El activismo de las marcas se ha convertido en un tema central en el mundo corporativo. En un entorno donde los consumidores exigen mayor compromiso social y medioambiental, las empresas enfrentan un dilema: ¿deben implicarse activamente en causas sociales, o su papel se limita a cumplir con sus objetivos comerciales? Este debate fue el eje de la tercera edición del Public Affairs Forum, celebrada el pasado 14 de noviembre bajo el lema “El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo”.

Activismo empresarial: ¿un deber o una opción?

En el foro, destacados líderes como Jaime de Jaraíz, CEO de LG Iberia; Fátima Araluce, Manager de Sostenibilidad de Urbaser; y Jesús Revuelta, Fundador y Director Creativo de la agencia Revuelta, reflexionaron sobre el rol de las empresas en la construcción de una sociedad más justa y sostenible. Coincidieron en que, aunque el término “activismo” genera resistencias en el ámbito corporativo por sus connotaciones políticas, las empresas no pueden ignorar su papel como actores clave en la economía y la sociedad.

“La responsabilidad de las empresas va más allá de sus beneficios; deben ser agentes activos de cambio social y medioambiental”, señaló de Jaraíz. Pero este activismo debe partir de la legitimidad del negocio y no ser un ejercicio de greenwashing o purpose-washing, prácticas que pueden dañar la confianza de los consumidores.

Empresas activas: ejemplos desde la práctica

Las empresas pueden dividirse en dos categorías cuando se trata de asumir un papel activo: aquellas cuyo propósito social y medioambiental está intrínsecamente ligado a su negocio, y las que deben buscar ese propósito dentro de su misión y valores.

En el primer grupo se encuentra Urbaser, una empresa dedicada a la economía circular. “La sostenibilidad no es algo accesorio; es nuestra razón de ser”, afirmó Araluce. Urbaser trabaja en iniciativas como la sensibilización sobre el reciclaje y la reducción del impacto ambiental en toda su cadena de valor.

En el segundo grupo está LG, que ha encontrado en sus lemas corporativos (Life is good e Innovation for a better life) la base para programas como Smart Green, enfocado en la reforestación, la repoblación de abejas y la conservación de ecosistemas marinos. Según de Jaraíz, el propósito de LG es mejorar la vida de las personas a través de la sostenibilidad, lo que incluye iniciativas como el reciclaje de electrodomésticos de cualquier marca y el desarrollo de tecnologías que reducen los microplásticos en el lavado de ropa.

El peso de la responsabilidad

Un punto destacado fue el grado de responsabilidad que las empresas deben asumir en la generación de impacto positivo. Para Revuelta, las empresas tienen una capacidad única para liderar el cambio: “La responsabilidad compartida tiene pesos diferentes. Las empresas tienen el mayor impacto directo en el sistema y la mayor capacidad para transformarlo”.

Este enfoque, sin embargo, no exonera a los consumidores. La alfabetización ambiental y social es clave para involucrar a las personas en la solución de problemas globales. “Es un esfuerzo conjunto, pero la responsabilidad debe ser proporcional a la capacidad de influencia”, agregó Araluce.

Acción vs. comunicación: el gran dilema

El foro también abordó un debate recurrente: ¿qué es más importante, actuar o comunicar? Para muchas empresas, el temor al backlash o a ser vistas como oportunistas las lleva a mantener un perfil bajo en sus iniciativas. No obstante, según los ponentes, la falta de comunicación puede generar confusión o irrelevancia, dos riesgos que ninguna marca puede permitirse.

Jaime de Jaraíz explicó cómo LG ha optado por un enfoque medido en su programa Smart Green: “Nos reunimos directamente con empresas y entidades para que se sumen y actúen. La comunicación debe ser precisa para evitar malas interpretaciones”.

Por otro lado, Jesús Revuelta defendió la comunicación como una herramienta para amplificar el impacto: “Las empresas que más actúan son las que menos lo comunican, y eso rompe el efecto contagio. La comunicación debería ser el cuarto impacto, después de las tres P: people, planet, profit”.

¿Cómo encontrar el equilibrio?

El desafío, según los expertos, radica en encontrar un equilibrio entre acción y comunicación, asegurando que los mensajes sean auténticos y estén alineados con las acciones. Las empresas deben evitar el exceso de comunicación, que puede generar escepticismo, pero también la ausencia total, que puede llevarlas a la irrelevancia.

Tabla Resumen: Marcas activistas: el debate entre acción y comunicación

Aspecto	Descripción	Ejemplo/Opinión destacada
¿Qué es el activismo empresarial?	Implicación activa de las empresas en causas sociales y medioambientales.	“La responsabilidad de las empresas va más allá de los beneficios.” – Jaime de Jaraíz, LG Iberia
Dilemas del activismo	– Temor a ser percibidas como oportunistas. – Riesgo de irrelevancia por no comunicar.	“No comunicar genera confusión e irrelevancia.” – Jesús Revuelta, Revuelta
Categorías de empresas activas	1. Propósito ligado al negocio: Empresas con una actividad intrínsecamente sostenible. 2. Propósito buscado: Empresas que deben alinear su misión con objetivos sociales o ambientales.	– Urbaser (economía circular). – LG (programa Smart Green, reciclaje y tecnologías sostenibles).
Responsabilidad empresarial	Las empresas tienen la mayor capacidad para liderar el cambio social y medioambiental.	“La responsabilidad compartida tiene pesos diferentes.” – Jesús Revuelta
Ejemplos de iniciativas	– Urbaser: Sensibilización sobre reciclaje y reducción del impacto ambiental en su cadena. – LG: Reciclaje de electrodomésticos, reforestación y productos que reducen microplásticos.	“Nuestra responsabilidad es hacer de la circularidad una realidad.” – Fátima Araluce, Urbaser
Acción vs. comunicación	– Comunicar: Amplifica el impacto y genera efecto contagio. – No comunicar: Reduce relevancia y confunde a los consumidores.	“La comunicación debería ser el cuarto impacto.” – Jesús Revuelta
Retos presupuestarios	A veces, las empresas deben elegir entre destinar recursos a acciones de impacto o a comunicarlas.	“Hay que medir muy bien lo que se comunica para evitar malas interpretaciones.” – Jaime de Jaraíz, LG Iberia
Equilibrio ideal	Comunicar acciones reales con coherencia, evitando excesos que puedan generar escepticismo.	“La clave está en actuar primero y comunicar después.”

Este resumen simplifica los puntos clave del debate, destacando los conceptos fundamentales, las opiniones de los expertos y ejemplos concretos de activismo empresarial.

Reflexiones finales

El activismo empresarial no es una moda pasajera, sino una evolución natural del papel de las marcas en la sociedad. Las empresas que logren integrar su propósito social y medioambiental en su modelo de negocio no solo ganarán la confianza de sus consumidores, sino que también contribuirán a un mundo más sostenible y justo.

Como señaló Revuelta: “No comunicar no es una opción. La clave está en hacerlo con coherencia, responsabilidad y autenticidad, demostrando que la acción precede al discurso”.

En un entorno cada vez más complejo y polarizado, las marcas tienen la oportunidad —y la responsabilidad— de liderar con el ejemplo, demostrando que el activismo corporativo no es solo una estrategia, sino un compromiso real con el futuro de la sociedad y el planeta.