En un panorama digital cada vez más fragmentado y en constante evolución, la medición de la efectividad del marketing se ha convertido en el faro que guía a los profesionales del sector. Con el declive de las cookies de terceros y la rápida adopción de nuevas tecnologías, la integración de datos y la inteligencia artificial (IA) emergen como herramientas indispensables para navegar este entorno complejo. Sin embargo, la diversidad de soluciones disponibles puede resultar abrumadora. Según la consultora Warc, solo el 2% de las empresas combinan atribución, Marketing Mix Modeling (MMM) y experimentos de incrementalidad para tomar decisiones estratégicas y optimizar sus inversiones publicitarias.

En este contexto, es crucial adoptar un enfoque holístico que permita medir el impacto del marketing en todas las etapas del embudo de conversión. Un ejemplo destacado es el caso de Minor Hoteles, que, en colaboración con Deloitte, implementó una estrategia de medición integral impulsada por IA para optimizar su inversión en marketing y maximizar sus resultados.

La importancia de un enfoque holístico en el embudo de marketing

Muchos anunciantes se enfocan exclusivamente en el rendimiento de la parte inferior del embudo, perdiendo oportunidades valiosas al no considerar el impacto de las iniciativas en las etapas superiores. Minor Hoteles identificó este desafío y decidió ir más allá de la atribución basada en clics, que, aunque útil para optimizar inversiones a corto plazo, ofrece una visión limitada del impacto real del marketing.

La atribución tradicional no captura el valor generado por canales como el vídeo online o las campañas de generación de demanda (Demand Gen), que influyen en las decisiones de compra a largo plazo. Para superar estas limitaciones, Minor Hoteles implementó un Marketing Mix Model (MMM) y experimentos de incrementalidad, lo que les permitió medir el impacto completo de su estrategia de marketing en todas las fases del embudo.

Superar las limitaciones de la atribución con el Marketing Mix Model (MMM)

El MMM utiliza datos históricos y técnicas de IA para analizar la contribución de cada canal de marketing a las ventas. Por ejemplo, si un usuario ve un vídeo de Minor Hoteles en YouTube y realiza una reserva un mes después, la atribución tradicional atribuiría la conversión a la campaña de búsqueda en ese momento. Sin embargo, el MMM captura el impacto del vídeo en la decisión de compra, incluso semanas después de la exposición.

Gracias al MMM, Minor Hoteles descubrió que el vídeo online multiplicaba por tres su impacto en comparación con las métricas de atribución tradicional. Este enfoque les permitió revalorizar canales infrautilizados y optimizar su inversión en marketing de manera más estratégica.

Validar insights con experimentos de incrementalidad

Aunque el MMM proporciona una visión más completa, es fundamental validar sus insights con experimentos de incrementalidad. Minor Hoteles lanzó pruebas controladas en mercados específicos para medir el impacto real de sus campañas de vídeo online en la parte superior del embudo.

Los resultados demostraron que invertir en YouTube no solo mejoraba el rendimiento de las campañas de búsqueda en la parte inferior del embudo, sino que también generaba un retorno de la inversión (ROAS) un 10% mayor que otros canales. Además, el impacto a largo plazo fue tres veces superior al observado en el corto plazo.

La combinación perfecta: MMM, experimentación y atribución

La integración de estas tres herramientas —MMM, experimentos de incrementalidad y atribución— permitió a Minor Hoteles tomar decisiones más informadas y estratégicas. Según Otón Gómez, Senior Vicepresident de Marketing Digital y e-commerce de Minor Hotels:

«Mediante los experimentos de incrementalidad y el MMM podemos valorar de manera más tangible y objetiva el impacto de las campañas de concienciación en las actividades de performance y ventas totales. Estas tres patas nos ayudan a definir la estrategia a medio y largo plazo de manera empírica, optimizando las inversiones globales de la compañía.»

Aquí tienes una tabla resumen que sintetiza los puntos clave del caso de Minor Hoteles y las estrategias de medición de efectividad en marketing:

Aspecto	Descripción	Beneficio
Enfoque holístico	Medición del impacto del marketing en todas las etapas del embudo de conversión.	Evita perder oportunidades valiosas y optimiza la inversión en marketing.
Atribución tradicional	Basada en clics, mide conversiones a corto plazo.	Útil para optimización diaria, pero limita la visión del impacto a largo plazo.
Marketing Mix Model (MMM)	Usa datos históricos y IA para medir el impacto de cada canal a lo largo del tiempo.	Captura el valor de canales como el vídeo online, infravalorados por la atribución.
Experimentos de incrementalidad	Pruebas controladas para medir el impacto real de campañas en mercados específicos.	Valida insights del MMM y atribución, demostrando el ROI de campañas superiores del embudo.
Resultados clave	– Vídeo online multiplica por 3 su impacto. – ROAS en YouTube un 10% mayor que otros canales. – Impacto a largo plazo tres veces superior al corto plazo.	Mejora la eficiencia de las inversiones y consolida el vídeo online como herramienta clave.
Combinación ideal	Integración de MMM, experimentación y atribución.	Permite decisiones estratégicas basadas en datos y optimización global de inversiones.

Esta tabla resume cómo Minor Hoteles logró superar las limitaciones de la atribución tradicional, adoptando un enfoque integral que combina MMM, experimentación y atribución para maximizar el impacto de su marketing.

Conclusión

En 2025, la medición de la efectividad del marketing será clave para alcanzar los objetivos empresariales. El caso de Minor Hoteles demuestra que combinar MMM, experimentación y atribución no solo mejora la comprensión del impacto del marketing, sino que también permite optimizar las inversiones de manera global y estratégica.

Para los profesionales del marketing, adoptar un enfoque holístico y basado en datos no es solo una opción, sino una necesidad en un entorno cada vez más competitivo y complejo. ¿Estás listo para llevar tu estrategia de medición al siguiente nivel?