El Día Internacional de la Mujer (8M) es una fecha crucial para reflexionar sobre los avances y desafíos en la lucha por la igualdad de género. Sin embargo, en los últimos años, esta conmemoración ha sido aprovechada por algunas empresas e instituciones para proyectar una imagen de apoyo a las mujeres, sin que esto se traduzca en acciones concretas o en un compromiso real con la equidad. Este fenómeno, conocido como pinkwashing, no solo diluye el mensaje del 8M, sino que también puede ser una herramienta para desviar la atención de prácticas discriminatorias o poco éticas.

¿Qué es el pinkwashing y cómo se manifiesta en el 8M?

El pinkwashing es una estrategia de relaciones públicas en la que organizaciones o empresas aparentan apoyar causas sociales, como la igualdad de género o los derechos LGBTQ+, pero lo hacen de manera superficial o con fines meramente comerciales. Durante el 8M, esta práctica se hace evidente en acciones como:

1. Campañas publicitarias vacías: Empresas que lanzan mensajes feministas en sus redes sociales o anuncios, pero que carecen de políticas internas que promuevan la igualdad de género, como brechas salariales o falta de oportunidades para mujeres en puestos de liderazgo.
2. Productos «especiales» para el 8M: Marcas que venden artículos con temática feminista (como camisetas, tazas o bolsos) sin destinar parte de las ganancias a organizaciones que trabajan por los derechos de las mujeres o sin tener un historial de apoyo real a la causa.
3. Eventos simbólicos sin impacto real: Instituciones que organizan charlas, conferencias o actos públicos para conmemorar el 8M, pero que, al mismo tiempo, implementan políticas que perjudican a las mujeres, como recortes en programas de salud reproductiva o falta de apoyo a víctimas de violencia de género.

¿Cómo distinguir entre apoyo auténtico y pinkwashing?

Frente a estas prácticas, es fundamental que como consumidores y ciudadanos seamos críticos y exijamos transparencia. Aquí algunas claves para identificar si una acción o campaña es genuina o simplemente una táctica de pinkwashing:

• Investiga el historial de la empresa o institución: ¿Tiene políticas internas que promuevan la igualdad de género? ¿Ha sido señalada por prácticas discriminatorias? Un gesto aislado no compensa la falta de compromiso real.
• Revisa si hay acciones concretas detrás de la campaña: ¿La empresa dona parte de sus ganancias a organizaciones feministas? ¿Ofrece programas de capacitación o mentoría para mujeres? Las acciones hablan más que las palabras.
• Cuestiona el mensaje: ¿La campaña refuerza estereotipos de género o, por el contrario, promueve un mensaje inclusivo y empoderador? El feminismo no debe ser reducido a un eslogan comercial.
• Exige transparencia: Las empresas e instituciones deben ser claras sobre cómo sus acciones contribuyen a la igualdad de género. Si no hay datos o información concreta, es probable que se trate de pinkwashing.

El verdadero significado del 8M

El 8M no es un día para celebrar con descuentos, productos rosas o mensajes vacíos. Es una fecha para recordar la lucha histórica de las mujeres por sus derechos, para visibilizar las desigualdades que aún persisten y para exigir cambios reales. Como bien dijo Mary Wollstonecraft: “No deseo que las mujeres tengan poder sobre los hombres, sino sobre sí mismas.” Este es el espíritu del 8M: empoderamiento, justicia y equidad.

Qué diferencias hay entre el pinkwashing y el purplewashing

El pinkwashing y el purplewashing son términos que se refieren a prácticas de marketing utilizadas por empresas u organizaciones para mejorar su imagen pública, pero con diferencias significativas en su enfoque y contexto:

Pinkwashing

• Definición: El pinkwashing se refiere a la estrategia de marketing utilizada para aparecer apoyo a la comunidad LGBTQ+ o, en algunos casos, a la lucha contra el cáncer de mama. Se acuñó originalmente para criticar a empresas que usan el discurso de apoyo a estas causas sin comprometerse genuinamente con ellas.
• Contexto: Suele asociarse con fechas como el Orgullo LGBTQ+ o campañas contra el cáncer de mama, donde las empresas utilizan símbolos o colores relacionados con estas causas para mejorar su imagen sin implementar políticas inclusivas reales.
• Ejemplos: Empresas que venden productos con la bandera LGBTQ+ en junio sin tener políticas de inclusión para empleados LGBTQ+ o que promocionan productos con el lazo rosa sin contribuir significativamente a la investigación del cáncer de mama.

Purplewashing

• Definición: El purplewashing se refiere a la instrumentalización de las luchas feministas para legitimar políticas o acciones que pueden ser excluyentes o perjudiciales para las mujeres o minorías. Fue acuñado por la activista Brigitte Vasallo en 2014 .
• Contexto: Se asocia con el movimiento feminista y se utiliza para criticar a empresas u organizaciones que usan el discurso feminista sin comprometerse genuinamente con la igualdad de género. Puede incluir campañas publicitarias superficiales durante el Día Internacional de la Mujer (8M) o la promoción de productos «edición limitada» sin un impacto real en la igualdad de género .
• Ejemplos: Empresas que lanzan campañas publicitarias feministas en el 8M sin políticas internas de igualdad de género, o instituciones que promocionan el empoderamiento de las mujeres en contextos que pueden ser perjudiciales para otras mujeres, como en conflictos armados.

En resumen, mientras el pinkwashing se centra en la comunidad LGBTQ+ o el cáncer de mama, el purplewashing se enfoca en la instrumentalización del discurso feminista para beneficios superficiales. Ambos términos critican la falta de autenticidad en el compromiso con las causas sociales.

Qué empresas han sido acusadas de purplewashing en el 8M

A continuación, se mencionan algunas empresas que han sido acusadas de purplewashing en el contexto del Día Internacional de la Mujer (8M):

1. Iberdrola: Fue criticada por publicar un mensaje de apoyo a las mujeres en el 8M, mientras que su política de precios de la energía ha sido cuestionada por afectar negativamente a muchas familias.
2. Pornhub: Cambió su icono al color morado en el 8M de 2022, lo que fue visto como hipócrita debido a su contenido que cosifica y explota a las mujeres.
3. Rayo Vallecano: Aunque hizo una publicación apoyando el Día Internacional de la Mujer, el equipo ha sido criticado por su trato a las jugadoras femeninas, incluyendo la falta de contratos y asistencia médica adecuada.
4. Barbie (Mattel): Ha sido criticada por promover estándares poco realistas de belleza y estereotipos de género tradicional, a pesar de sus intentos de lanzar muñecas con mensajes de empoderamiento femenino.
5. Paloma: Aunque su campaña «Real Beauty» fue elogiada por promover la diversidad corporal, también fue criticada por ser contradictoria con las prácticas de su empresa matriz, Unilever, que comercializa productos que pueden contribuir a la insatisfacción corporal.
6. Revlon: Fue acusada de capitalizar el movimiento feminista con su campaña «Live Boldly» mientras enfrentaba acusaciones de discriminación y acoso sexual en el lugar de trabajo.

Estas empresas han sido señaladas por utilizar el discurso feminista de manera superficial para mejorar su imagen sin un compromiso genuino con la igualdad de género.

Del pinkwashing al negocio real: cuando la equidad deja de ser «activismo» y se convierte en oportunidad

En este artículo de Fast Company da un giro respecto el mercado femenino (deportivo, en este caso) ya no es un «gesto DEI» (Diversidad, Equidad e Inclusión), sino un negocio con cifras millonarias.

La clave: cuando la equidad se monetiza

El artículo destaca algo obvio pero olvidado: invertir en mujeres no es filantropía, es estrategia económica. Ejemplos:

• La NWSL (liga femenina de fútbol en EE.UU.) firmó un acuerdo de derechos de TV por $240 millones.
• El partido final de la NCAA femenina de baloncesto superó en audiencia al masculino.
• Marcas como Nike o Google apuestan fuerte patrocinando atletas mujeres… porque venden.

El fin del «washing»: la rentabilidad exige autenticidad

Esto cambia las reglas: cuando el público femenino demuestra poder adquisitivo y lealtad a marcas que lo representan de verdad, las empresas no pueden limitarse a:

• Cambiar el logo a rosa el 8M.
• Firmar manifiestos vacíos.
• Hacer campañas con «mujeres empoderadas» pero sin presupuesto detrás.

La demanda es clara: productos/services de calidad, representación real (no tokenismo), y sobre todo, inversión sostenida (ej: infraestructura deportiva femenina, salarios justos, investigación de productos para mujeres más allá de los clichés).

¿Qué pueden hacer las marcas?

1. Dejar de ver la equidad como un «gasto DEI» y entenderla como desarrollo de mercado.
2. Datos > discurso: estudiar las necesidades reales de las consumidoras (ej: el 70% del gasto deportivo lo deciden mujeres).
3. Largo plazo: no basta un anuncio pro-diversidad; hay que financiar ligas, talento femenino, o innovar en productos.

El mensaje es esperanzador: cuando la inclusión se vuelve rentable, el pinkwashing queda obsoleto. El reto ahora es exigir coherencia y recordar que, aunque el negocio sea el motor, el impacto social debe ser auténtico.

Pink/Purple Washing vs. Acciones Reales: Del Postureo al Negocio Auténtico

Pink/Purple Washing (Falsa alianza)	Acciones Reales (Impacto + ROI)
Logos rosas/morados en fechas señaladas (8M, Día de la Mujer) sin políticas internas de equidad.	Inversión en talento femenino: equipos directivos paritarios, salarios auditados, mentorías. Ej: Patagonia con 50% mujeres en liderazgo.
Campañas con eslóganes feministas pero con productos que perpetúan estereotipos (ej: maquinillas «para mujeres» un 30% más caras).	Diseño inclusivo: productos basados en necesidades reales. Ej: Nike con zapatillas diseñadas para anatomía femenina (Air Monarch XI).
Patrocinios simbólicos (1 evento al año) sin apoyo estructural a atletas mujeres.	Financiación sostenida: ligas femeninas, contratos profesionales. Ej: la NWSL con salarios mínimos de 36ken2024vs.36ken2024vs.6k en 2013.
«Mujeres inspiradoras» en anuncios, pero sin representación en juntas directivas.	Representación con poder: CEO mujeres en sectores masculinizados. Ej: Jane Fraser (Citigroup) o María Cavallo (Europa Press).
Manifiestos pro-diversidad sin datos ni métricas públicas.	Transparencia: informes anuales con % inversión en equidad. Ej: Salesforce gastó $3M para igualar salarios en 2015.
Productos «para ella» solo por empaque rosa (ej: herramientas «femeninas»).	Innovación sin sesgo: investigación con perspectiva de género. Ej: Volvo con crash-tests usando maniquíes femeninos.

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¿Por qué importa la diferencia?

• El washing genera desconfianza: el 62% de las consumidoras penaliza marcas con activismos falsos (Estudio Edelman Trust Barometer).
• Las acciones reales atraen mercados: el deporte femenino moverá $1.28B en 2024 (Deloitte), y el 85% de las compras las deciden mujeres (Forbes).

La tabla no es solo ética, es económica. Cuando las marcas entiendan que la equidad no es un coste, sino un driver de negocio, el pinkwashing morirá por ineficiente.

Conclusión

En un mundo donde el marketing y las relaciones públicas pueden ser herramientas poderosas, es nuestra responsabilidad como sociedad no dejarnos engañar por gestos superficiales. El pinkwashing no solo desvirtúa el mensaje del 8M, sino que también perpetúa la desigualdad al no abordar las raíces del problema. Este 8M, más que aplaudir campañas publicitarias, exijamos acciones concretas y compromisos reales. La igualdad de género no es una tendencia, es una necesidad urgente.

¿Y tú, cómo identificarás el pinkwashing este 8M? ¡Comparte tus reflexiones y sigamos construyendo un futuro más justo para todas y todos! 💜✊

¿Qué otros ejemplos ven de marcas que hayan transitado del «washing» a un modelo rentable con equidad real?