Ogni anno, a settembre, milioni di famiglie in tutto il mondo ricevono un oggetto diventato ormai parte della nostra quotidianità, quasi un rituale stagionale: il nuovo catalogo IKEA. Lo si trova nella cassetta della posta, lo si sfoglia in edicola, lo si esplora online. Ma non è solo una raccolta di mobili e complementi d’arredo: è uno specchio del nostro tempo, un piccolo oracolo domestico che racconta come viviamo – e come vorremmo vivere.

Con 190 milioni di copie distribuite in 50 paesi, il catalogo IKEA è uno strumento di comunicazione globale, secondo solo alla Bibbia per diffusione. Ogni edizione riflette i mutamenti sociali, culturali ed economici del momento. Quella del 2019 avrebbe dovuto essere l’edizione del cambiamento, un simbolo di rinnovamento, forse anche un commento implicito sulle turbolenze politiche e sociali che attraversano molti paesi. Ma nel tentativo di innovare, IKEA sembra averci consegnato il catalogo del disorientamento.

Nessun titolo. Nessuna guida.

Chi conosce i cataloghi IKEA sa bene che ogni edizione viene aperta da una frase d’impatto. Un titolo breve, ma evocativo, capace di riassumere l’intero concept annuale. Ebbene, nel 2019, la copertina è muta. Nessuna scritta, nessun motto, nessuna guida interpretativa. Solo una fotografia che ritrae una scena di apparente caos: un gruppo di bambini urlanti che invade un salotto.

E non è un salotto qualsiasi, ma un luogo che, per chi ha vissuto nelle case del Novecento, aveva un’aura di rispetto. Era il “salotto buono”, lo spazio ordinato, spesso poco utilizzato, dedicato agli ospiti o ai momenti importanti. Ecco, quello spazio oggi è finito. Non esiste più.

Il caos come nuovo ordine

La scena proposta da IKEA non è casuale. È un manifesto del nuovo vivere domestico: fluido, mescolato, senza più confini netti tra ambienti, funzioni o ruoli. I bambini non stanno più rintanati nelle loro camerette, ma occupano ogni angolo della casa. Le librerie diventano credenze, i tavoli si usano per studiare, lavorare, mangiare, giocare. Non ci sono più zone giorno e zone notte. Tutto è ibrido, adattabile, trasformabile.

IKEA ha colto questo cambiamento e lo ha elevato a modello. Non solo propone mobili multifunzionali, ma racconta stili di vita in cui la flessibilità è una necessità. Lo spazio non è più statico, ma deve poter cambiare con noi, con le nostre esigenze, con il nostro umore. Un divano può diventare letto, contenitore, postazione di gioco. Un armadio può essere una parete divisoria. Una lampada può essere anche altoparlante. Il caos diventa struttura. L’apparente disordine, in realtà, è solo un nuovo ordine a cui dobbiamo ancora abituarci.

Un catalogo senza geografie

Un altro elemento interessante di questa edizione è l’assenza di geografie culturali nette. IKEA ha sempre adattato leggermente i suoi cataloghi ai mercati locali, ma nel 2019 il messaggio è più globale che mai. I set fotografici non suggeriscono un luogo preciso. Le famiglie ritratte hanno composizioni variabili. Le cucine non hanno un’identità nazionale, i salotti non richiamano stili precisi. È la casa globale, un luogo astratto dove ogni identità si mescola.

In un’epoca in cui i confini nazionali si riscoprono, IKEA propone il contrario: l’ibridazione. La mescolanza. Il superamento delle etichette. E anche qui, ognuno può leggerci un messaggio: politico, sociale, filosofico.

Disorientamento o invito alla libertà?

Ma torniamo alla sensazione di disorientamento. Il catalogo non ci dice come vivere. Non propone uno stile dominante, non impone una visione. Piuttosto, ci lascia davanti a mille possibilità. Ci provoca. Ci confonde. Forse è proprio questo il suo obiettivo: invitarci a pensare con la nostra testa, a creare la nostra combinazione, a non seguire un modello predefinito.

In fondo, IKEA ha sempre parlato alle persone comuni, e le persone comuni oggi vivono vite complesse. Fatica a far quadrare tutto: lavoro, famiglia, tempo libero, tecnologia, sostenibilità. Il catalogo 2019 rispecchia questo mosaico e lo abbraccia. Non giudica, non dà lezioni. Suggerisce.

Tabella comparativa – Competenze e lettura critica del catalogo IKEA 2019

Area di analisi	Contenuto osservato	Competenze attivate
Comunicazione visiva	Copertina senza testo, immagine di bambini in un salotto	Lettura semiotica dell’immagine, analisi di linguaggio visivo
Evoluzione del linguaggio IKEA	Assenza di claim testuale in copertina	Analisi comparativa, osservazione di pattern nel tempo
Sociologia dell’abitare	Caos come nuova norma, fine delle divisioni tra spazi	Analisi dei comportamenti domestici, interpretazione sociale
Marketing e branding	Posizionamento globale, assenza di geografie culturali	Analisi strategica del brand, comunicazione interculturale
Filosofia e cultura contemporanea	Riflessione su ordine/disordine, ibridazione identitaria	Pensiero critico, interpretazione culturale e simbolica
Customer experience	Invito all’autonomia, personalizzazione degli ambienti	Orientamento al cliente, empowerment
Storytelling	Narrazione visiva e concettuale della quotidianità moderna	Capacità narrativa, costruzione di messaggi impliciti
Lettura dei bisogni del pubblico	Riflessione su famiglie, spazi, multifunzionalità, nuovi ruoli	Empatia, design centrato sull’utente

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Analisi PNL del catalogo IKEA 2019

La Programmazione Neuro-Linguistica (PNL) ci offre strumenti utili per leggere tra le righe dei messaggi visivi e testuali, decodificando non solo ciò che viene mostrato, ma come viene comunicato e quali stati mentali attiva nel lettore. Applicare questa lente al catalogo IKEA 2019 ci permette di comprendere come l’azienda abbia utilizzato tecniche comunicative per influenzare emozioni, percezioni e comportamenti del pubblico.

Ecco alcuni elementi chiave individuati attraverso la PNL:

1. Sistema rappresentazionale dominante: il visivo e il cinestetico

Il catalogo 2019 punta tutto sulle immagini e sulle sensazioni: l’assenza di testi in copertina è un segnale forte. L’utente è guidato a “sentire” e “vedere” più che a leggere o razionalizzare. Le foto caotiche ma calde attivano un canale cinestetico (emozionale, sensoriale) che genera empatia. Il disordine rappresentato non è minaccioso, ma familiare.

2. Ricalco e guida (rapport e pacing-leading)

IKEA ricalca (pacing) la realtà del consumatore: case vissute, disordinate, multifunzionali. Il caos diventa un elemento condiviso. Una volta stabilita questa connessione emotiva e cognitiva, IKEA guida (leading) l’utente verso nuove soluzioni abitative: modulari, adattabili, flessibili. Si crea così un senso di fiducia.

3. Ancoraggi emozionali (anchoring)

Ogni ambientazione fotografica attiva ancoraggi emozionali positivi: bambini che giocano, famiglie rilassate, colori caldi, luce naturale. Questi stimoli visivi e ambientali evocano sicurezza, libertà e accoglienza. IKEA ancora i propri prodotti a queste emozioni, facilitando l’associazione inconscia tra “IKEA” e “casa felice”.

4. Modellamento implicito (modelling)

Attraverso le scene domestiche rappresentate, il catalogo propone modelli comportamentali e organizzativi: non impone, ma mostra. IKEA non dice cosa fare, ma mostra persone che vivono bene in spazi disordinati e versatili. L’utente può scegliere di modellare quel comportamento, sentendosi compreso e stimolato.

5. Uso delle submodalità (dettagli sensoriali)

Le immagini utilizzano submodalità visive e tattili ben calibrate: luci calde, texture visibili (legno, tessuti morbidi, materiali naturali), composizioni dinamiche. Questo rinforza l’esperienza sensoriale e rende le scene memorabili. L’effetto è una maggiore memorizzazione e coinvolgimento emotivo.

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📊 Tabella PNL – Analisi del catalogo IKEA 2019

Elemento PNL	Applicazione nel catalogo IKEA 2019	Effetto sul pubblico
Sistema rappresentazionale	Prevalenza del visivo e del cinestetico (immagini ricche di movimento, emozione, materiali)	Attivazione sensoriale, empatia, immersione
Ricalco e guida (rapport)	Rappresentazione della realtà caotica delle famiglie moderne → proposta di soluzioni funzionali	Fiducia nel brand, senso di comprensione reciproca
Ancoraggi emozionali	Scene domestiche felici, colori caldi, ambienti familiari	Associazione positiva tra IKEA e benessere abitativo
Modellamento implicito	Nessuna imposizione, solo modelli di comportamento proposti visivamente	Libertà di scelta, identificazione spontanea
Submodalità sensoriali	Texture, luce, colori caldi, composizioni accoglienti	Coinvolgimento multisensoriale, maggiore ricordo
Assenza di testo (metamessaggio)	Nessun claim in copertina, comunicazione implicita attraverso immagini e atmosfere	Stimolo all’interpretazione personale, effetto sorpresa
Linguaggio non verbale	Espressioni dei volti, posture rilassate, contesti informali	Generazione di fiducia, prossimità emotiva

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Conclusione dell’analisi PNL

Il catalogo IKEA 2019, pur sembrando inizialmente confuso o disorientante, è frutto di una comunicazione intenzionale molto sofisticata. IKEA sceglie di non parlare, ma di mostrare, emozionare e far sentire. Attraverso un uso sapiente delle leve della PNL, l’azienda costruisce un ponte empatico con il lettore, favorendo il senso di inclusione, libertà e autenticità.

Non ci dice come dovremmo vivere. Ci invita, piuttosto, a scoprire da soli come vogliamo abitare il nostro spazio. E questo, oggi, è forse il messaggio più potente di tutti.