La palabra «experiencia» se ha convertido en el término de moda para definir el tipo de participación interactiva que anima a los consumidores a visitar tiendas físicas [JLL]. Pero ¿qué entendemos por una buena experiencia de compra en tienda y qué importancia tiene realmente?

Según un estudio de JLL, los clientes otorgan mucha importancia a disfrutar de una experiencia única mientras están comprando. Las marcas con las mejores puntuaciones en categorías relacionadas con la experiencia superaron a sus competidores en crecimiento de ingresos, excluyendo a mayoristas y negocios de productos con descuento. James Cook, director de Retail Research de JLL, afirma que los clientes tienen necesidades prácticas, estéticas y emocionales, y valoran interiores de tiendas exclusivos, una distribución intuitiva de productos, empleados serviciales e informados, recompensas por su fidelidad y un sentido de pertenencia al comprar. La experiencia del cliente es el motor de la ventaja competitiva en el retail.

La clave es generar emociones para ofrecer una experiencia memorable que vaya más allá de una simple mejora en la comunicación. Esto se logra mediante sorpresa, storytelling, digitalización y servicios adicionales.

Elementos clave de una experiencia de compra exitosa en tienda:

• Marketing Experiencial y Conexión Emocional:
  • La experiencia es la «nueva moneda» del marketing moderno. No se trata solo de vender, sino de conectar con el cliente. Las empresas que entienden cómo piensa y siente su cliente son las que destacan.
  • La neurociencia aplicada al retail indica que el cerebro humano busca comodidad, recompensa y ahorro de esfuerzo mental en cualquier decisión de compra. Una tienda clara genera seguridad, un pago ágil se percibe como eficiente, y el trato personalizado construye confianza.
  • Moinsa, experta en interiorismo, señala que un buen diseño del espacio comercial puede aumentar las ventas hasta en un 60% y las tasas de conversión entre un 20% y 30%. Un entorno bien diseñado invita a explorar, interactuar y conectar con la marca.
  • Un estudio revela que el 78% de los compradores potenciales a nivel global consideran que un ambiente agradable en la tienda es clave para elegir la compra física sobre el comercio electrónico. Esto se logra con una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos.
    • Los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en las compras para el 58% de los consumidores encuestados globalmente, llegando al 64% en España y 74% en la Generación Z.
    • El aroma influye directamente en el estado anímico, siendo importante para 1 de cada 2 consumidores.
    • La música de fondo es un factor positivo para el 85% de los compradores y afecta su estado de ánimo.
    • La combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos hace que el 75% de los clientes se queden más tiempo en la tienda (82% en España).
• Personalización y Recompensas:
  • Los clientes desean sentirse comprendidos y valorados individualmente. Un 91% está más inclinado a comprar de marcas que los reconocen y les ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes.
  • Analizar el historial de compras (preferencias, frecuencia, valor del carrito, canales preferidos) es fundamental para anticipar necesidades y ofrecer experiencias relevantes, como recomendaciones de productos y promociones específicas.
  • Los programas de fidelidad recompensan a los clientes por su esfuerzo y compras. Sport 2000, con su «Le Livret Sport», recompensa la actividad deportiva con puntos, experiencias VIP, productos y tarjetas de regalo. Go Sport, con su programa Mercure, recompensa el esfuerzo de sus clientes conectando aplicaciones deportivas y ofreciendo recompensas en efectivo.
• Omnicanalidad y Digitalización en Tienda:
  • La integración omnicanal es la base para una experiencia coherente, fluida y personalizada, sin importar por dónde empiece o termine el proceso de compra. El 75% de los consumidores espera una experiencia consistente en todos los canales.
  • El consumidor actual es omnicanal y espera que la tecnología esté presente en los espacios físicos.
  • Ejemplos de digitalización en tienda:
    • Puntos de recogida automatizados: Zara ha implementado mostradores y puntos automatizados de «click and collect» que permiten a los clientes recoger pedidos online de forma rápida, incluso con robots que gestionan hasta 2.400 pedidos simultáneamente. Este sistema ha demostrado que en el 20% de los casos, los clientes compran algo más de lo que ya habían pedido online.
    • Terminales digitales y pantallas interactivas: Decathlon implementó la «Borne Plus», un terminal digital que facilita a clientes y vendedores la búsqueda de productos, consulta de información técnica, realización de pedidos y elección de métodos de recogida o entrega. Las pantallas digitales también se usan para mostrar colecciones.
    • Probadores inteligentes y RFID: Decathlon utiliza RFID para la identificación de productos y gestión de inventario. Zara ha equipado sus probadores con sistemas RFID que escanean la ropa y sugieren otras tallas o productos en espejos-pantalla interactivos, recogiendo además información sobre las prendas más populares.
    • Realidad Virtual y Aumentada (VR/AR): Decathlon City usa la realidad virtual para que los clientes visualicen productos en contexto, como tiendas de campaña. Zara ha incorporado realidad aumentada en algunas tiendas, permitiendo a los usuarios ver modelos virtuales con las colecciones a través de su aplicación móvil ZARA AR.
    • Pago móvil y auto-checkout: Los dispositivos de pago móvil reducen los tiempos de espera. El auto-checkout ofrece sugerencias personalizadas durante el pago. Zara ha desarrollado máquinas de autopago que reconocen las prendas automáticamente y permiten el pago a través de su aplicación móvil o InWallet. El 40% de quienes no compran offline lo hacen para evitar largas colas.
    • Asistencia de ventas con tecnología: Los vendedores equipados con tabletas tienen acceso en tiempo real a datos unificados del cliente, lo que les permite ofrecer consejos personalizados y procesar pagos desde cualquier punto de la tienda.
• Formación y Empoderamiento del Personal:
  • La interacción personal sigue siendo crucial. Un estudio de Deloitte revela que el 62% de los consumidores considera importante la interacción humana durante las compras.
  • La formación de ventas en retail es la base de la experiencia del cliente. Los vendedores son la cara de la marca y son responsables de mantener la confianza en la experiencia de marca en la tienda.
  • Los vendedores bien capacitados son «trabajadores especialistas» que usan habilidades y conocimientos para ofrecer una experiencia centrada en el cliente que fomenta su regreso.
  • Es fundamental fomentar las habilidades sociales como la comunicación, negociación y servicio al cliente, para que cada cliente se sienta escuchado, comprendido y prioritario. La formación basada en escenarios capacita a los empleados para ofrecer una experiencia personalizada.
  • La formación continua es necesaria debido a la rápida evolución tecnológica. El microaprendizaje móvil permite a los vendedores acceder a formación en pequeñas unidades sin salir de la tienda, manteniéndolos al día.
  • Es importante medir tanto el conocimiento como la confianza de los empleados, ya que la seguridad al proporcionar información es clave para la confianza del cliente en la marca.

Conclusión: La experiencia del cliente en la tienda física no es un lujo, sino una inversión fundamental para el crecimiento y la diferenciación en un mercado competitivo. El objetivo es minimizar las fricciones en el proceso de compra y maximizar el placer y la interacción. Al integrar estratégicamente la tecnología, capacitar al personal y centrarse en la personalización y la conexión emocional, las tiendas pueden crear experiencias memorables que no solo atraigan a los consumidores, sino que también fomenten su lealtad y los conviertan en «evangelistas de la marca».