El activismo y el mundo corporativo parecen, a primera vista, dos realidades divergentes. Sin embargo, el reciente Public Affairs Forum, celebrado el 14 de noviembre del 2024, puso en evidencia lo mucho que las empresas pueden aprender de activistas, asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro. Y viceversa.

Bajo el lema “El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo”, la tercera edición de este evento, organizado por NITID Corporate Affairs en colaboración con Apple Tree y Dircom, reunió a líderes empresariales y figuras del activismo social para debatir sobre el impacto, la planificación y la gestión estratégica desde una óptica inclusiva.

Del activismo al propósito corporativo

La sesión inaugural del foro contó con la participación de tres destacadas figuras del activismo:

• Alberto Cabanes, CEO de Adopta un Abuelo, quien relató cómo su organización crea conexiones intergeneracionales para acompañar a personas mayores en soledad.
• Majo Gimeno, fundadora de Mamás en Acción, explicó cómo brindan apoyo emocional a niños hospitalizados sin redes familiares.
• Olivia Mandle, activista medioambiental, compartió su lucha para cerrar los delfinarios a través de su campaña “No es país para delfines”.

Los ponentes ofrecieron lecciones valiosas sobre liderazgo, sostenibilidad y ejecución efectiva de soluciones que las empresas pueden aplicar a sus propios desafíos.

Marcas Activistas: Cómo Comunicar con Claridad en un Mundo de Expectativas y Riesgos

Las marcas se enfrentan a un dilema: adoptar causas activistas o mantenerse al margen. Sin embargo, este camino está lleno de desafíos. Inspirados por el artículo de Reason Why, exploramos cómo las marcas pueden navegar entre los temores, las responsabilidades y la necesidad de una comunicación clara para no perder credibilidad.

1. El auge del activismo de marca: ¿Por qué tomar partido?

Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, esperan que las empresas asuman un rol activo en temas sociales y ambientales. Según estudios, el 66% de los millennials prefiere marcas con propósito. Pero no se trata solo de ventas: las redes sociales han convertido a las empresas en actores políticos, capaces de influir en debates globales.

2. Los temores: Entre la relevancia y el riesgo

Adoptar una postura activista no está exento de peligros:

• Backlash por falta de autenticidad: Si la causa no está alineada con los valores históricos de la marca, el público lo percibe como woke washing (ejemplo: Pepsi y el polémico anuncio de Kendall Jenner).
• Polarización: Tomar partido puede alienar a una parte de la audiencia.
• Exigencia de coherencia: Una vez que una marca se posiciona, se espera que sus acciones internas (cadena de suministro, políticas laborales) reflejen ese compromiso.

3. Las responsabilidades: Más allá del hashtag

El activismo no puede ser una campaña superficial. Requiere:

• Acción constante: Apoyar causas con iniciativas concretas (ejemplo: Patagonia y su compromiso ambiental con donaciones y activismo jurídico).
• Transparencia: Informar sobre logros y fracasos.
• Alianza con expertos: Colaborar con ONGs o colectivos para evitar errores de contexto.

4. Comunicación «nítida»: Claves para no fallar

El artículo de Reason Why destaca la importancia de la claridad. Algunas estrategias:

• Mensajes directos y sin ambigüedades: Evitar el greenwashing o el lenguaje vacío.
• Conexión emocional sin manipulación: Como hizo Nike con Colin Kaepernick, vinculando su lucha contra el racismo a su eslogan «Just Do It».
• Canales adecuados: Usar plataformas donde la audiencia espera diálogo (ejemplo: Ben & Jerry’s en redes sociales con contenido educativo sobre justicia racial).

5. Casos que marcan el camino

• Éxito: Dove y su campaña por la autoaceptación, respaldada por una década de acciones.
• Fracaso: Volkswagen tras el escándalo de emisiones, donde su imagen «ecológica» colapsó por falta de transparencia.

Lecciones clave para las empresas

1. Tener un propósito más allá de los beneficios: Cabanes destacó que las empresas deben desarrollar una misión con impacto social, donde la actividad económica sea una consecuencia y no el fin último. “Un negocio sin propósito se arriesga a tomar decisiones que dañan a las personas y al planeta en busca de resultados inmediatos”.
2. De la planificación a la acción: Olivia Mandle subrayó que las empresas tienen mucho que aprender del poder de ejecución de los activistas: “Muchas estrategias corporativas se quedan en el papel; las compañías deben unir fuerzas con activistas para convertir ideas en cambios reales”.
3. Equilibrar la profesionalización y la autenticidad: Mientras que las empresas pueden aprender de la dedicación y autenticidad del activismo, las organizaciones sociales pueden beneficiarse de prácticas empresariales como la planificación estratégica, la gestión de recursos y la sostenibilidad financiera.

¿Cómo empezar? Recomendaciones para marcas

1. Reflexiona antes de actuar: ¿La causa está alineada con tu ADN?
2. Involucra a todos los niveles: Desde el CEO hasta los empleados.
3. Escucha a la audiencia: Usa datos y feedback para ajustar tu enfoque.
4. Sé paciente: El activismo no da resultados overnight.

Autocuidado y liderazgo sostenible

El activismo puede ser agotador emocionalmente, una realidad que compartieron todos los ponentes. Alberto Cabanes hizo énfasis en el desafecto a la causa, una práctica que le permite cuidar de sí mismo y garantizar la sostenibilidad de su organización. Por su parte, Gimeno destacó la importancia de evitar el síndrome del salvador: “Es agotador tratar de llegar a todo y cumplir con las expectativas de todos. He aprendido que dar lo mejor de mí misma es suficiente”.

Alianzas auténticas y sostenibles

La relación entre activistas y empresas puede ser tan fructífera como compleja. Olivia Mandle señaló que las colaboraciones deben estar alineadas con los valores de ambas partes, ya que el greenwashing socava la credibilidad y el impacto. Para Cabanes, el éxito de una alianza radica en sumar valor desde ambos lados, buscando un beneficio mutuo que permita la sostenibilidad de la causa.

El rol de la comunicación en el impacto social

La comunicación efectiva es un pilar para cualquier iniciativa con propósito. Las organizaciones deben priorizar mensajes auténticos, gestionados por personas que comprendan la esencia del proyecto. Gimeno destacó el cambio positivo que experimentó Mamás en Acción al incorporar un gestor interno para sus comunicaciones, lo que permitió transmitir con mayor coherencia su misión y valores.

Tabla Resumen: Lecciones del Activismo para las Empresas

Aspecto	Lecciones del activismo	Aplicación en las Empresas
Propósito y Misión	Tener un propósito más allá de los beneficios económicos.	Desarrollar una misión corporativa orientada al impacto social, donde los beneficios económicos sean una consecuencia del propósito.
Ejecución de soluciones	Pasar de la planificación a la acción con eficacia y eficacia.	Implementar estrategias efectivas, evitando que los proyectos se queden en el papel; colaborar con activistas para convertir ideas en cambios tangibles.
Autocuidado y sostenibilidad	Practicar el desafecto a la causa y evitar el síndrome del salvador.	Promover el equilibrio entre trabajo y bienestar personal, garantizando la sostenibilidad emocional de los líderes y equipos.
Gestión de recursos	Lograr objetivos con recursos limitados.	Optimizar recursos financieros y humanos, aprendiendo de las estrategias eficientes del tercer sector.
Autenticidad en Alianzas	Colaborar únicamente con organizaciones alineadas en valores; evitar el greenwashing .	Construir alianzas auténticas basadas en valores compartidos, priorizando el impacto social y la credibilidad de las acciones conjuntas.
Comunicación estratégica	Transmitir mensajes auténticos gestionados por personas que entienden el proyecto.	Invertir en comunicación interna y externa coherente, gestionada por equipos capacitados que comprenden la misión de la organización.
Impacto Positivo	Enfocarse en resultados que beneficien a las personas y al planeta, no solo en los indicadores económicos.	Diseñar estrategias corporativas que prioricen la sostenibilidad y el impacto social, alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Colaboración con activistas	Unir fuerzas para generar cambios reales y tangibles.	Involucrar a activistas en iniciativas corporativas, integrándolos como aliados clave en la ejecución de proyectos sociales y medioambientales.
Profesionalización	Integrar procesos empresariales como planificación estratégica y sostenibilidad financiera en proyectos sociales.	Aplicar herramientas de gestión empresarial en colaboraciones con ONGs y asociaciones para maximizar el impacto y la eficiencia de los proyectos conjuntos.

El caso TColors: Pintando un futuro más inclusivo

En el mundo de las pinturas para manualidades y DIY, donde la innovación y la calidad son clave, TColors se posiciona como una marca única. No solo por sus productos, sino por el impacto social que genera. Es la única marca de pintura en España producida por personas con discapacidad intelectual, lo que la convierte en un referente de inclusión y sostenibilidad dentro del sector.

TColors forma parte del Grupo Cooperativo TEB, una organización sin ánimo de lucro con más de 60 años de trayectoria, dedicada a la inserción laboral y social de personas con discapacidad intelectual. Desde su fundación, el grupo ha trabajado incansablemente para demostrar que el empleo es una herramienta fundamental para la autonomía y la dignidad de las personas, y TColors es un claro ejemplo de este compromiso.

Tcolors es un ejemplo inspirador de cómo el activismo y el mundo corporativo pueden converger para generar un impacto social significativo. Esta marca, única en su tipo, no solo produce pinturas de alta calidad, sino que también es un vehículo para promover la inclusión social. Producida íntegramente por personas con discapacidad intelectual, Tcolors no solo vende productos, sino que difunde un mensaje poderoso: una sociedad más inclusiva es posible.

Más que pintura: Un mensaje de inclusión

A través de sus productos, TColors no solo ofrece soluciones de calidad para el sector del bricolaje, la decoración y las manualidades, sino que también transmite un mensaje poderoso: una sociedad inclusiva es posible cuando se apuesta por la diversidad y la igualdad de oportunidades.

Tcolors ha logrado posicionarse como una marca con propósito, demostrando que la diversidad y la inclusión pueden ser pilares fundamentales de un modelo de negocio exitoso. Esta iniciativa forma parte del Grupo Cooperativo Teb, una organización sin ánimo de lucro que lleva más de 60 años trabajando por la inclusión de personas con discapacidad intelectual.

Bajo el lema “Tú pintas mucho para la inclusión”, la marca invita a consumidores, empresas y distribuidores a ser parte del cambio, apoyando un modelo productivo que genera oportunidades laborales reales para personas con discapacidad intelectual. Cada bote de pintura que se vende no solo embellece objetos o espacios, sino que también contribuye a mejorar la calidad de vida de muchas personas y sus familias.

Un reconocimiento internacional

En 2024, TColors recibió un importante reconocimiento a su labor: el galardón internacional «Marcas que Enamoran«. Este premio destaca a aquellas marcas que no solo ofrecen un producto de calidad, sino que también logran conectar con sus consumidores a través de valores auténticos y un propósito transformador.

Este premio es un respaldo al trabajo realizado por el Grupo Cooperativo TEB y refuerza el compromiso de la marca con la sociedad. También representa una oportunidad para dar mayor visibilidad al proyecto y demostrar que es posible competir en el mercado sin perder de vista la responsabilidad social.

Un modelo de negocio con impacto social

A pesar de los logros alcanzado, el principal reto de Tcolors es abrirse un hueco en el competitivo mercado de las pinturas para manualidades y bricolaje (DIY).

Sin embargo, su enfoque va más allá de la rentabilidad económica. La marca busca generar empleo para personas con discapacidad intelectual, ofreciéndoles oportunidades laborales que les permitan desarrollarse personal y profesionalmente. Además, los ingresos obtenidos se reinvierten en viviendas y servicios que mejoran la calidad de vida de estas personas y sus familias

Superar este reto no solo permitirá el crecimiento de la marca, sino que tendrá un impacto directo en la creación de más puestos de trabajo para personas con discapacidad intelectual. Cada venta contribuye a generar más empleo y a fortalecer la estructura del Grupo Cooperativo TEB, que reinvierte sus ingresos en viviendas, formación y servicios de apoyo para garantizar el bienestar de las personas con discapacidad intelectual y sus familias.

Un modelo de negocio con alma

El caso de TColors demuestra que es posible combinar negocio e impacto social sin comprometer la calidad ni la competitividad. Su existencia nos recuerda que las empresas pueden ser agentes de cambio y que cada compra es una oportunidad para construir una sociedad más justa e inclusiva.

Este modelo de negocio no solo es sostenible, sino también transformador. Al combinar la producción de productos de alta calidad con un propósito social claro, Tcolors demuestra que es posible crear valor económico mientras se genera un impacto positivo en la sociedad.

TColors no solo pinta superficies, sino que también colorea el futuro de muchas personas con oportunidades, esperanza y dignidad.

¿Que se puede aprender de Tcolors?

1. Propósito como motor de cambio: Tcolors es un ejemplo de cómo un propósito claro y auténtico puede impulsar no solo un negocio, sino también una causa social. Su misión de inclusión está presente en cada aspecto de la marca, desde la producción hasta la comunicación.
2. Innovación en la inclusión: La marca ha logrado innovar en un mercado tradicional, demostrando que la inclusión no es solo un valor añadido, sino un diferencial competitivo. Su éxito radica en la capacidad de integrar la diversidad en su modelo de negocio.
3. Colaboración y alianzas estratégicas: Tcolors ha sabido tejer alianzas con otras organizaciones y empresas que comparten su visión de inclusión. Estas colaboraciones han permitido amplificar su mensaje y llegar a nuevos mercados.

Reflexión final: aprender a transformar

El activismo demuestra que el cambio comienza con pequeñas acciones cargadas de intención y propósito. Las empresas tienen una oportunidad única de integrar estas lecciones en sus estrategias, generando un impacto positivo que trascienda lo económico.

Los foros como el Public Affairs Forum nos recuerdan que, en un mundo interconectado, las soluciones sostenibles requieren la colaboración entre empresas, activistas y organizaciones sociales. Porque, como destacó Olivia Mandle, “el verdadero cambio sucede cuando unimos fuerzas para actuar”.