La Generación Z ya no es el futuro; es el presente. Compuesta por individuos nacidos entre 1997 y 2012, esta generación representa el 40% de los consumidores globales y ostenta un poder adquisitivo de 140 mil millones de dólares. Son nativos digitales, lo que significa que no conciben un mundo sin internet. Esta realidad, junto con su diversidad (el 48% se identifica como minoría racial) y una perspectiva única sobre el consumo y el dinero, exige que las marcas replanteen completamente su enfoque de marketing digital.

¿Estás listo para entender a esta poderosa cohorte y ganar su lealtad? Sigue leyendo para descubrir sus preferencias, sus desafíos y las estrategias clave para conectar con ellos.

Quién es la Generación Z y Por Qué Son Cruciales

La Generación Z es un grupo dinámico que se puede dividir en tres subgrupos principales:

• Gen Z más jóvenes (12-15 años): Dependen de sus padres, pero impulsan las decisiones de compra.
• Gen Z media (16-20 años): Podrían estar obteniendo sus primeros trabajos y empezando a definir sus preferencias de marca. Pueden ser grandes gastadores al no tener aún grandes costos como el alquiler.
• Gen Z mayores / Jóvenes Millennials (21-27 años): Ya están en la universidad o en sus primeros trabajos a tiempo completo, lo que afecta sus decisiones de compra debido a un presupuesto limitado.

A pesar de estas diferencias, comparten características fundamentales que todo marketer debe conocer:

• Son la primera generación completamente criada en la era digital.
• Pasan una media de 10 horas al día interactuando con contenido online y tienen alrededor de 5 cuentas de redes sociales.
• Son la generación más diversa hasta la fecha.
• Valoran la flexibilidad, la independencia y el trabajo con propósito, aspirando el 61% a crear su propia empresa.
• El 52% se preocupa por su seguridad financiera, más del doble que las generaciones mayores.
• El 42% percibe el dinero como un «mal necesario».

Principios Fundamentales para Conectar con la Generación Z

Independientemente del subgrupo, el engagement con la Gen Z se rige por sus propias reglas:

1. Transparencia: Sé claro sobre quién eres, el propósito de tu engagement y lo que representas.
2. Autenticidad: Debes estar a la altura de lo que representas y, lo más importante, no ser falso. La Gen Z puede detectar la falta de autenticidad a distancia y el 54% ha dejado de comprar una marca por su falta de ética.
3. Confianza: Es el resultado de la transparencia y la autenticidad. La confianza es primordial para la lealtad de esta generación.

El Rol de las Redes Sociales en su Jornada de Compra

Las redes sociales son el espacio de vida y aprendizaje de la Gen Z. Son cruciales para la descubierta de marcas y productos. Sin embargo, el rol de las redes sociales es más de descubrimiento que de compra directa. Solo el 20% de los consumidores Gen Z que descubren marcas en redes sociales completan la compra directamente a través de estos canales. En contraste, el 88% compra a través de marketplaces online (como Amazon o Etsy) y el 75% directamente en los sitios web de las marcas.

Las plataformas preferidas para el descubrimiento de marcas son:

• TikTok: 70.3%, siendo la plataforma más popular en función del tiempo dedicado. El 43% de la Gen Z usa TikTok, y entre los usuarios, el tiempo promedio es de 95 minutos al día.
• YouTube: 34.3%, con el 96% de la Gen Z encuestada utilizándola.
• Instagram: 33.1%, especialmente popular entre el grupo de 18 a 34 años.

Además, el contenido de vídeo es altamente efectivo, ya que la Gen Z pasa mucho tiempo viendo vídeos online (17 horas a la semana). Los videos testimoniales y explicativos son los más utilizados en marketing.

La Era del ‘De-influencing’ y la Importancia de la Autenticidad

La Gen Z está en su «era del de-influencing«. Un 47.5% de ellos son menos propensos a comprar un producto recomendado por influencers, describiendo las asociaciones pagadas como «muy insinceras» o «molestas». Buscan la opinión de «personas normales con ingresos y vidas normales» en lugar de influencers inalcanzables.

El concepto de «de-influencing» se refiere a una tendencia emergente entre la Generación Z donde son menos propensos a confiar en las recomendaciones de los influencers tradicionales y buscan una mayor autenticidad y cercanía en el contenido que consumen.

• La «era del de-influencing»: Aunque estudios previos han sugerido que la Generación Z aprecia a los influencers, la investigación más reciente indica un cambio en esta percepción. Un 47.5% de los Gen Z encuestados afirmaron ser menos propensos a comprar un producto recomendado por influencers.
• Percepción de los influencers pagados: Muchos participantes del estudio describieron las asociaciones pagadas con influencers como «muy insinceras» o «molestas». Los jóvenes de la Generación Z expresan un deseo de ver a «gente normal con ingresos y vidas normales» presentando productos para el día a día, en lugar de influencers a los que no pueden relacionarse.
• La búsqueda de autenticidad y credibilidad:
  • La Generación Z es escéptica con la publicidad tradicional y prefiere la opinión de personas reales que no son celebridades o figuras inalcanzables.
  • Para ellos, la autenticidad no es opcional, es una regla. Buscan que los influencers realmente usen y crean en los productos que promocionan.
  • Las reseñas de «boca a boca» siguen siendo la herramienta más persuasiva para las audiencias más jóvenes.
• El papel de los micro-influencers: Esta tendencia beneficia a los micro-influencers (aquellos con entre 1.000 y 10.000 seguidores). Aunque tienen una audiencia más pequeña que los influencers tradicionales, generan una mayor tasa de engagement y son percibidos como más auténticos, cercanos y creíbles. Su relación más cercana y personal con su audiencia fomenta una mayor confianza, y sus recomendaciones basadas en la experiencia personal son vistas como más fiables. El 91% de todo el engagement proviene de micro-influencers.
• Implicaciones para las marcas:
  • Las marcas deben centrarse en la autenticidad y la relatabilidad. Esto incluye mostrar contenido con personas reales dando reseñas genuinas y ofreciendo un vistazo «detrás de cámaras».
  • Es crucial evitar scripts y colaboraciones forzadas o excesivamente comerciales con influencers que no encajen bien con la marca.
  • Fomentar el contenido generado por el usuario (UGC) es una estrategia efectiva, invitando a la Generación Z a cocrear contenido a través de concursos, hashtags o desafíos.
  • Comunicar los valores de la marca de manera genuina, como la sostenibilidad o la inclusión, es fundamental, pero estas afirmaciones deben estar respaldadas por hechos y ser transparentes para evitar el «greenwashing».
  • Al comunicar la sostenibilidad, la Generación Z confía más en sitios web de terceros (59.9%) y sitios web de la marca (43.5%) que en influencers (12%).

En esencia, el «de-influencing» subraya el deseo de la Generación Z de conexiones genuinas y contenido honesto que refleje sus valores, lo que impulsa a las marcas a adoptar enfoques de marketing más transparentes y humanos.

Para captar su atención, las marcas deben centrarse en:

• Autenticidad y relatabilidad: Contenido con personas reales dando reseñas reales y un detrás de cámaras.
• Micro-influencers: Estos tienen una audiencia más pequeña (1,000-10,000 seguidores) pero una alta tasa de engagement. Son percibidos como más auténticos y cercanos. El 91% de todo el engagement proviene de micro-influencers.
• Reseñas «boca a boca»: Siguen siendo la herramienta más persuasiva.
• Contenido generado por el usuario (UGC): La Gen Z prefiere el contenido auténtico, a menudo generado por los propios usuarios. Invita a la Gen Z a cocrear contenido a través de concursos, hashtags o desafíos.
• Evitar scripts y influencers pagados que no sean un buen «fit» con la marca.
• Diversidad e inclusión: Colaborar con influencers de diferentes orígenes y que reflejen su mundo.

Valores en el Centro de Todo

Las decisiones de compra de la Gen Z están fuertemente determinadas por los valores asociados a la marca.

• El 88% cree que las empresas deben ayudar a resolver problemas sociales y medioambientales.
• El 82% considera que las empresas deben reflejar la diversidad del mundo real en su publicidad.
• La sostenibilidad es importante: el 75% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, la investigación matiza que el 42.9% prefiere productos sostenibles cuando están disponibles, pero el presupuesto y el precio son factores decisivos. La sostenibilidad es vista como un lujo más que una necesidad. Las marcas deben comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad de manera auténtica y transparente, no como «greenwashing». Para investigar la sostenibilidad de una marca, la Gen Z confía más en sitios web de terceros (59.9%) y sitios web de la marca (43.5%) que en influencers (12%).

Más Allá del Dinero (pero no sin él)

A pesar de su inclinación por los valores, el precio sigue siendo la principal consideración para los jóvenes consumidores. El 51% de la Gen Z prioriza la relación calidad-precio, y las promociones y descuentos son lo que más les llama la atención en un mensaje de marketing.

Del Digital al Real: Superando la Fatiga de la Gamificación

La vida de la Gen Z está «salpicada de puntos, insignias y premios», pero en 2025, la gamificación empieza a sentirse como una «oferta barata» y puede generar desconfianza y frustración. Esta generación está harta de la cultura de la indiferencia y las experiencias individualistas impulsadas por el juego.

Las marcas pueden jugar un papel importante al ofrecer experiencias que los unan y les den un respiro de la presión digital. Deben priorizar las experiencias de la vida real y buscar formas de:

• Volver a experiencias orgánicas: Sin seguimiento ni documentación, celebrando la diversión por sí misma.
• Recompensar lo «fuera de la virtualidad»: Incentivar actividades sin pantallas, como caminatas o escritura.
• Alejarse de la competencia: Fomentar la confianza y empoderar al no siempre centrarse en el «ganar», aceptando la imperfección y el fracaso.
• Mostrar vulnerabilidad emocional: Contenido crudo y sin filtros.
• Regalos sensoriales: Enviar productos que activen los cinco sentidos y promuevan el juego tranquilo, sin la presión de una campaña o un llamado a la acción.
• Humor meta: Burlarse de la omnipresencia de la gamificación para ofrecer alternativas más sinceras.

Estrategias Paso a Paso para Captar a la Generación Z

Aquí un resumen de cómo adaptar tu estrategia de marketing para la Gen Z:

1. Invierte en tu Presencia Digital Directa: Dado que la mayoría de las compras online ocurren en marketplaces y sitios web de marcas, asegúrate de que tu sitio web sea optimizado, intuitivo y atractivo.
2. Usa las Redes Sociales para el Descubrimiento:
   • Prioriza TikTok, Instagram y YouTube.
   • Crea contenido breve, entretenido y educativo, especialmente en formato de vídeo (Shorts, Reels, TikToks).
   • Mantente al día con las tendencias virales, memes y audios para incorporarlos de forma auténtica.
3. Domina la Autenticidad en tu Contenido:
   • Muestra personas reales y sus experiencias: Destaca reseñas auténticas y contenido generado por el usuario (UGC).
   • Ofrece vistas «detrás de cámaras» para generar confianza.
   • El humor y las referencias a la cultura pop son innegociables para el entretenimiento.
4. Redefine tu Estrategia de Influencers:
   • Colabora con micro-influencers: Suelen tener mayor engagement y son percibidos como más fiables y cercanos.
   • Asegura que los influencers realmente crean y usan tus productos, evitando colaboraciones forzadas o excesivamente comerciales.
   • Prioriza la diversidad en tus elecciones de influencers.
5. Comunica tus Valores de Manera Genuina:
   • Destaca los esfuerzos de tu marca en sostenibilidad, inclusión y causas sociales, pero respalda tus afirmaciones con hechos. La transparencia es clave.
   • Utiliza tu sitio web y el empaque para comunicar tus iniciativas de sostenibilidad.
6. Sé Competitivo con Precios y Ofrece Valor:
   • Aun con el énfasis en los valores, el precio y las promociones/descuentos son fundamentales.
   • Enfócate en los beneficios del producto y su calidad.
7. Fomenta la Conversación y la Interacción Real:
   • Haz preguntas, encuestas y sesiones de preguntas y respuestas.
   • Responde a comentarios y mensajes directos en un tono genuino y humano, evitando respuestas robóticas.
   • Considera experiencias que rompan con la mentalidad individualista y la fatiga de la gamificación, buscando conexiones offline o menos «rastreadas».
8. Adopta un Enfoque Mobile-First y Conversacional:
   • Tanto tu marketing como tus encuestas deben tener un toque personal y usar lenguaje simple, conversacional.
   • Mimica el espacio digital al que están acostumbrados, como si estuvieran chateando con amigos.
   • Usa videos para generar confianza y obtener respuestas más auténticas.

Conclusión

La Generación Z está transformando el marketing digital con sus demandas de autenticidad, valores y experiencias significativas. Para ganar su lealtad, las marcas deben ir más allá de la publicidad tradicional y construir conexiones genuinas basadas en la transparencia, la honestidad y la escucha activa. Adaptar tus estrategias para priorizar el contenido de vídeo, los micro-influencers, el UGC y una comunicación que refleje los valores de esta generación, mientras se mantiene una oferta competitiva, es esencial para prosperar en 2025 y más allá. La conversación, y no el monólogo, es lo que realmente atrae a la Gen Z.

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