La hiperconectividad ha redefinido nuestras vidas, difuminando las fronteras entre el ámbito personal y laboral. En este escenario, la Generación Z (Gen Z), aunque nativa digital, está marcando una pauta interesante: la búsqueda activa de la desconexión para un estilo de vida más saludable. Para las empresas y los expertos en comunicación, entender esta tendencia es crucial para conectar auténticamente con este segmento de la fuerza laboral y con la sociedad en general.

La relación paradójica de la Gen Z con la tecnología

Contrario a la intuición, los trabajadores más jóvenes, entre 16 y 24 años, son quienes menos se desconectan digitalmente del trabajo fuera del horario laboral (80%) y durante las vacaciones (69%). Sin embargo, esta misma demografía es también la más concienciada con preservar su espacio personal y busca un estilo de vida más saludable en relación con el trabajo. Esto nos presenta una paradoja: son los que más conectados permanecen, pero también los que más reconocen la necesidad de desconectar. Esta dualidad es clave para adaptar las estrategias de comunicación.

Barebacking: Un fenómeno de resistencia digital

En este contexto de búsqueda de bienestar digital, ha emergido el fenómeno del «barebacking» entre la Gen Z, especialmente visible en el transporte público. Aunque el término pueda generar confusión por su asociación previa, en este ámbito se refiere a la práctica de «no hacer absolutamente nada mientras viajan». Esto significa no escuchar música, no revisar el celular, no leer ni interactuar; simplemente estar presente.

Esta tendencia se interpreta como una forma de resistencia a la hiperconectividad y al constante estímulo digital que domina la vida urbana contemporánea. Los jóvenes que optan por el barebacking buscan la introspección personal, el descanso mental y la observación del comportamiento humano en espacios públicos. Para ellos, es una oportunidad para reflexionar sobre sus vidas, relajarse y, en esencia, reclamar el tiempo como espacio propio.

Si bien el barebacking es una actividad inofensiva, algunos lo perciben como una conducta incómoda, y desde una perspectiva de seguridad, podría implicar una desconexión del entorno físico, impidiendo percibir señales de peligro o limitar la interacción social para pedir ayuda. No obstante, sus beneficios en la búsqueda de un bienestar mental son innegables, al permitir un respiro del ruido digital constante.

El «barebacking», en el contexto de viajar en transporte público como el metro, se refiere a la práctica de «no hacer absolutamente nada mientras se viaja». Esto implica no escuchar música, no revisar el celular, no leer ni interactuar; simplemente estar presente.

Los beneficios atribuidos a esta tendencia, especialmente visible en la Generación Z, incluyen:

• Oportunidad para la introspección personal.
• Descanso mental.
• Observación del comportamiento humano en espacios públicos.
  • El transporte público, por su naturaleza, ofrece una diversa variedad de escenas sociales, permitiendo entender mejor las dinámicas colectivas y las costumbres urbanas.
  • Observar a la gente en el transporte público puede ser una herramienta eficaz para comprender cómo el sentido de la vida individual nace de las coacciones globales de la vida social.
• Un refugio para reflexionar sobre la propia vida o simplemente relajarse, dejando a un lado los pensamientos estresantes, al desconectarse del ruido del entorno.
• La posibilidad de que esta soledad en la muchedumbre, este distanciamiento inevitable, permita abandonarse a la introspección.
• Una forma de reclamar el tiempo como espacio propio.
• Representa una crítica al consumo constante de contenido digital y una nueva forma de habitar lo cotidiano.
• Manifiesta el derecho a la desconexión.

En un sentido más amplio, la desconexión digital, de la cual el barebacking es una manifestación, ofrece beneficios como:

• Mejora de la concentración.
• Reducción del estrés.
• Fomento del bienestar mental.
• Aumento de la productividad.
• Mayor tranquilidad y mejor uso del tiempo.

Esta práctica se interpreta como una forma de resistencia a la hiperconectividad y al constante estímulo digital que domina la vida urbana contemporánea.

La desconexión digital como derecho y necesidad

El barebacking es un reflejo de una tendencia más amplia hacia la desconexión digital, un derecho fundamental ya regulado por leyes como la Ley Orgánica 3/2018 y la Ley 10/2021 en España, con el objetivo de garantizar el tiempo de descanso, permisos y vacaciones, así como la intimidad personal y familiar de los trabajadores. A pesar de esta regulación, la realidad es que 2 de cada 3 trabajadores no desconectan totalmente al finalizar su jornada laboral, y un 59% no lo hace durante sus vacaciones.

La falta de desconexión se atribuye a tareas pendientes (1 de cada 3), la necesidad de estar pendiente por si surge algo (16%), o la declaración de estar «siempre pendiente» (7%). Los motivos principales son el sentimiento de obligación (42%), la presión del puesto (33%) y la realización de asuntos pendientes (22%). Esta problemática es más acentuada en puestos de responsabilidad, como mandos intermedios (64%) y directivos (74%).

La hiperconexión conlleva riesgos psicosociales significativos, como la carga mental, fatiga informática, y tecnoestrés, que pueden derivar en problemas de salud mental como el síndrome del trabajador quemado (burnout), ansiedad, depresión e incluso trastornos musculoesqueléticos. En contraste, la desconexión digital ofrece múltiples beneficios: mejora la concentración, reduce el estrés, fomenta el bienestar mental y aumenta la productividad. Mónica Pérez, directora de Comunicación y Estudios de InfoJobs, enfatiza que la digitalización requiere plantear la desconexión digital como algo esencial para el bienestar integral, lo que a su vez incrementa la motivación, el rendimiento y la satisfacción laboral.

Diseño de una Estrategia de Marketing y Comunicación a la Luz del «Barebacking» y la Desconexión Digital

La tendencia del «barebacking» se refiere a una práctica emergente, especialmente entre la Generación Z, de no hacer absolutamente nada mientras se viaja en transporte público; es decir, no escuchar música, no revisar el celular, no leer ni interactuar, simplemente estar presente. Esta conducta se interpreta como una forma de resistencia a la hiperconectividad y al constante estímulo digital que domina la vida urbana contemporánea, manifestando el derecho a la desconexión. Entre sus beneficios se encuentran la introspección personal, el descanso mental y la observación del comportamiento humano en espacios públicos, ofreciendo un refugio para reflexionar o relajarse.

El «barebacking» se alinea con el concepto más amplio de minimalismo digital, que implica reflexionar sobre cómo usar la tecnología para que aporte algo realmente valioso, realizar análisis de coste-beneficio para evitar el consumo de tiempo y atención, y tener un modo más consciente de vivir las interacciones con la tecnología. La desconexión digital, en general, se considera esencial para el bienestar integral de los trabajadores y contribuye a aumentar la motivación, el rendimiento y la satisfacción laboral.

Dado que las fuentes no detallan una estrategia de marketing específica basada en el «barebacking», los siguientes pasos son una interpretación y aplicación de los principios de desconexión y minimalismo digital al ámbito de la comunicación y el marketing.

Paso a Paso para una Estrategia de Marketing y Comunicación «Barebacking-Inspirada»:

1. Comprender la saturación digital y la necesidad de «descanso mental» del público objetivo.

• Identificar la fatiga digital: Reconocer que la hiperconectividad puede llevar a la sobrecarga de información, interrupciones frecuentes, ansiedad y estrés en el público. El 71% de los trabajadores españoles asegura no desconectar del trabajo fuera del horario laboral, y 2 de cada 3 no desconectan totalmente al finalizar su jornada. Esto indica una sociedad con dificultad para desconectar, extendiéndose más allá del ámbito laboral.
• Valorar el tiempo de «no hacer nada»: Inspirarse en el «barebacking» para entender que las personas buscan momentos para la introspección personal, el descanso mental y la observación tranquila. Esto significa que no todo el tiempo de ocio debe ser llenado con contenido digital constante.

2. Priorizar el «valor profundo» y la «calidad de vida» sobre la «conexión constante».

• Contenido con propósito: En lugar de buscar la atención continua, enfócate en crear comunicaciones que sirvan a «algo profundamente valioso» para tu audiencia. Esto implica pasar de los «sorbitos de conexión en línea» a interacciones que creen vínculos fuertes y conversaciones de calidad.
• Análisis coste-beneficio para el usuario: Antes de lanzar una campaña o un tipo de contenido, considera el coste en tiempo y atención para el usuario frente al beneficio real que le aporta. Evita lo que no maximiza el valor y minimiza los perjuicios.

3. Fomentar experiencias y conexiones fuera de la pantalla.

• Promover el mundo real: Diseñar campañas que animen a la audiencia a desconectarse y participar en actividades no digitales. Esto puede incluir sugerir leer un libro, aprender habilidades manuales, o unirse a actividades que exijan interacciones sociales en el mundo real.
• Comunicación para la acción offline: Usar los canales digitales para inspirar o facilitar experiencias físicas, en lugar de solo consumir contenido digital. Por ejemplo, en vez de un livestream, invitar a un evento presencial que fomente la observación y la interacción directa.

4. Respetar el tiempo y los límites de la audiencia .

• Evitar la intrusión: Ser consciente de cuándo y cómo se envían las comunicaciones. Así como el derecho a la desconexión digital implica no responder comunicaciones laborales fuera del horario, una estrategia de marketing «barebacking-inspirada» evitaría bombardear a los usuarios con notificaciones o correos electrónicos en momentos de descanso (noches, fines de semana, vacaciones) .
• Ofrecer control: Permitir a los usuarios gestionar sus preferencias de comunicación y la frecuencia con la que reciben información, similar a la posibilidad de silenciar notificaciones o usar el modo «No Molestar».

5. Diseñar contenido que invite a la reflexión y al «slow consumption» .

• Contenido de «pausa»: Crear formatos que no exijan una respuesta inmediata o una atención constante, sino que inviten a la reflexión serena. Esto podría ser contenido más extenso, narrativo, o incluso experiencias inmersivas que no dependan de la interacción compulsiva (ej. podcasts que inviten a la introspección, documentales, artículos profundos, arte digital contemplativo).
• Espacios de «silencio» digital: Considerar crear plataformas o formatos donde la interacción sea mínima o el propósito principal sea la observación pasiva o la escucha atenta, imitando la esencia del «barebacking».

6. Re-evaluar las métricas de éxito.

• Más allá del engagement inmediato: Si bien el «engagement» digital es importante, una estrategia «barebacking-inspirada» buscaría medir el impacto a largo plazo en la calidad de vida o la satisfacción del usuario con la marca, en lugar de solo clicks o tiempo de pantalla.
• Foco en el bienestar percibido: Explorar encuestas o feedback cualitativo sobre cómo las comunicaciones de la marca contribuyen a la tranquilidad, concentración o bienestar mental de los usuarios.

En resumen, una estrategia de marketing y comunicación «a la luz del barebacking» no implica desaparecer del mundo digital, sino redefinir el propósito y la forma de la presencia digital. Se trataría de un enfoque más consciente y respetuoso, que valora el tiempo y la atención del consumidor, ofreciendo valor genuino y fomentando un equilibrio saludable con la tecnología, en línea con los beneficios de la desconexión y el minimalismo digital.

En conclusión, para conectar con la Gen Z y la tendencia al barebacking, las empresas deben ir más allá de la mera digitalización. Es fundamental integrar la desconexión digital y el bienestar mental en su ADN cultural y en sus estrategias de comunicación. Al hacerlo, no solo cumplen con una obligación legal, sino que también construyen una marca auténtica que resuena con los valores de una generación que busca un equilibrio más humano en la era de la hiperconectividad, promoviendo el bienestar como un motor de motivación, rendimiento y atracción de talento. El desafío es, en última instancia, comunicar eficazmente la importancia de desconectar para reconectar, tanto a nivel personal como profesional.