El sector del comercio minorista se encuentra en un punto de transformación significativo, impulsado por la innovación tecnológica y las cambiantes demandas del mercado y de los consumidores. El «Observatorio de La Distribución», elaborado por LA DISTRIBUCIÓN ANGED en colaboración con el Centro de Predicción Económica (Ceprede) de la Universidad Autónoma de Madrid, ofrece una visión clave de las previsiones para 2025, delineando un escenario de retos, oportunidades y amenazas que los equipos de ventas y marketing deben anticipar y abordar.

Panorama Económico y Sectorial para 2025

El informe proyecta un crecimiento del PIB español del 2,4% en 2025, con un consumo privado que será el componente más dinámico, avanzando un 2,7%. A pesar de la incertidumbre económica mundial, las ventas del comercio minorista se prevé que avancen un 1,9% interanual en términos de volumen, un ritmo similar al de 2024.

Por categorías comerciales, el sector de la alimentación se espera que muestre un mayor dinamismo, con ventas que aumentarán un 1,6%. El equipamiento del hogar (muebles, iluminación, electrodomésticos) se mantendrá estable con un 3,3% de crecimiento, impulsado por el ciclo inmobiliario. Una notable recuperación se anticipa en los bienes de equipo personal (moda, complementos, belleza), con un aumento del 2,4%.

En cuanto a los canales de distribución, las grandes cadenas seguirán liderando el comercio minorista con un avance del 3,8% en ventas, manteniendo su cuota dominante del 34,2%. El comercio electrónico prevé un avance del 3%, consolidando una cuota de mercado del 8,5%. Por el contrario, las pequeñas cadenas podrían experimentar una caída del -0,6% en ventas, y las tiendas tradicionales una moderación hasta el 1,1%.

A nivel de empleo, se espera un crecimiento del 1% a nivel nacional en el sector comercio minorista. Regiones como Baleares (2%), Navarra (1,9%), y Cantabria (1,3%) superarán la media.

El retail textil en particular, mostró un repunte de actividad del 5,0% entre septiembre de 2024 y febrero de 2025, superando el promedio del comercio general. Las ventas online del sector textil crecieron un 1,6% interanual en el mismo periodo, y se espera que aumenten un 2,6% interanual entre marzo y agosto de 2025, consolidando la omnicanalidad como modelo imperante. El empleo en este sector también ha mantenido un crecimiento positivo, aunque moderado (+0,4% interanual), superando los 237.750 afiliados en promedio.

Principales Retos, Oportunidades y Amenazas

Retos (Desafíos):

• Incertidumbre Económica Global: Factores como los aranceles y conflictos geopolíticos (como entre Israel e Irán) generan inestabilidad y afectan la confianza del consumidor y las cadenas de suministro.
• Moderación del Consumo: Los consumidores están más inquietos por su situación financiera, lo que lleva a una reducción de gastos no esenciales y a una mayor búsqueda de opciones asequibles y marcas blancas.
• Logística de Última Milla: Desafíos como la congestión urbana, la gestión de devoluciones y las crecientes expectativas de rapidez en las entregas. Los costos energéticos, laborales y de transporte también aumentan la presión.
• Regulación Restrictiva: España tiene uno de los marcos regulatorios para el comercio minorista más restrictivos de la Unión Europea, lo que genera cargas administrativas.
• Reconversión Sectorial (Contexto Bilbao): El comercio local ha experimentado una profunda contracción de establecimientos (-26% en la última década en Bilbao) y un envejecimiento del colectivo empresarial, lo que dificulta la adaptación rápida. La proliferación de locales vacíos es también un problema.
• Competencia y Nuevos Modelos: El crecimiento imparable del e-commerce y plataformas como Amazon son percibidas como grandes amenazas por el comercio tradicional. La hostelería y los servicios también ganan terreno en el gasto de los consumidores.
• Mercados Tradicionales: Los mercados de abastos tradicionales languidecen y necesitan reinventarse para alinearse con las nuevas tendencias.

Oportunidades:

• Dinamismo del Consumo Privado: A pesar de la moderación, el consumo privado sigue siendo el motor de crecimiento del PIB, impulsado por el empleo, los servicios, la entrada de nuevos residentes y las rentas de los hogares.
• Avances Tecnológicos e Inteligencia Artificial (IA):
  • La IA está transformando radicalmente la logística de última milla, permitiendo la optimización de rutas (reduciendo tiempo y costos hasta un 20%, y la huella de carbono), la gestión eficiente de inventarios y la comunicación con los clientes.
  • El aprendizaje automático permite que los sistemas aprendan de datos reales y ajusten automáticamente las rutas, mejorando la eficiencia y reduciendo costos operativos.
  • La IA es clave para la gestión óptima de escenarios, incluyendo la predicción de la demanda, la distribución de cargas, la trazabilidad de mercancías y la evaluación de escenarios what-if para la resiliencia ante imprevistos.
  • Soluciones como un «Observatorio de la Distribución Urbana de Mercancías» pueden aglutinar datos para generar modelos de comportamiento logístico urbano.
• Nearshoring: Esta estrategia logística acerca la producción a los mercados principales, facilitando entregas más rápidas y reduciendo significativamente los costos logísticos.
• Sostenibilidad: Se ha convertido en un pilar fundamental en la logística de última milla, fusionando la eficiencia con la reducción de costos y la disminución de la huella de carbono. Las empresas que inviertan en sostenibilidad estarán mejor posicionadas.
• Omnicanalidad Consolidada: Los consumidores combinan la compra online y presencial, lo que abre la puerta a modelos de negocio híbridos y a la mejora de la experiencia de compra en ambos canales.
• Nuevos Hábitos de Consumo: La demanda creciente de productos saludables, funcionales, vegetales, ecológicos, de proximidad, y la conveniencia (alimentos listos para cocinar, formatos prácticos) redefinen el lineal de los supermercados y ofrecen nuevas áreas de crecimiento.
• Digitalización y CRM: El poder de los influencers en redes sociales y la expansión a nuevos canales pueden generar nuevas fuentes de ingresos. La gestión inteligente de datos y el CRM son herramientas clave para la personalización y fidelización del cliente.
• Turismo de Compras: Ciudades como Bilbao ven el turismo como un recurso para impulsar el comercio, buscando una experiencia local y auténtica para el visitante.
• Empleo Femenino y Nuevos Perfiles: El comercio local puede ser una fuente de empleo femenino y un integrador de jóvenes digitales y colectivos migrantes.

Amenazas:

• Inflación y Costos Operativos: El aumento de la inflación y los costos energéticos, laborales y de transporte ponen presión sobre los márgenes de las empresas.
• Retraso en la Adopción Tecnológica: El «poco músculo» empresarial y el envejecimiento del colectivo comercial pueden dificultar la adaptación a la digitalización y a las nuevas tecnologías.
• Desgaste del Modelo Asociativo: El asociacionismo comercial está a la baja y necesita reinventarse para afrontar los cambios acelerados del sector.
• «Efecto Eucalipto» de la Hostelería: La proliferación intensa de hostelería en ciertas zonas puede perjudicar la actividad comercial al generar riesgos de convivencia y desplazamiento.
• Inestabilidad Global y su Impacto en la Expansión: Aunque hay intención de potenciar la actividad internacional, los conflictos geopolíticos y la inestabilidad de algunos mercados preocupan y pueden condicionar la expansión.

Líneas Estratégicas para Equipos de Ventas y Marketing para Aprovechar el Crecimiento

Para capitalizar las oportunidades y mitigar los retos, los equipos de ventas y marketing deben enfocar sus esfuerzos en las siguientes líneas estratégicas:

Paso a Paso para Aprovechar las Perspectivas de Crecimiento:

Replantear la Estrategia Operativa y de Costos (Prioridad Alta)

• Optimización de Rutas y Procesos Logísticos: Invertir en tecnología de IA y Machine Learning para la optimización de rutas de entrega, gestión de inventario y automatización de almacenes. Esto no solo reducirá los costos operativos (hasta un 20% reportado por empresas que automatizan su logística) sino también la huella de carbono.
• «Servitización» del Comercio: Desarrollar y enriquecer los servicios que acompañan al producto (entrega a domicilio, instalación, asesoramiento, devoluciones). La conveniencia es clave para el consumidor actual, que busca productos listos para cocinar y formatos prácticos.
• Precios Competitivos: Ante la moderación del consumo, es crucial reducir costos operativos para poder ofrecer precios más bajos en productos de primera necesidad, sin comprometer la sostenibilidad o la experiencia del cliente.

Abrazar la Omnicanalidad y Digitalización (Prioridad Alta)

• Inversión en Tecnología de la Información (TI): La inversión es crucial para mejorar la eficiencia y precisión en la gestión de inventario, planificación de rutas y comunicación con clientes.
• Sistemas de Seguimiento en Tiempo Real: Ofrecer a los clientes visibilidad sobre el estado de sus entregas genera confianza y satisfacción.
• Estrategia Digital Integral: Ir más allá de una simple presencia online. Digitalizar los procesos internos (del escaparate hacia dentro) y la relación con el cliente (del escaparate hacia afuera) a través de CRM, redes sociales y herramientas que estimulen la inversión tecnológica.
• Proyectos Digitales Compartidos: Impulsar iniciativas colectivas como escaparates digitales o marketplaces locales para ganar visibilidad y facilitar la venta online, con formación básica para comerciantes.
• Marketing de Influencia: Aprovechar el poder de los influencers en redes sociales para descubrir nuevos productos y generar compras, especialmente en la Generación Z.

Integrar la Sostenibilidad en la Propuesta de Valor (Prioridad Alta)

• Sostenibilidad como Diferenciador: La sostenibilidad es un pilar fundamental en la logística y una «carta de presentación» para las empresas. Los equipos de marketing deben comunicar claramente los esfuerzos sostenibles de la empresa.
• Oferta de Productos Sostenibles Asequibles: Aunque los consumidores están preocupados por la sostenibilidad, su disposición a pagar más por ello ha disminuido. La clave es ofrecer opciones asequibles y sostenibles.
• Modelos de «Desperdicio Cero»: Implementar soluciones para transformar los excedentes alimentarios en valor económico, social y ambiental, utilizando tecnología y alianzas sectoriales.

Enfocarse en la Experiencia del Cliente y la Personalización (Prioridad Alta)

• Conocimiento Profundo del Consumidor: Los hábitos de consumo han evolucionado hacia la búsqueda de productos más saludables, funcionales, vegetales, ecológicos y de proximidad. Las estrategias de ventas y marketing deben adaptarse a estas demandas.
• Fidelización Inteligente: Más allá de la adaptación, la fidelización es estratégica. Esto incluye la personalización de la experiencia de compra y el uso inteligente de los datos para convertir clientes ocasionales en embajadores de marca.
• Creación de Comunidad: El comercio local puede «hacer comunidad» con sus vecinos, ofreciendo una experiencia integral de «Bilbao Ciudad de Comercio, Cultura y Ocio» y desarrollando identidades locales para barrios específicos.

Fortalecer la Colaboración y la Adaptación (Prioridad Media)

• Alianzas Público-Privadas: Mejorar la coordinación con las administraciones públicas para optimizar las políticas comerciales y aprovechar programas de apoyo a la digitalización y el crecimiento empresarial.
• Modernización Asociativa: Apoyar la modernización y el refuerzo de las asociaciones comerciales, fomentando una nueva cultura asociativa más rejuvenecida y dinámica que impulse la digitalización y la participación activa.
• Internacionalización (para Retail Textil): Las empresas de ARTE prevén potenciar su actividad internacional y aumentar la inversión exterior en un 2,7%. Esto implica explorar nuevos mercados y fortalecer la imagen de marca en los existentes.

Impulsar el Talento y la Innovación (Prioridad Media)

• Capacitación Digital: La apuesta por la transformación digital no solo implica nuevas tecnologías, sino también la formación continua del capital humano en competencias digitales para mejorar la competitividad.
• Apoyo al Emprendimiento y Crecimiento Empresarial: Fomentar proyectos innovadores y acompañar el crecimiento de empresas ya competitivas para fortalecer el «músculo empresarial» del sector.
• Inteligencia Comercial Urbana: Utilizar observatorios de economía urbana y análisis de big data para comprender mejor la evolución del sector, los hábitos del consumidor y las oportunidades espaciales.

En conclusión, el panorama para el comercio minorista en 2025, aunque marcado por la incertidumbre, ofrece claras oportunidades para aquellos equipos de ventas y marketing que inviertan en tecnología, abracen la sostenibilidad, personalicen la experiencia del cliente y se adapten a un modelo omnicanal y colaborativo. La clave del éxito estará en la agilidad para responder a un mercado dinámico y a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y consciente.