Ubicar al cliente en el centro del negocio. Un mantra repetido hasta la saciedad en salas de juntas, presentaciones y reportes anuales. En teoría, todos estamos de acuerdo: en la era digital, donde la relación con las marcas es instantánea, transparente y sometida al escrutinio público constante, la satisfacción del usuario final es el nuevo campo de batalla competitivo. Pero surge la pregunta incómoda: ¿Cuántas empresas transforman esta retórica seductora en una realidad operativa y cultural? ¿O se queda en un «bla bla» corporativo que no trasciende los folletos de marketing?

Este fue el núcleo del debate en el encuentro «La experiencia de cliente en el nuevo entorno digital», organizado por Retina con el patrocinio de Atento. La conclusión inicial fue unánime entre los participantes: la transformación no es opcional, es una urgencia impuesta por un consumidor empoderado y digitalmente exigente.

Del dicho al hecho: El abismo del «Customer Centric»

La teoría es clara: ser «customer centric» significa alinear todas las áreas, procesos, tecnologías y, sobre todo, la cultura de la organización, en torno a las necesidades, expectativas y percepciones del cliente. Implica:

1. Escucha Activa y Omnicanal: No solo encuestas post-venta. Es monitorear conversaciones en redes sociales, analizar interacciones en chatbots, entender el recorrido en la web/app, y sintetizar estos datos en insights accionables, en tiempo real.
2. Personalización Relevante (no intrusiva): Utilizar datos para ofrecer soluciones, contenidos y experiencias ajustadas al individuo, respetando su privacidad y evitando la sensación de vigilancia.
3. Agilidad y Resolución: El cliente digital valora su tiempo por encima de todo. Las respuestas lentas, los trámites burocráticos o la incapacidad para resolver problemas en el primer contacto son mortales.
4. Conexión Emocional y Confianza: En un mundo saturado, las marcas que generen conexiones genuinas, demuestren transparencia y cumplan consistentemente sus promesas ganarán lealtad.
5. Visión 360º y Romper Silos: El gran enemigo. Si Marketing, Ventas, Atención al Cliente, IT y Operaciones trabajan con datos fragmentados y objetivos contradictorios, la experiencia se fragmenta. El cliente percibe una empresa descoordinada.

El Caso Atento: De Ejecutores a Consultores Estratégicos

El ejemplo concreto de Atento, presentado por José María Pérez Melber, Director General de la compañía, ilustra esta transformación necesaria. Reconociendo que el mero soporte reactivo era insuficiente, en 2017 lanzaron Atento Digital, una unidad de negocio diseñada específicamente para abordar la experiencia completa del usuario en la era digital.

Esta iniciativa representó un cambio de paradigma profundo:

• De Procesos a Soluciones: «Hemos dejado de ser meros ejecutores de procesos de negocio definidos para convertirnos en consultores que elaboramos soluciones ‘ad hoc’ para cada cliente», explica Pérez Melber. Esto implica entender la estrategia de negocio del cliente (no solo sus necesidades operativas) y co-crear experiencias que impulsen sus objetivos (fidelización, venta cruzada, reducción de fricción, mejora de NPS/CSAT).
• Multidisciplinariedad como Requisito: La complejidad del cliente digital exige equipos diversos. Atento Digital integra especialistas en UX, analítica de datos, marketing digital, desarrollo tecnológico, inteligencia artificial y, por supuesto, gestión de servicios y experiencia. «Es un trabajo multidisciplinar e interdepartamental», enfatiza Pérez Melber. Solo así se puede abordar el recorrido completo (customer journey) de manera cohesiva.
• Tecnología como Habilitador (no como Fin): Plataformas de CRM unificado, herramientas de análisis de sentimiento en tiempo real, chatbots inteligentes, soluciones de autogestión robustas, y sobre todo, integración de datos, son la infraestructura indispensable. Pero su valor radica en cómo se utilizan para anticiparse, personalizar y resolver de forma proactiva.
• Acompañamiento End-to-End: El foco ya no está en un punto de contacto aislado (una llamada, un chat), sino en acompañar al cliente «de principio a fin durante toda su experiencia de usuario». Esto requiere una visión holística y compartida entre el cliente (la marca) y su partner (Atento).

Los Pilares para una Experiencia Auténticamente Centrada en el Cliente

El debate en Retina dejó claro que superar la retórica requiere acción en frentes clave:

1. Liderazgo Comprometido: Debe venir de la alta dirección. No es un proyecto de un departamento, es una estrategia transversal que redefine prioridades y asignación de recursos.
2. Cultura Organizacional: Cada empleado, independientemente de su función, debe entender cómo su trabajo impacta en la experiencia del cliente. Empoderamiento para resolver problemas es crucial.
3. Inversión en Datos e Inteligencia: Sin una comprensión profunda y unificada del cliente (sus comportamientos, preferencias, frustraciones), las acciones son a ciegas. La analítica avanzada y la IA son aliados esenciales.
4. Reingeniería de Procesos: Los procesos internos deben rediseñarse poniendo al cliente en el centro, eliminando fricciones que este percibe. Esto a menudo implica simplificar y automatizar.
5. Medición con Sentido: Ir más allá de métricas operativas tradicionales (Tiempo de Espera, Tiempo de Resolución). Priorizar métricas centradas en el cliente como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction), CES (Customer Effort Score) y, cada vez más, indicadores de valor de vida del cliente (CLV) vinculados a la experiencia.
6. Colaboración con Socios Estratégicos: Como demuestra el caso Atento, las empresas especializadas en experiencia y transformación digital pueden aportar agilidad, expertise y tecnología avanzada que las marcas no siempre pueden desarrollar internamente al ritmo requerido.

Conclusión: La Experiencia como Ventaja Competitiva Sostenible

El «customer centric» no es una moda pasajera; es la nueva realidad del negocio en la economía digital. Los consumidores votan con su atención, sus datos y sus compras. Las empresas que se limiten al eslogan y no emprendan la transformación profunda – cultural, operativa y tecnológica – necesaria para colocar realmente al cliente en el centro, quedarán irremediablemente rezagadas.

Como demostró el caso de Atento, el camino pasa por evolucionar de proveedores de servicios tácticos a consultores estratégicos de la experiencia, romper silos internos y externos, y aprovechar la tecnología para crear interacciones fluidas, personalizadas y valiosas en cada punto de contacto. La satisfacción del usuario no es un gasto, es la inversión más inteligente en el futuro del negocio. La retórica debe ceder paso a la acción constante y medible, porque en la experiencia del cliente reside la auténtica diferenciación y la lealtad que perdura.

¿Tu empresa ya ha cruzado el puente de la retórica a la acción? La transformación hacia un auténtico enfoque en el cliente es un viaje continuo.