En el dinámico mundo del marketing y las relaciones con el cliente, a menudo nos enfocamos en herramientas y tácticas. Sin embargo, para lograr una conexión verdaderamente profunda, es esencial comprender cómo funciona el lenguaje en sus niveles más fundamentales. La filosofía del lenguaje, a través de pensadores como Walter Benjamin, Ferdinand de Saussure y Jacques Derrida, nos ofrece una perspectiva invaluable sobre cómo se construye el significado y cómo podemos mejorar nuestros procesos de comunicación con el cliente, yendo más allá de la mera transmisión de información para construir relaciones auténticas.

1. Walter Benjamin: Más Allá de la Comunicación Instrumental

Walter Benjamin desafió la «concepción burguesa del lenguaje» que lo reduce a un simple medio para comunicar objetos o ideas. Para él, el lenguaje no es un vehículo transparente para la información; el ser espiritual se comunica «en» el lenguaje, no «a través» de él, implicando que el lenguaje es la comunicación misma.

En la comunicación con el cliente, esta distinción es crucial. Limitarse a comunicar «a través» del lenguaje nos reduce a descripciones utilitarias. Aspirar a comunicar «en» el lenguaje busca expresar la esencia espiritual de lo que ofrecemos, permitiendo que la marca o el producto se revelen de forma auténtica.

Benjamin explora el «nombre» como la esencia más interior del lenguaje. En el Paraíso, el hombre nombraba (re)conociendo la Palabra divina en las cosas, en una relación naturalista donde el nombre revelaba su esencia, sin arbitrariedad. Con la «caída», el lenguaje adquirió abstracción, y el signo se volvió arbitrario, abriendo la puerta al engaño y la «charla».

Para mejorar la comunicación con el cliente, aprendemos a:

• Ir más allá de las características superficiales: «Nombrar» la esencia del producto/servicio para el cliente. Una empresa de tecnología no solo vende dispositivos, sino que «nombra» la conexión o eficiencia que habilitan en la vida del usuario.
• Aceptar la complejidad del significado: Benjamin señaló el «gran abismo» inherente al lenguaje. Reconozca que, aunque busquemos claridad, siempre habrá interpretación subjetiva. La autenticidad surge de esta aceptación.
• Priorizar la «enunciación» sobre la «comunicación» utilitaria: Benjamin criticó el término «comunicación» (Mitteilung), prefiriendo la «enunciación» o «expresión». Esto sugiere enfocarse en cómo «expresamos» la propuesta de valor, más allá de solo «enviar» mensajes, invitando a la creatividad y resonancia emocional.

Benjamin vio en el montaje cinematográfico una forma de deshacer la alienación de la percepción. En la comunicación moderna, esto se traduce en «desmontar» narrativas preestablecidas y «reensamblar» mensajes que inviten a una percepción activa, menos «anestesiada» por la sobrecarga de información.

2. Ferdinand de Saussure: El Significado como un Sistema de Diferencias

El estructuralismo, con Ferdinand de Saussure, nos enseñó que el lenguaje es un sistema complejo de partes interrelacionadas. El significado de una palabra reside en su relación diferencial con otros elementos dentro del sistema lingüístico. «En el lenguaje no hay más que diferencias… sin términos positivos» indica que ningún elemento tiene significado por sí solo, sino en contraste.

Saussure distinguió entre «langue» (sistema general) y «parole» (acto individual del habla). La relación entre significante (la forma) y significado (el concepto mental) es arbitraria y convencional.

Aplicaciones a la comunicación con el cliente:

• Comprender el «sistema» de la marca: Logos, colores y nombres adquieren valor en relación con otras marcas y expectativas culturales. Esto requiere un análisis semiótico constante para una identidad coherente.
• Adaptabilidad a los cambios culturales: Las marcas no son estáticas; su significado se reinterpreta cultural y socialmente.
• Diseñar mensajes en contexto: El significado surge de las diferencias en un sistema. La percepción del cliente dependerá del mensaje, y de su contraste con la competencia y tendencias. Considere el contexto cultural y social del público.

3. Jacques Derrida y Ludwig Wittgenstein: La Deconstrucción de Significados Fijos y el Juego de Lenguaje

Jacques Derrida, con la deconstrucción, cuestionó los significados fijos y las jerarquías en el lenguaje. Es un proceso de «destrucción y construcción» que desestabiliza «conceptos míticos».

Su crítica al «logocentrismo» (privilegio de la palabra como verdad absoluta) revela cómo se crean oposiciones binarias jerárquicas. Derrida argumenta que el significado es inestable, ambiguo y siempre sujeto a interpretación.

Ludwig Wittgenstein, con el «juego de lenguaje», sostenía que el significado depende del contexto cultural y social en que se usa. Las palabras adquieren significado en la práctica, en los «juegos» que los hablantes realizan.

Para la comunicación con el cliente, esto implica:

• Abrazar la ambigüedad y diversidad de interpretaciones: Reconozca que los mensajes no tienen un significado fijo; la interpretación varía por contexto y experiencia. Permita que los consumidores aporten sus propias interpretaciones.
• Fomentar la co-creación de significado: Las marcas pueden aprovechar la «participación del consumidor» para co-crear significados y promover una comunicación bidireccional más auténtica en la era de las redes sociales.
• Ir más allá del texto y la lógica: El logocentrismo sobrevalora lo escrito. Conecte emocionalmente, usando imágenes, videos y otros medios sensoriales, no solo datos.
• Adaptar el lenguaje al contexto: Adapte los mensajes al contexto cultural y social específico del público para una correcta comprensión.

Paso a paso para implementar estas ideas

Para mejorar nuestros procesos de comunicación con el cliente, la filosofía del lenguaje nos ofrece una rica perspectiva que va más allá de la mera transmisión de información, permitiéndonos construir relaciones más auténticas y profundas.

Paso 1: Ir más allá de la Comunicación Instrumental y «Nombrar» la Esencia (Walter Benjamin)

La concepción tradicional del lenguaje lo reduce a un simple medio para comunicar objetos o ideas, lo que Benjamin criticó como una «concepción burguesa del lenguaje» que instrumentaliza el mundo. Para lograr una conexión auténtica, debemos aspirar a la comunicación «en» el lenguaje, donde el ser espiritual se comunica en el lenguaje, no a través de él; es decir, el lenguaje es la comunicación misma.

• Identifique la Esencia Profunda de su Oferta: En lugar de solo enumerar características o beneficios superficiales, intente «nombrar» la esencia de lo que su producto o servicio realmente habilita o significa para el cliente. Para Benjamin, el «nombre» es la esencia más interior del lenguaje, revelando lo que algo es. Por ejemplo, si vende software de gestión, no solo diga que «agiliza tareas», sino que «nombra la tranquilidad que genera al optimizar el tiempo».
• Acepte el «Abismo» del Significado: Reconozca que el lenguaje es inherentemente paradójico y que siempre habrá un grado de interpretación subjetiva. No busque un significado único y cerrado, sino la autenticidad que surge de aceptar esta complejidad.
• Priorice la «Enunciación» sobre la «Comunicación» Utilitaria: Benjamin criticó el término «comunicación» (Mitteilung) en su sentido de intercambio de información. En su lugar, el concepto se refiere a la «enunciación» o «expresión» de algo. Concéntrese en cómo su marca expresa su propuesta de valor, permitiendo que la «esencia lingüística» de su oferta se manifieste, invitando a una resonancia más allá de la lógica fría.
• «Desmonte» las Narrativas Convencionales: Benjamin vio en el montaje cinematográfico una forma de deshacer la «alienación» de la percepción, al dividir la imagen y mostrar la discontinuidad que la conciencia «anestesia». En comunicación con el cliente, esto significa «desmontar» las narrativas publicitarias preestablecidas o los clichés del sector. Re-ensamble sus mensajes de manera que inviten a una percepción activa y menos «anestesiada» por la saturación de información. Muestre lo inesperado o lo que usualmente se oculta para generar una nueva comprensión.

Paso 2: Comprender el Significado como un Sistema de Diferencias (Ferdinand de Saussure)

El estructuralismo, influenciado por Ferdinand de Saussure, nos enseña que el lenguaje es un «sistema complejo de partes interrelacionadas» donde el significado de una palabra o signo reside en su «relación diferencial con los demás elementos del sistema lingüístico». La relación entre el significante (la forma) y el significado (el concepto mental) es arbitraria y convencional, establecida por la comunidad lingüística.

• Analice el «Sistema» de su Marca: Vea su marca, incluyendo logos, colores, nombres y eslóganes, como parte de un sistema de signos. El valor de estos elementos se crea en relación con otras marcas y con las expectativas culturales. Realice un análisis semiótico constante para asegurar una identidad coherente y comprender cómo sus elementos visuales y verbales son percibidos por sus audiencias.
• Diseñe Mensajes en Contexto: El significado de su comunicación no es inherente, sino que surge de las diferencias y contrastes dentro de un sistema. La percepción de su cliente dependerá del mensaje, pero también de cómo se diferencia de la competencia y de las tendencias culturales y sociales. Asegúrese de que sus mensajes se adapten y respondan a este contexto dinámico.
• Esté Preparado para la Adaptabilidad Cultural: Las marcas, como los mensajes, no son estáticas y están sujetas a reinterpretaciones a lo largo del tiempo debido a cambios culturales y sociales. Su estrategia de branding debe ser flexible y consciente de esta constante evolución del significado.

Paso 3: Abrazar la Ambigüedad y el Contexto (Jacques Derrida y Ludwig Wittgenstein)

Jacques Derrida, con la deconstrucción, cuestionó los significados fijos y las jerarquías del lenguaje. Para él, el significado es inestable y ambiguo. Ludwig Wittgenstein, con el concepto de «juego de lenguaje», enfatizó que el significado depende del contexto cultural y social en que se usa una palabra.

• Reconozca la Diversidad de Interpretaciones: Los mensajes publicitarios no tienen un significado fijo; la interpretación varía según el contexto y la experiencia individual de cada consumidor. En lugar de imponer un único significado, permita y acepte la ambigüedad en sus mensajes. Esto puede ayudar a su marca a expandir su alcance y conectar con audiencias más diversas.
• Fomente la Co-Creación de Significado: Aproveche la «participación del consumidor» para que los clientes influyan en la narrativa de su marca. En la era de las redes sociales, los consumidores tienen un poder creciente; al ver esto como una oportunidad, puede co-crear significados con su audiencia, promoviendo una comunicación bidireccional más auténtica.
• Vaya más Allá del Contenido Escrito (Logocentrismo): Derrida criticó el «logocentrismo» que sobrevalora la palabra escrita o hablada como la fuente más auténtica de verdad y significado. En marketing, esto implica no sobrevalorar solo el contenido escrito; considere el uso de imágenes, videos y otros medios sensoriales para generar un impacto emocional y conectar de manera más profunda, ya que la persuasión no es solo lógica y racional.
• Adapte el Lenguaje al Contexto Cultural y Social: Basado en el «juego de lenguaje» de Wittgenstein, el significado de las palabras puede tener múltiples significados dependiendo del contexto. Asegúrese de que el lenguaje utilizado en sus mensajes de marketing se adapte al contexto cultural y social específico de su público para asegurar una comprensión correcta. Fomente un «diálogo emocional» que involucre a la audiencia, en lugar de solo transmitir información.

Paso 4: Fomentar la Redención y la Hospitalidad en la Comunicación (Walter Benjamin y la «Tarea del Traductor»)

Benjamin conectó el lenguaje con la redención, sugiriendo que ciertos usos del lenguaje (como la conversación o la traducción) pueden purificar y restablecer un sentido perdido.

• Cultive la «Conversación» como Medio Puro: Benjamin señaló la «conversación (Rede)» como una esfera donde los conflictos se resuelven de manera no violenta, un «entendimiento comunicativo» puro que, si evita el engaño, puede abrir un espacio de redención. En la comunicación con el cliente, esto implica fomentar un diálogo auténtico y bidireccional, donde el entendimiento mutuo prime sobre la imposición de un mensaje. Priorice la escucha activa y la resolución de conflictos a través de un entendimiento genuino.
• Adopte una Actitud de «Hospitalidad» hacia el Lenguaje del Cliente: La «tarea del traductor» en Benjamin no consiste en el mero «transporte de sentido» o en «decir lo mismo» en otra lengua, sino en una «nueva construcción» que acoge lo «radicalmente extraño». El traductor no impone su lenguaje, sino que permite que el idioma extranjero «sacuda con violencia» el propio, «ampliándolo y profundizándolo». Aplique esta «política de la hospitalidad» a la comunicación con el cliente:
  • Escuche y acoja el «lenguaje» propio del cliente, sus terminologías, sus preocupaciones no expresadas, sus formas de percibir el mundo, incluso si son «extrañas» para su marca.
  • Permita que la perspectiva del cliente «sacuda» sus propias formas de comunicar, llevando a una transformación y enriquecimiento de su discurso de marca. No se trata de «ceder», sino de integrar y resonar con la voz del otro.
  • Reconozca que la comunicación es un proceso continuo de «posvida», donde la obra original (su mensaje, su producto) es rescatada y revitalizada en un nuevo presente por el «otro» (el cliente) a través de su interacción.

Al integrar estos principios filosóficos en sus procesos de comunicación, las empresas pueden trascender la superficialidad de los mensajes instrumentales y establecer conexiones más profundas, empáticas y auténticas con sus clientes, construyendo relaciones duraderas basadas en la comprensión mutua y la resonancia de significados.

A continuación, se presenta una tabla sinóptica que resume los conceptos clave de la filosofía del lenguaje de Walter Benjamin, Ferdinand de Saussure, Jacques Derrida y Ludwig Wittgenstein, y sus aplicaciones en los procesos de comunicación con el cliente, basándose en la información proporcionada en las fuentes y nuestra conversación previa.

Tabla Sinóptica: Filosofía del Lenguaje y Comunicación con el Cliente

Filósofo/Corriente	Concepto Clave	Descripción del Concepto	Aplicación en Comunicación con el Cliente / Marketing
Walter Benjamin	Crítica a la Concepción Burguesa del Lenguaje	Rechaza el lenguaje como mero instrumento para comunicar objetos o ideas, donde el hombre cree controlar el significado y el valor de uso de las palabras. Propone una comunicación «en» el lenguaje, no «a través» de él, donde el lenguaje es la comunicación misma y expresa la esencia espiritual de las cosas.	Ir más allá de la enumeración de características o beneficios superficiales, buscando comunicar la esencia profunda de lo que el producto o servicio representa para el cliente [Paso 1]. Priorizar la «enunciación» de la propuesta de valor para permitir que la «esencia lingüística» de la oferta resuene más allá de la lógica utilitaria [Paso 1].
	El Lenguaje como Nombre / Esencia de las Cosas	Para Benjamin, «el lenguaje es nombre» (Sprache ist Namen), y el nombre es la esencia más interior del lenguaje, revelando lo que algo es. El ser espiritual de una cosa consiste en su lenguaje. En el Paraíso, Adán nombraba las cosas reconociendo la Palabra divina en su esencia, sin metáforas.	Busque «nombrar» la esencia de su oferta, no solo sus atributos. Por ejemplo, en lugar de vender «software de gestión», venda la «tranquilidad que optimiza el tiempo» [Paso 1].
	Montaje / Inconsciente Óptico / Desmontaje de Narrativas	El montaje cinematográfico (y la cámara) permite deshacer la alienación de la percepción, al dividir la imagen y mostrar la discontinuidad que la conciencia «anestesia». Revela el «inconsciente óptico» y los «desechos de la historia». El progreso reside en las «interferencias», no en la continuidad.	«Desmonte» las narrativas convencionales o los clichés del sector. Re-ensamble sus mensajes para invitar a una percepción activa y menos «anestesiada» por la saturación de información. Muestre lo inesperado o lo que usualmente se oculta para generar una nueva comprensión [Paso 1].
	La Caída y la Abstracción / «Charla»	Con el pecado original, el lenguaje humano pierde su pureza paradisíaca, adquiere la capacidad de abstracción y el signo puede volverse arbitrario. La «charla» representa el engaño y la pérdida del «recto nombrar».	Esté consciente de cómo la abstracción y la falta de autenticidad en el lenguaje pueden llevar a la «charla» o el «engaño», diluyendo la conexión genuina con el cliente [Paso 1].
	Juicio y Redención del Lenguaje / Conversación	El «juicio» tiene la capacidad de redimir y purificar el lenguaje, cerrando el abismo abierto por la «charla» y restableciendo un lenguaje más perfecto, poniendo fin a la violencia mítica. La «conversación (Rede)» es una esfera donde los conflictos se resuelven de manera no violenta, abriendo un espacio de redención.	Fomente un diálogo auténtico y bidireccional con los clientes. Priorice la escucha activa y la resolución de conflictos a través del entendimiento mutuo, buscando «purificar» la comunicación de engaños o superficialidades [Paso 4].
	La «Tarea del Traductor» / Hospitalidad en la Comunicación	La traducción no es un mero «transporte de sentido», sino una «nueva construcción» que acoge lo «radicalmente extraño». Implica permitir que el idioma extranjero «sacuda con violencia» el propio, ampliándolo y profundizándolo, sin imponer el lenguaje del traductor. Es un acto ético-político de acogida al otro.	Adopte una actitud de «hospitalidad» hacia el lenguaje del cliente. Escuche y acoja sus terminologías, preocupaciones y formas de percibir el mundo, permitiendo que su perspectiva «sacuda» sus propias formas de comunicar y transforme su discurso de marca [Paso 4]. La comunicación es un proceso continuo de «posvida» [Paso 4].
Ferdinand de Saussure (Estructuralismo)	Lenguaje como Sistema de Diferencias	El lenguaje es un «sistema complejo de partes interrelacionadas» donde el significado de una palabra o signo reside en su «relación diferencial con los demás elementos del sistema lingüístico». «En el lenguaje no hay más que diferencias… sin términos positivos».	Analice el «sistema» de su marca (logos, colores, nombres, eslóganes) para entender cómo el valor de estos elementos se crea en relación con otras marcas y las expectativas culturales. Realice un análisis semiótico constante [Paso 2, 44, 45].
	Significante / Significado / Relación Arbitraria y Convencional	El signo lingüístico consta de un significante (la forma, escrito o hablado) y un significado (el concepto mental). La relación entre ellos es arbitraria y convencional, establecida por la comunidad lingüística, no natural ni divina.	Reconozca que el significado de su comunicación no es inherente, sino que surge de las diferencias y contrastes dentro del sistema de mercado. Sus mensajes deben adaptarse y responder a este contexto dinámico [Paso 2].
	Langue vs. Parole	La langue es la estructura general del sistema lingüístico (reglas, vocabulario), un sistema de signos colectivo. La parole es la manifestación particular e individual del lenguaje, los enunciados específicos. La langue determina la parole, no al revés.	Aunque no se menciona directamente en las fuentes para marketing, la distinción implica que las marcas deben tener una estrategia de lenguaje coherente (langue) que guíe las comunicaciones individuales (parole) para mantener la identidad y el significado deseado.
Jacques Derrida (Deconstrucción)	Logocentrismo / Metafísica de la Presencia	Crítica al «logocentrismo» que privilegia la palabra escrita o hablada como fuente auténtica de verdad y significado fijo, y a la «metafísica de la presencia» que busca significados idénticos, comprensibles y predecibles. Tiende a jerarquizar pares conceptuales (ej., habla/escritura) donde el segundo es devaluado.	No sobrevalore solo el contenido escrito en marketing. Considere el uso de imágenes, videos y otros medios sensoriales para generar impacto emocional y conectar de manera más profunda, ya que la persuasión no es solo lógica y racional [Paso 3, 45, 46].
	Des-sedimentación / Subversión de Jerarquías Binarias	Busca desatar los «procesos inconscientes» de sistemas aparentemente estables y «des-sedimentar» significaciones asentadas, operando desde el interior de las estructuras para subvertirlas. No se trata de invertir simplemente la jerarquía, sino de desestabilizar la lógica binaria.	Cuestione los estereotipos y las narrativas binarias en su comunicación. Busque formas innovadoras de representar su marca y sus clientes, permitiendo que la complejidad y la diversidad de significados emerjan, en lugar de imponer jerarquías preestablecidas [Paso 3, 43].
	Ambigüedad e Interpretación Subjetiva / Participación del Consumidor	La deconstrucción promueve la ambigüedad y la interpretación subjetiva, reconociendo la diversidad de interpretaciones en los mensajes y que el significado es inestable. Esto se conecta con el poder creciente de los consumidores en las redes sociales para influir en las narrativas de las marcas.	Permita y acepte la ambigüedad en sus mensajes para expandir su alcance y conectar con audiencias diversas. Fomente la «co-creación de significado» aprovechando la participación del consumidor en redes sociales y otras plataformas interactivas para una comunicación bidireccional más auténtica [Paso 3, 38, 43, 45].
	Gramatología	Es la fundación de una «nueva ciencia de la ‘escritura’» a nivel macro, interesada en grandes formaciones discursivas, no en análisis locales. Busca desatar procesos inconscientes en sistemas de signos y se opone al fonocentrismo.	Implica una aproximación más profunda al análisis discursivo de la marca, yendo más allá de los mensajes superficiales para entender las «grandes formaciones discursivas» que la marca construye y en las que se inscribe.
Ludwig Wittgenstein	«Juego de Lenguaje»	El significado de las palabras depende del contexto cultural y social en que se usan [Paso 3]. Las palabras pueden tener múltiples significados dependiendo del «juego de lenguaje» específico en curso [Paso 3, 45].	Asegúrese de que el lenguaje utilizado en sus mensajes de marketing se adapte al contexto cultural y social específico de su público para asegurar una comprensión correcta. Fomente un «diálogo emocional» que involucre a la audiencia [Paso 3, 38, 45].

Conclusión

La filosofía del lenguaje es una lente poderosa para transformar la comunicación con el cliente. Al entender que el lenguaje no es un mero instrumento, sino un sistema complejo y dinámico donde el significado se construye a través de relaciones, diferencias e interpretaciones, trascendemos la superficie.

• Desde Benjamin, aprendemos a buscar la esencia de lo que ofrecemos, a «nombrar» verdades profundas más allá de las características, y a aceptar la magia y el abismo de la expresión.
• Desde Saussure, comprendemos el valor de la estructura y cómo nuestra marca adquiere sentido en relación con el entorno y la competencia.
• Desde Derrida y Wittgenstein, se nos invita a abrazar la ambigüedad y la contextualidad, a fomentar una comunicación bidireccional que permita a los clientes co-crear significado, y a ir más allá de lo lógico para conectar emocionalmente.

En un mundo saturado de mensajes, aquellos que entienden y respetan la complejidad del lenguaje establecerán conexiones más auténticas y exitosas. No se trata solo de qué decimos, sino de cómo el lenguaje es y funciona en la mente y la cultura de quien nos escucha.