La reciente controversia en torno a la marca #NoNiNá, creada por Paz Padilla y su hija Anna Ferrer, ha encendido un debate crucial que va mucho más allá de una simple disputa comercial. El intento de registrar legalmente una raspa de pescado como #logo y enviar burofaxes a comerciantes de Zahara de los Atunes para que no usen diseños similares se topa con una realidad innegable: ese símbolo forma parte del imaginario colectivo y la vida del pueblo desde hace más de 20 años . Este caso nos obliga a reflexionar sobre qué símbolos pertenecen a la cultura compartida y, sobre todo, quién tiene derecho a apropiárselos.

¿Qué es la Apropiación Cultural y por qué es un Problema?

La apropiación cultural se define como el acto de tomar elementos, símbolos o prácticas de una cultura ajena y usarlos fuera de su contexto original, a menudo sin respetar su significado o importancia. En el mundo del marketing, esto se traduce en utilizar aspectos de una cultura específica con fines comerciales, sin tener en cuenta las implicaciones culturales y sociales que esto puede acarrear.

A diferencia de la apreciación cultural, que implica entender y honrar una cultura, la apropiación a menudo carece de este respeto, trivializando o despojando de significado a elementos culturales importantes. Como señala una de las fuentes, la persona que se apropia de un elemento cultural «no experimenta esa clase de opresión [y] es capaz de ‘jugar’, temporalmente, con algo exótico, sin vivir la discriminación diaria a la que se enfrenta la otra cultura». Esto puede ser percibido como una forma de colonialismo y contribuir a la destrucción cultural.

El Dilema de la «Propiedad» sobre un Símbolo Colectivo

El caso #NoNiNá plantea una pregunta fundamental: ¿puede alguien “poseer” un símbolo cultural local que ha sido parte del imaginario colectivo de una comunidad durante décadas? . Cuando algo es tan intrínseco a la identidad de un lugar, su privatización choca directamente con la ética y el sentido de pertenencia. La responsabilidad de una marca que se presenta como “local” y “auténtica” es doblemente cuestionable cuando actúa legalmente contra los vecinos del propio lugar que dice representar. Las marcas tienen el poder de ser agentes de cambio positivo, pero esto implica abordar la apropiación cultural con sensibilidad y empatía, promoviendo la diversidad cultural en lugar de explotarla.

De hecho, los expertos en marketing inclusivo advierten que la apropiación cultural puede ser contraproducente para las empresas que buscan atraer a un público diverso y comprometido. Los consumidores actuales, el 64% según un estudio de Ipsos Mori, creen que las marcas deberían ser responsables de promover la diversidad y la inclusión.

Otros Casos Emblemáticos de Apropiación por Parte de Marcas

La polémica de #NoNiNá no es un incidente aislado; es un reflejo de un problema recurrente en la industria de la moda y el marketing:

• Chanel (2019): Presentó sombreros boater, tradicionalmente usados por pescadores y trabajadores en campos de arroz en Vietnam, en su desfile de moda, comercializándolos como accesorios de lujo sin reconocer su origen.
• Urban Outfitters: Ha sido criticada en múltiples ocasiones por vender ropa con estampados tribales que se asemejan a símbolos culturales de comunidades indígenas, lo que se ha considerado una apropiación insensible y simplista de culturas ancestrales.
• Victoria’s Secret (2016): En su desfile de moda en Shanghái, la marca incluyó elementos culturalmente insensibles al representar modelos en atuendos de culturas indígenas y orientales.
• Loewe (2017): Fue denunciada por el fotógrafo ecuatoriano Saúl Endara por utilizar, sin reconocimiento, gráficos similares a los textiles otavaleños en una de sus colecciones.
• Dries Van Noten (2017): Su colección Otoño-Invierno 2017-2018 incluyó un abrigo con patrones andinos similares a los bordados ecuatorianos, nuevamente sin el debido reconocimiento.
• Equipos deportivos: En Estados Unidos y Canadá, es común el uso persistente de nombres, imágenes y mascotas de pueblos indígenas por equipos deportivos, a pesar de las protestas, lo que perpetúa estereotipos y una relación de poder desigual.

Estos ejemplos demuestran cómo las marcas a menudo cruzan la delicada línea entre inspiración y apropiación cultural. La clave para evitar esto radica en la responsabilidad y el reconocimiento. Las marcas deben ser conscientes de su influencia y representar las culturas con precisión y respeto. Es esencial reconocer la fuente de inspiración y, si es el caso, colaborar con las comunidades culturales en la creación y promoción de productos.

La Protección Legal de las Expresiones Culturales

Aunque existe un vacío legal significativo en muchos países, incluyendo Ecuador, para proteger los diseños y conocimientos ancestrales indígenas de la apropiación indebida por parte de terceros, hay modelos internacionales que buscan subsanar estas carencias. Países como Panamá, Perú y México han avanzado en la creación de sistemas jurídicos sui generis que reconocen los derechos colectivos sobre conocimientos tradicionales y exigen consentimiento previo, libre e informado para su uso comercial. India, por su parte, ha implementado un «registro negativo» de conocimientos tradicionales para evitar que terceros los patenten.

Herramientas como las marcas colectivas y las marcas de certificación también ofrecen mecanismos para que las comunidades registren sus diseños e identifiquen productos o servicios asociados a su cultura, garantizando que su uso esté sujeto a autorización y beneficio para la comunidad. Esto es crucial para asegurar que los beneficios económicos reviertan en las comunidades involucradas.

En última instancia, el caso #NoNiNá nos recuerda que lo que parece solo una raspa de pescado puede, de hecho, representar todo un territorio, su historia y su identidad cultural. El desafío es lograr que la creatividad y el respeto coexistan, promoviendo un ambiente en el que la diversidad cultural se celebre y se honre, en lugar de explotarse.