización de un Mapa del Recorrido sea una tarea de gran dificultad.
6. Uso Práctico: Se puede usar para describir la experiencia general de un cliente en un proceso específico, captar sus percepciones sobre el uso actual del producto/servicio, o ilustrar sus expectativas por una nueva oferta. Experimentos como «Encuentre tres agentes en la comunidad» pueden ser complementarios al mapa para obtener un conocimiento más profundo de las dificultades diarias.

En resumen, un Mapa del Recorrido del Cliente es una herramienta visual y estratégica que ayuda a las marcas a comprender la experiencia completa del cliente, desde su perspectiva, a través de todas las interacciones y emociones, con el fin de identificar oportunidades de mejora y diseñar experiencias memorables.

En definitiva, una marca memorable abraza al consumidor, lo coloca en el centro de sus acciones y busca establecer lazos mentales y emocionales que perduren en el tiempo. Para lograrlo, una marca debe comportarse como una persona, estableciendo un diálogo y haciéndole sentir parte de una estrecha amistad. Si el trabajo de planificación, estrategia y gestión para la construcción de marca se lleva a cabo de forma exitosa, la marca será absolutamente reconocible y esto generará valor añadido para tu negocio.

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