La publicidad no es una tarea trivial ni sujeta a la libre interpretación; es un complejo sistema de comunicación que busca determinar el significado de los anuncios que vemos a diario. En el ámbito de la semiótica publicitaria, Roland Barthes es considerado un precursor, habiendo otorgado a la publicidad el estatus de objeto de estudio. Su análisis, particularmente en la década de 1950, nos ofrece una ventana invaluable al impacto psicológico de campañas como la de Omo, una marca de Unilever, y cómo estas han moldeado la relación entre productos, consumidores y la construcción de la identidad.

El Impacto Psicológico de la Publicidad de Omo en los Años 50

Los años 50 marcaron una era de optimismo y prosperidad post-Segunda Guerra Mundial, con un auge en la mentalidad consumista y la televisión emergiendo como una herramienta de marketing poderosa. En este contexto, la publicidad no solo promovía productos, sino también valores culturales y aspiraciones, vinculando la adquisición de bienes con la realización personal y social. La presentación visual de los productos, con colores vibrantes y diseños llamativos, se volvió crucial para captar la atención del consumidor.

Dentro de esta dinámica, la publicidad de los detergentes, y Omo en particular, se convirtió en un objeto de estudio fascinante para Barthes en su obra «Mitologías». A diferencia de los blanqueadores basados en lejía que «destruían» la suciedad mediante una acción violenta y abrasiva, los polvos detergentes como Omo se presentaban como «elementos separadores». Su función ideal era «liberar al objeto de su imperfección circunstancial», «expulsando» la suciedad en lugar de aniquilarla. En la imaginería de Omo, la suciedad era un «pobre enemigo maltrecho y negro» que huía de la ropa pura ante la amenaza del juicio de Omo. Esto convertía el acto de lavar en un proceso más «policíaco» que bélico, con el detergente actuando como un agente selectivo.

El análisis de Barthes revela que la publicidad de Omo iba más allá de un simple mensaje psicológico para adentrarse en un «psicoanálisis» de los líquidos purificadores. El prestigio de Omo no solo se basaba en el efecto superlativo del producto, sino que, de manera crucial, descubría el proceso de su acción, haciendo al consumidor «cómplice de un logro» en lugar de un mero beneficiario. Esta materia se dotaba de «estados-valores».

Dos de los estados-valores más importantes que Omo explotó fueron «lo profundo» y «lo espumoso».

• La profundidad: Al sugerir que Omo limpiaba «en profundidad», la publicidad implicaba que la ropa misma era «profunda», una idea novedosa que magnificaba el objeto y apelaba a «oscuros impulsos a ser cubiertos y acariciados» presentes en el cuerpo humano. Las cremas de belleza, de manera similar, prometían infiltrarse «en profundidad» para limpiar, despejar o alimentar, creando una «épica de lo íntimo» y persuadiendo a las mujeres de que su belleza dependía de la nutrición de raíces profundas. Esta «apertura pública de la interioridad del cuerpo humano» se convirtió en un rasgo general de la publicidad de productos de tocador, explotando la idea de una «voracidad de limpieza» en la sociedad.
• La espuma: La espuma de los detergentes poseía una «significación de lujo». Su aparente inutilidad, combinada con su «proliferación abundante, fácil, casi infinita», sugería la presencia de un «germen vigoroso», una «esencia sana y potente» dentro de la sustancia. La espuma, en la publicidad de Omo, incluso podía ser un «signo de cierta espiritualidad», ya que se consideraba que el espíritu era «capaz de sacar todo de nada», una gran superficie de efectos a partir de un pequeño volumen de causas.

Más allá de la función: La Hiperrealidad de Baudrillard y el Marketing Experiencial transforman el consumo en símbolo y emoción.

En esencia, la publicidad de Omo lograba enmascarar la función del detergente bajo la deliciosa imagen de una sustancia a la vez profunda y aérea, que regulaba el orden molecular del tejido sin atacarlo, generando una euforia en el consumidor.

Baudrillard y la Hiperrealidad: Cuando el Producto Deja de Importar y lo que Compramos es un Símbolo

El análisis semiótico de la publicidad, como se aborda en las fuentes, es fundamental para comprender cómo los anuncios construyen significado más allá de lo literal, una premisa esencial para entender la hiperrealidad. En el contexto de Baudrillard, la hiperrealidad se refiere a una situación en la que la simulación o la representación se vuelve más real que la realidad misma, y donde los signos y los símbolos adquieren una primacía tal que el objeto o el producto original pierde su relevancia fundamental.

Según las fuentes, la publicidad juega un papel fundamental en la creación de este mundo de signos y símbolos:

• Construcción de marcas como símbolos: La transferencia de significado en la publicidad demuestra que «las marcas se configuran como construcciones que confieren a los productos un significado que de otra forma no tendrían». Esto resalta cómo las marcas, a través de la publicidad, crean una realidad simbólica para los productos, distanciándolos de su utilidad literal y sumergiéndolos en un universo de significados construidos.
• La resemantización de signos: La publicidad puede alterar el significado histórico de signos culturalmente establecidos para fines comerciales, incluso banalizando y despolitizando símbolos claros como la Anarquía, como se menciona con la marca Axe. Esta capacidad de redefinir y vaciar de contenido original los símbolos es un pilar de la hiperrealidad, donde el signo se desvincula de su referente original.
• Creación de mundos imaginarios: El discurso publicitario comercial se desarrolla en un «mundo imaginario» constituido por definiciones que van más allá del tiempo presente, «reducido a una presencia icónica». El objetivo es «crear o construir imágenes de marca que permitan diferenciar en términos imaginarios productos prácticamente idénticos entre sí». Esto evidencia que lo que se vende no es tanto el producto material sino la ficción o el imaginario asociado a él, lo que es central en la hiperrealidad.
• Mitos como «máquina de felicidad»: La publicidad mítica vende el consumo como una «actividad placentera» que reviste al producto de «ensoñación y carácter poético», siendo una «máquina de felicidad» donde «el sueño está presente para afirmar que el sentido está en el fantasma, en lo imaginario». Esto subraya que la experiencia de consumo se convierte en una fantasía o un sueño, haciendo que la representación (el sueño) sea más significativa que la realidad del producto.
• Despolitización y naturalización del mito: Roland Barthes, en su análisis del mito, explica que el mito «tiene a su cargo fundamentar, como naturaleza, lo que es intención histórica; como eternidad, lo que es contingencia». La publicidad opera una «inversión de la antifisis en pseudofisis», donde las cosas pierden su cualidad histórica y su «sentido humano», saliendo del mito como un «cuadro armonioso de esencias». Esta transformación de lo histórico y contingente en algo «natural» y «eterno» contribuye a la hiperrealidad, donde la verdad construida por el mito es la que se vive y se consume.
• El consumidor de mito: El lector o consumidor del mito no ve un sistema semiológico, sino un «sistema inductivo» donde el significante y el significado tienen «relaciones de naturaleza». Esto significa que el mito se lee como un sistema de hechos, aunque sea solo un sistema semiológico, lo que refuerza la primacía de la simulación sobre la realidad objetiva.

En resumen, la publicidad, al dotar a los productos de significados simbólicos, crear mundos imaginarios y despolitizar la realidad a través del mito, genera un entorno hiperrealista donde la distinción entre lo real y la simulación se difumina, y lo que se consume es predominantemente el símbolo o la experiencia que el anuncio promete, más que el objeto en sí.

Kotler y el Marketing Experiencial: Conectar con Emociones, no solo con Funciones

Aunque el nombre de Kotler no aparece en los textos, los principios del marketing experiencial, que se centran en crear una conexión emocional profunda con el consumidor a través de experiencias memorables, son ampliamente evidentes en las estrategias publicitarias descritas:

• Conexión emocional y aspiraciones: Ya en los años 50, la publicidad utilizaba la combinación de imágenes y sonido para crear «anuncios atractivos que conectaban emocionalmente con los espectadores«. Las marcas no solo vendían productos, sino «estilos de vida y aspiraciones, conectando emocionalmente con los consumidores». Esto es el corazón del marketing experiencial, donde el valor del producto se deriva de la experiencia que evoca y del estilo de vida al que aspira el consumidor.
• Énfasis en los deseos y debilidades ocultas: La publicidad busca «desentrañar nuestros más profundos deseos, nuestras debilidades ocultas y puntos vulnerables con la esperanza de ubicarse en una mejor posición, para influir en nuestros actos». Este enfoque psicodinámico para movilizar emocionalmente al receptor va más allá de la mera información sobre el producto, buscando una respuesta afectiva que impulse la compra o el consumo.
• La publicidad mítica como generadora de emociones: La publicidad mítica juega con las actitudes del consumidor, ofreciendo «promesas positivas del producto, con un mensaje encantador lleno de soluciones satisfactorias frente a las angustias creadas a partir de las necesidades de sus consumidores». Este enfoque crea un «discurso seductor» que apela a las emociones y deseos, como la felicidad o el narcisismo.
• Creación de «nuevas necesidades»: El discurso publicitario crea «nuevas necesidades en el público con mensajes seductores, sobre las cualidades de los productos transformando las necesidades fundamentales sugestivamente». Esto se logra accediendo a «niveles profundos para movilizar emocionalmente al receptor», orientándolo hacia el consumo. Esto es clave en el marketing experiencial, donde la marca no solo satisface una necesidad existente, sino que crea un deseo emocional vinculado a una experiencia o sentimiento.
• Foco en el «sentimiento de felicidad» y el «placer individual»: Los mitos presentes en la publicidad prometen «felicidad, amor materno, identidad sexual, juventud, inteligencia, moda, poder, psicoterapia, locura, seguridad o, también, racismo». La «solución absoluta» en detergentes, la «identidad sexual viril» en desodorantes o champús, el «amor materno» en pañales, y la «eterna juventud» o «la moda» en productos de belleza, son todas metáforas que apelan directamente a la experiencia y el sentimiento del consumidor. El modelo narcisista en particular, ligado al mercado de la belleza, busca la «perfección estética» y se fundamenta en estructuras míticas para lograr una «eficaz comunicación emocional con los consumidores». El «placer individual» se convierte en la satisfacción que el producto otorga, haciendo al consumidor «cómplice de un logro estético físico».
• El «Emotional Branding» de los 90: Esta década se caracterizó por la explotación de la «relación afectiva con los consumidores mediante una publicidad decididamente emocional». Esto representa una evolución hacia un marketing donde la dimensión emocional de la marca es prioritaria.

En síntesis, aunque no se cite a Kotler, las fuentes demuestran que la publicidad ha evolucionado para centrarse en la generación de experiencias y conexiones emocionales, ofreciendo no solo productos sino estilos de vida, aspiraciones y soluciones a deseos profundos, lo cual es la base del marketing experiencial.

Cambios en los Hábitos del Consumidor: De la «Reina del Hogar» a la «Superwoman»

La representación de la mujer en la publicidad ha evolucionado significativamente, reflejando y, a su vez, influyendo en los cambios sociales y en los hábitos de consumo.

En los años 50 y 60, la publicidad proyectaba una imagen de la «feliz reina de su casa», una mujer eficiente y bella, cuya satisfacción y felicidad se derivaban del uso de productos modernos para el hogar, como detergentes y electrodomésticos. Se mostraba a estas mujeres «eternamente agradecidas a su marido» por la compra de electrodomésticos, en una «idealización del matrimonio de corte masculina sin precedentes». Incluso se les presentaba con preocupaciones, llantos y jaquecas si no lograban la perfección en el hogar. Este «falso reinado» estaba limitado a la soledad femenina en la cocina y a la voluntad del marido.

Sin embargo, la historia de la publicidad de la mujer es contradictoria. Ya desde los inicios de la actividad publicitaria a mediados del siglo XIX, la mujer fue representada no solo como consumidora, sino también como un «reclamo». El cartel artístico de finales del siglo XIX y principios del XX, en particular, mostró una «mujer moderna»: bella, autónoma, con presencia en espacios públicos, joven y dinámica, fuerte e independiente, desafiando el estereotipo de «mujer ángel» recluida al hogar. La publicidad temprana para productos como las cámaras Kodak también presentó a mujeres activas y usuarias novedosas de tecnología, contribuyendo a modernizar el estereotipo de mujer hogareña y dependiente.

A partir de la década de 1970, fenómenos como la crisis del petróleo, el aumento del desempleo y la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral cambiaron drásticamente el perfil del público objetivo. La «segunda ola feminista» impulsó una mayor conciencia sobre cómo la publicidad había tratado a las mujeres, llevando a la demanda de una publicidad no sexista. Aunque el sexismo y el uso de la mujer como reclamo sexual persistieron e incluso se agudizaron en algunas categorías, también comenzaron a aparecer ejemplos de una mujer más independiente y atrevida, compartiendo espacios públicos y adoptando actitudes típicamente masculinas. Esto se manifestó en anuncios donde las mujeres usaban trajes de chaqueta, tarjetas de crédito y compraban coches.

La década de los 80, a pesar de su «materialismo», consolidó los «estudios de género» que evidenciaron la persistencia de estereotipos, pero también presenció el lanzamiento de campañas que buscaban romper moldes, como la de Apple en 1984, que presentaba a una mujer rompiendo con la uniformidad. En los 90, con el auge de las «top models» y el «Emotional Branding», la publicidad reflejó una obsesión por la delgadez extrema y el «poder del cuerpo» como herramienta de notoriedad, incluso en campañas sociales. No obstante, marcas como Nike también lanzaron campañas que empoderaban a las mujeres en el deporte, invitándolas a romper con las tiranías de los cánones de belleza. Al final del siglo, surgieron tendencias más radicales, mostrando la dominación femenina de manera explícita.

En resumen, la publicidad ha pasado de reforzar los roles de género tradicionales, con la mujer como ama de casa idealizada en los años 50, a reflejar una «superwoman» posmoderna en los 90, con una presencia más activa en la esfera pública y una mayor conciencia de su imagen, aunque no exenta de nuevas formas de objetualización y presiones estéticas. La industria ha tenido que evolucionar hacia discursos más equitativos e inclusivos bajo la presión social.

Tabla Comparativa: Publicidades de Productos de Limpieza y sus Mitos

El análisis semiológico del discurso publicitario permite desentrañar los mensajes icónicos codificados y no codificados, así como el mensaje lingüístico, que configuran los mitos en la publicidad. En el caso de los productos de limpieza del hogar, el mito de la «solución absoluta» es recurrente, prometiendo transformar problemas cotidianos en resultados perfectos y liberadores.

A continuación, se presenta una tabla comparativa de publicidades de detergentes analizadas en la fuente «Perú-2015», que son ejemplos de este mito:

Característica	Ayudin: «A la Grasa le Pone Fin»	Bolívar: «Lava con Potente Cariño»	Ace: «Solo Ace, lo Hace»
Producto	Detergente líquido para trastes.	Detergente para ropa.	Detergente para ropa.
Mensaje Denotativo	Ama de casa relajada practicando yoga con ollas sucias cerca. Luego aparece el personaje de Ayudin (gota de limón).	Madre e hijo jugando en una granja, el niño ensucia su ropa. La madre se muestra tranquila.	Ama de casa esforzándose en lavar camisas blancas. Vecina muestra ropa impecablemente blanca lavada con Ace.
Mensaje Lingüístico	«Es muy fácil puedo hacerlo, si puedo con la vajilla, tengo que poder con las ollas.» Personaje Ayudin: «Claro que puedes hacerlo, despreocúpate. Prueba con Ayudin, su poder corta grasa, puede hasta con lo más difícil; porque saca la grasa más pegada, así de fácil.».	Madre: «a mi hijo los animales le encantan… siempre quiere jugar con ellos donde ellos están, Se mete él… y su ropa, los puños, si vieras como terminan… una mugre.» Voz en off: «solo las esferas del poder de Bolívar, penetran en la ropa y remueve la suciedad atrapada entre las fibras de la tela… dejándola impecable».	Voz en off: «Si pensabas que el jabón, dejaba tu ropa blanca… es porque nos has probado Ace con renovadores de blanco… Ace con renovadores de blanco, elimina el percudido de la ropa y no lo deja regresar… el blanco, más blanco solo Ace lo hace.».
Mensaje Connotativo (Mito)	Mito de la «solución absoluta»: El producto elimina el estrés asociado a las tareas del hogar. Ayudin es un «medio purificador y profiláctico» que elimina la «impureza moral» (grasa/suciedad), liberando a la ama de casa como si fuera la «Cenicienta». El color verde del personaje simboliza reposo y autosatisfacción.	Mito de la «solución absoluta»: La madre se mantiene tranquila porque Bolívar ofrece una solución rápida y efectiva contra la suciedad. El detergente disuelve la suciedad, transformando lo «negro» (infortunio/suciedad) en «blanco» (pureza/perfección). El abrazo de madre e hijo al final simboliza los resultados óptimos y la seguridad. El azul del empaque connota calma, confianza e higiene.	Mito de la «solución absoluta»: Ace promete un «blanco perfecto» que supera el esfuerzo anterior, eliminando la «desilusión» del ama de casa. La comparación entre lo «percudido» (negro, melancolía) y lo «blanco» (pureza, deidad) refuerza la superioridad y la reputación social del producto. El logo circular amarillo-anaranjado simboliza movimiento dinámico y eficacia cíclica.

En los tres casos, se observa cómo la publicidad de limpieza va más allá de la mera función del producto para vender una promesa de bienestar, liberación y satisfacción personal a través de la «solución absoluta». La suciedad no es solo un problema físico, sino también una fuente de «infortunio» o «estrés» que el producto mágicamente elimina, permitiendo al consumidor (especialmente la ama de casa) sentirse «realizada» y «feliz».

Conclusión

La publicidad, desde sus orígenes hasta la actualidad, ha operado como un sistema de comunicación pagado e intencional que sirve a causas comerciales, sociales o políticas. El caso de la publicidad de Omo en los años 50, analizado por Roland Barthes, ilustra perfectamente cómo el discurso publicitario se adentra en la psique del consumidor, vendiendo no solo un producto, sino una experiencia, un «modus vivendi». Al enfocarse en la «profundidad» y la «espuma», Omo mitificó la limpieza, transformando una tarea mundana en una aspiración íntima y casi espiritual.

Esta estrategia se alinea con la mentalidad consumista de la época, donde las marcas vendían estilos de vida y aspiraciones. A medida que avanzó el siglo XX, la representación de la mujer en la publicidad fue cambiando, reflejando las luchas por la igualdad y la incorporación al mundo laboral. Si bien persisten elementos de objetualización y presiones sobre la belleza, la publicidad contemporánea busca adaptarse a una sociedad más crítica y diversa, aunque los mitos simbólicos siguen siendo una herramienta poderosa para persuadir de manera subconsciente. La publicidad de productos de limpieza, como Ayudin, Bolívar y Ace, continúa utilizando el mito de la «solución absoluta» para conectar con las necesidades emocionales y psicológicas de los consumidores, prometiendo un alivio y una satisfacción que trascienden el mero acto de limpiar.