El mercado de los suplementos alimenticios ha experimentado un crecimiento sin precedentes en los últimos años. La Asociación de Empresas de Dietéticos y Complementos Alimenticios (AFEPADI) reporta que la industria de productos nutricionales factura 920 millones de euros anualmente en España. A nivel global, el mercado de suplementos alimenticios alcanzó un valor estimado de 151.9 mil millones de dólares en 2021 y se proyecta que crezca a una tasa anual compuesta del 8.2% hasta 2030. En España, el sector de los complementos alimenticios superó los 2.000 millones de euros en 2023.

¿Qué tendencias clave están impulsando el crecimiento y la evolución del mercado de la nutricosmética en España?

Este impresionante crecimiento no es casualidad; es el resultado directo de una serie de tendencias y de la influencia estratégica del marketing.

El mercado de los nutracéuticos y, en particular, el de la nutricosmética en España, ha experimentado un crecimiento y una evolución notables en los últimos años, impulsados por una serie de tendencias clave y un cambio en la mentalidad del consumidor.

Crecimiento Impresionante del Mercado Nutracéutico y de Complementos Alimenticios en España

La industria de productos nutricionales en España factura 920 millones de euros al año. Más específicamente, el sector de los complementos alimenticios en España ha visto un fuerte crecimiento, pasando de 1.700 millones de euros en 2019 a superar los 2.000 millones de euros en 2023. Este auge se refleja en que el 82% de los españoles declara haber consumido complementos alguna vez, y un 71% lo ha hecho durante el último año.

Factores Impulsores del Crecimiento General

Varias tendencias y factores han contribuido a este dinamismo:

• Conciencia sobre el bienestar preventivo: Existe un cambio significativo de un enfoque reactivo (tratar enfermedades una vez que se manifiestan) a uno proactivo, buscando el mantenimiento de la salud y la prevención de enfermedades. Los consumidores buscan fortalecer su salud inmune, mejorar la digestión, apoyar funciones cognitivas o prevenir enfermedades crónicas.
• Envejecimiento de la población: El deterioro del estado nutricional y la disminución de la inmunidad con la edad han generado una creciente demanda de nutracéuticos para mejorar la calidad de vida de las personas mayores.
• Aumento del interés en el bienestar y el autocuidado: La «cultura del bienestar» y el deseo de un «glow up» (transformación positiva de la apariencia) han llevado a los consumidores a fijarse más en cómo se sienten y se ven desde un enfoque holístico.
• Tendencias de fitness y alimentación saludable: Conceptos como el fitness y la alimentación saludable han triunfado, especialmente entre los millennials, impulsando la demanda de productos que complementen la dieta.
• Demanda de soluciones naturales y eficaces: Los consumidores buscan activamente productos de origen natural que sean efectivos y estén respaldados por la ciencia.

Evolución Específica de la Nutricosmética: «Belleza desde el Interior»

La nutricosmética se ha consolidado como una categoría de rápido crecimiento, pasando de ser una tendencia emergente a un eje estratégico en el autocuidado. La propuesta de «mejorar la salud y la apariencia física desde el interior, a través de ingredientes funcionales que actúan en sinergia con el organismo» es cada vez más valorada. El perfil del consumidor es mayoritariamente femenino (entre 25 y 45 años, con estudios superiores), informada y exigente.

Las tendencias clave para la nutricosmética en 2025 incluyen:

• Nutricosmética hormonal: Se observa un nuevo enfoque en el abordaje de las distintas etapas hormonales de la mujer. La industria está desarrollando productos adaptados a momentos vitales como la adolescencia, el embarazo, el periparto y la menopausia, con ingredientes que abordan necesidades específicas como el equilibrio hormonal, la elasticidad cutánea y la síntesis de colágeno.
• Sinergia entre prevención y tratamiento: Aunque los complementos no tratan enfermedades, hay una tendencia emergente hacia su integración inteligente con la alimentación y los tratamientos médicos. Esto responde a una visión más integrativa de la salud que busca prevenir, mantener y acompañar procesos terapéuticos. La «twincosmética» es un ejemplo de esto, combinando la cosmética oral (nutricosmética) con la cosmética tópica para una acción sinérgica, donde los nutricosméticos aseguran la reparación y nutrición de la piel desde el interior, prolongando los efectos. Por ejemplo, los PUFA (ácidos grasos poliinsaturados) pueden complementar los productos tópicos para potenciar los efectos contra los rayos UV.
• Nuevos públicos para proteínas y deporte femenino: Tradicionalmente dominado por hombres jóvenes, el mercado de suplementos deportivos se está expandiendo a mujeres que practican ejercicio de fuerza para ganar masa muscular, especialmente durante la peri y menopausia. Esto impulsará la nutricosmética orientada a la mejora de la composición corporal.

Formatos Convenientes e Innovación Tecnológica

La demanda de ingredientes nutracéuticos en formatos convenientes está creciendo, incluyendo barras de polvo, líquidos y formatos masticables como las gominolas. La tecnología es crucial para mejorar la eficacia y absorción de ingredientes. La nutrición personalizada, apoyada por la biotecnología y el análisis de datos, permite ofrecer soluciones específicas, como planes de suplementos basados en el ADN o aplicaciones que recomiendan vitaminas según los datos de salud del usuario. Empresas como Neeo ya ofrecen programas a medida y envíos mensuales de suplementos basados en tests de orina y seguimiento por aplicación.

Respaldo Científico y Transparencia

Los consumidores exigen tranquilidad sobre las declaraciones de propiedades saludables y ponen énfasis en el respaldo científico de los beneficios de los ingredientes. La validación profesional (médicos y farmacéuticos) es un factor decisivo de compra para muchos consumidores en España. La investigación clínica y las pruebas externas con etiquetado transparente son fundamentales para establecer credibilidad y confianza. Es crucial educar al público sobre que «natural» no es siempre sinónimo de «seguro» y que la ingesta excesiva puede ser perjudicial.

Retos Regulatorios y de Mercado

A pesar del crecimiento, existen desafíos significativos:

• Falta de armonización regulatoria: Las regulaciones varían mucho entre países, lo que dificulta la consistencia y la expansión global. En Europa, las «declaraciones de belleza» no están específicamente reguladas y se rigen por la normativa de complementos alimenticios, lo que puede desincentivar la inversión en ensayos clínicos si los resultados no se pueden comunicar adecuadamente.
• Falta de validación científica: Muchas afirmaciones sobre productos nutracéuticos carecen de respaldo científico, lo que genera escepticismo en los consumidores.
• Competencia intensa y desinformación: El sector está saturado de marcas y productos similares. La cultura digital y las redes sociales pueden generar desinformación, llevando a un consumo «sin conciencia» o basado en promesas sin evidencia.
• Necesidad de diferenciación: Es crucial ofrecer evidencia científica sólida y resultados demostrables para diferenciarse en un mercado competitivo.

En resumen, la evolución del mercado de nutracéuticos en España se caracteriza por una creciente conciencia del consumidor sobre la salud preventiva y el bienestar integral, una demanda de formatos convenientes e innovadores, y una fuerte inclinación hacia la personalización y el respaldo científico. Sin embargo, la industria debe enfrentar los desafíos regulatorios y la necesidad de una comunicación honesta y basada en la ciencia para mantener la confianza del consumidor.

El impacto del marketing en los hábitos de consumo de nutracéuticos

El marketing ha sido un pilar fundamental en la transformación de los nutracéuticos, llevándolos de productos de nicho a un componente clave en la búsqueda del bienestar general. Francisco Meléndez, director de marketing de Deportes y Fitness en Sincable, señala que tendencias como el fitness, la nutricosmética y la alimentación saludable han triunfado, especialmente entre los millennials. Esta creciente conciencia sobre la salud y el bienestar ha impulsado a los consumidores a buscar activamente productos que complementen su dieta o cubran necesidades nutricionales específicas.

Los factores clave que impulsan esta demanda incluyen:

• Conciencia sobre el bienestar preventivo: Existe un cambio notable del tratamiento reactivo de enfermedades a un enfoque proactivo en el mantenimiento de la salud. Los consumidores buscan fortalecer su salud inmune, mejorar la digestión, apoyar las funciones cognitivas o prevenir enfermedades crónicas.
• Envejecimiento de la población: El deterioro del estado nutricional con la edad y la disminución de la inmunidad han generado una demanda de nutracéuticos para cuidar y mejorar la calidad de vida de las personas mayores.
• Conveniencia y formatos innovadores: Los consumidores buscan productos respaldados científicamente en formatos fáciles de usar. Formas como barras de polvo, líquidos, gominolas y formatos masticables están ganando popularidad, especialmente entre las nuevas generaciones, que desean productos con buen sabor y beneficios nutricionales. Los suplementos incluso se están integrando en alimentos de consumo diario como productos panificados y bebidas para facilitar su incorporación.
• La nutricosmética: belleza desde el interior: Esta subcategoría ha crecido rápidamente, enfocándose en mejorar la apariencia del cabello, las uñas y la piel desde el interior del cuerpo. Se ha consolidado como un eje estratégico en el autocuidado, con un perfil de consumidor mayoritariamente femenino, informado y exigente, que busca soluciones naturales y eficaces.

Sin embargo, esta popularidad también ha generado una poderosa competencia perfecta, con muchas marcas vendiendo productos similares o idénticos. En un mercado saturado, la innovación constante y las estrategias de marketing efectivas son cruciales.

El impacto de los influencers y cómo gestionar su comunicación

En la era digital, los influencers juegan un papel significativo en la formación de opiniones y decisiones de compra. La «cultura del bienestar» y el deseo de un «glow up» han llevado a muchas personas a buscar soluciones rápidas, impulsadas por lo que ven en redes sociales. Rocío Périz, experta en salud hormonal, advierte sobre el peligro de consumir suplementos «sin conciencia», lo que puede llevar a desequilibrios hormonales, interacciones con medicamentos o el consumo de productos innecesarios.

Es crucial entender que la experiencia de una celebridad o influencer, por sí sola, carece de evidencia científica. La confianza en las recomendaciones sanitarias, como las de médicos o farmacéuticos, sigue siendo un factor decisivo de compra para muchos consumidores.

Para gestionar la comunicación de los influencers de manera correcta y garantizar la honestidad, es fundamental:

• Priorizar la educación sobre las promesas: Las marcas deben enfocarse en proporcionar información basada en la evidencia científica en lugar de solo ofrecer resultados milagrosos. La publicidad no puede incluir afirmaciones que declaren o sugieran que el producto previene, trata o cura una enfermedad humana.
• Evitar la desinformación: Hay que desconfiar de los «productos milagro» y las declaraciones ambiguas como «funciona mejor que…» o «sin efectos secundarios». Es vital que la publicidad sea fidedigna, exacta, verdadera, informativa, equilibrada, actualizada y susceptible de comprobación.
• Ser consciente de las limitaciones regulatorias: Las normativas, como las de la UE, limitan las «declaraciones de belleza» y otras afirmaciones de salud, desincentivando la inversión en ensayos clínicos si no se pueden comunicar los resultados. Las marcas deben navegar estas regulaciones para evitar sanciones y mantener la confianza. Por ejemplo, en Panamá, las declaraciones terapéuticas no respaldadas por estudios clínicos deben incluir una advertencia específica. En Argentina, las etiquetas deben incluir leyendas como «Consulte a su médico antes de consumir este producto» o «No utilizar en caso de embarazo, lactancia ni en niños».

Pautas para una comunicación eficaz y honesta, centrada en el cliente

Para construir confianza y empoderar al consumidor, las empresas y profesionales en el sector de los nutracéuticos deben adoptar un enfoque de comunicación centrado en el cliente, basado en la transparencia, la ciencia y la personalización.

1. Transparencia y respaldo científico:
   • Calidad y Seguridad: Es fundamental asegurar la calidad, seguridad y eficacia de los productos desde la selección de ingredientes hasta la distribución, con trazabilidad documentada.
   • Evidencia Científica Sólida: Dada la falta de validación científica en muchas afirmaciones del sector, las empresas deben invertir en investigación clínica y pruebas externas para respaldar sus productos. La etiqueta debe reflejar esta investigación. Como señala Javier Velasco de Bioiberica, «el soporte científico es clave para que los incorporen a sus hábitos de consumo diarios».
   • Etiquetado Claro y Completo: El etiquetado debe describir de forma legible el aporte nutricional basado en afirmaciones científicas y fácticas, cumpliendo con las regulaciones pertinentes (como la FDA en EE. UU. o la normativa de la UE). En la UE, las etiquetas deben indicar la dosis recomendada, advertir de no superarla, aclarar que no sustituyen una dieta equilibrada y que deben almacenarse fuera del alcance de los niños pequeños. Rocío Périz aconseja revisar la forma del ingrediente (¿es absorbible?), la dosis real y eficaz, los excipientes (evitando azúcares o rellenos innecesarios) y la combinación de ingredientes (¿funcionan juntos?).
2. Educación del consumidor:
   • Desmitificación: Es crucial educar al público sobre la realidad de que «natural» no siempre es sinónimo de «seguro» y que una ingesta excesiva puede ser perjudicial. Se debe advertir sobre los riesgos de combinar suplementos con medicamentos sin supervisión médica.
   • Rol Complementario, no Sustitutivo: La comunicación debe dejar claro que los nutracéuticos complementan una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, no los reemplazan. Como dice Rocío Périz, «Suplementar sin comer bien es como maquillarte sin haberte lavado la cara antes».
   • Información sobre Origen de Ingredientes: Dada la preocupación por contaminantes (como metales pesados en omega-3 de peces grandes), las marcas deben ser transparentes sobre la procedencia y pureza de sus ingredientes.
3. Personalización y orientación profesional:
   • Soluciones a Medida: La tendencia hacia la nutrición personalizada es significativa, adaptando los suplementos a las necesidades específicas del consumidor, su genealogía, estilo de vida y estado de salud. Empresas como Neeo ya ofrecen programas y envíos mensuales de suplementos basados en tests de orina y seguimiento por app.
   • Colaboración con Profesionales de la Salud: Los entrenadores personales deben derivar a los clientes a nutricionistas titulados para cuestiones específicas como el uso de suplementos. Existe una clara necesidad de prescriptores especializados (como nutricionistas) integrados en el sistema nacional de salud, que puedan ofrecer orientación precisa y hacer un seguimiento de la respuesta individual.
   • «Twincosmética» y sinergia: Promover la combinación de la cosmética oral (nutricosmética) con la cosmética tópica, una estrategia que permite una acción sinérgica para potenciar los resultados y prolongar los efectos de los tratamientos estéticos. Sin embargo, se debe explicar que no es un sustituto, sino un complemento, especialmente para productos como los PUFA, que potencian los efectos de los productos tópicos contra los rayos UV.

En resumen, la industria de los nutracéuticos está en constante evolución, impulsada por la creciente demanda de los consumidores por el bienestar y la salud preventiva. El marketing, incluyendo el papel de los influencers, ha sido clave en su expansión. Para garantizar un crecimiento sostenible y construir una relación de confianza con los clientes, la comunicación debe ser clara, honesta, respaldada por la ciencia y orientada a las necesidades individuales del consumidor, siempre enfatizando el papel complementario de estos productos en un estilo de vida saludable y con el aval de profesionales de la salud.