La comunicación corporativa está viviendo la transformación más profunda desde la aparición del SEO. La irrupción de los modelos de inteligencia artificial generativa —como ChatGPT, Gemini o Claude— ha modificado la manera en que las personas buscan, consumen y confían en la información. Ya no se trata únicamente de posicionarse en Google; ahora el desafío consiste en ser visibles en motores generativos capaces de sintetizar, reinterpretar y priorizar contenidos procedentes de múltiples fuentes.

Esta transición ha dado lugar al concepto GEO (Generative Engine Optimization), un nuevo marco estratégico que redefine cómo las marcas deben diseñar, estructurar y distribuir sus mensajes para aparecer integradas de forma relevante en las respuestas generadas por IA. Tal como explica el Informe Comunicae 2025, el GEO no sustituye al SEO, sino que lo amplía, incorporando nuevas lógicas algorítmicas en torno a la autoridad de dominio, la calidad de la información y la huella digital que dejan los contenidos corporativos en los modelos generativos .

En este contexto emergente, las estrategias tradicionales de comunicación ya no son suficientes. Las marcas deben adaptarse a un entorno en el que la IA actúa como un nuevo mediador reputacional, ejerciendo un papel similar al que en su día tuvieron los medios de comunicación o buscadores como Google. A continuación analizamos los cambios clave y las nuevas oportunidades que ofrece la era GEO.

1. El nuevo ecosistema de visibilidad digital: del SEO al GEO

Durante más de dos décadas, el SEO fue el pilar sobre el que se construyó la visibilidad digital. Sin embargo, la irrupción de los asistentes de IA ha creado un punto de inflexión. El informe señala que hoy la conversación se traslada a los motores generativos, capaces de ofrecer respuestas personalizadas a partir de grandes volúmenes de información, combinando fuentes oficiales, medios digitales y contenidos estructurados .

El GEO, por tanto, surge como la evolución natural del SEO y del AEO (Answer Engine Optimization). Donde antes era clave optimizar la aparición en un ranking de enlaces, ahora el objetivo es formar parte de la respuesta del modelo, convirtiéndose en una fuente fiable para los asistentes de IA.

Esto implica asumir una nueva realidad:

• Las IAs no solo muestran enlaces, sino que generan contenido.
• La información puede ser reformulada, reinterpretada o sintetizada.
• La visibilidad depende de qué fuentes consulta y prioriza el modelo, no únicamente del posicionamiento web.
• La huella digital de una marca no se limita a las SERP, sino que se incorpora en la memoria activa de los modelos generativos.

De aquí surge el concepto de huella generativa, definido como el rastro informativo que una organización deja en la IA a través de los contenidos que esta cita o integra en sus respuestas .

2. La IA como nuevo gatekeeper de reputación

El Informe Comunicae 2025 subraya que los asistentes de IA se consolidan como nuevos mediadores reputacionales capaces de amplificar o diluir la presencia de una marca según la calidad, coherencia y visibilidad del material informativo disponible sobre ella .

Esto significa que:

• La reputación ya no se construye solo mediante cobertura mediática.
• Los motores generativos eligen qué contar sobre una marca y desde qué fuentes.
• La narrativa corporativa se ve influida por algoritmos que priorizan la autoridad, consistencia y actualidad de la información.

Una marca con poca presencia en medios o cuyos contenidos no sean estructurados ni fácilmente indexables corre el riesgo de desaparecer de las respuestas de IA, incluso aunque tenga un buen SEO.

Por ello, la comunicación se transforma en una disciplina que debe:

1. Crear contenidos orientados tanto a humanos como a máquinas.
2. Difundirlos en medios con autoridad.
3. Monitorizar cómo la IA habla de la marca.
4. Optimizar continuamente la huella generativa.

3. El papel renovado de las notas de prensa en la era GEO

Uno de los hallazgos más reveladores del informe es el papel central que vuelven a adquirir las notas de prensa. Aunque se trata de un formato tradicional, ahora funcionan como un insumo clave para la IA generativa.

El estudio demuestra que más del 54,3% de las notas de prensa analizadas aparecen citadas o reproducidas por ChatGPT-5, ya sea de forma directa o a través de medios que las publicaron .

Esto confirma dos puntos fundamentales:

• Las notas de prensa alimentan directamente la huella generativa.
• La IA utiliza medios digitales como intermediarios para validar y recuperar la información corporativa.

Además, cuando se preguntó a ChatGPT por novedades relacionadas con una empresa, el 43,9% de las notas de prensa generaron coincidencias con las fuentes consultadas por el modelo . Es decir, incluso en consultas genéricas, las notas publicadas influyen en la representación de la marca.

4. El dominio importa más que nunca: la autoridad como factor GEO

Otro hallazgo clave del informe es que la posición de una nota de prensa en los motores generativos no depende tanto del número de publicaciones, sino de la autoridad del dominio donde aparece.

El modelo tiende a priorizar medios que cumplen tres características:

1. Reputación consolidada
2. Estructura técnica fácilmente indexable
3. Alta frecuencia de actualización

Por ello, medios como Europa Press, Diario Siglo XXI o Madridiario aparecen entre los dominios más consultados por ChatGPT, con altos niveles de coincidencia semántica.

Incluso destaca que Europa Press, aunque representa el 24% de las fuentes consultadas, concentra el 51% de las fuentes citadas explícitamente por ChatGPT, lo que demuestra que no todas las fuentes tienen el mismo peso en la construcción de respuestas generativas .

Esto tiene implicaciones estratégicas claras:

• No basta con difundir muchas notas: hay que escoger bien dónde se publican.
• Los medios regionales y especializados también son relevantes cuando existe afinidad temática.
• Las agencias de noticias aumentan la probabilidad de ser citados por la IA.

5. La huella generativa como nuevo KPI reputacional

Hasta ahora, la medición del impacto de PR se centraba en:

• número de publicaciones,
• audiencia potencial,
• valor publicitario equivalente (AVE),
• enlaces generados,
• tráfico web.

Sin embargo, en la era GEO surge un nuevo indicador estratégico: la huella generativa. Este KPI permite medir:

• cómo integra la IA la información de la marca,
• cuáles son las fuentes que utiliza,
• qué temas privilegia,
• qué aspectos de la narrativa corporativa se amplifican o se diluyen,
• qué nivel de coincidencia existe entre las notas de prensa y las respuestas generadas.

El informe recomienda incorporar herramientas de IA listening para monitorizar de forma activa cómo se representa la marca en los modelos generativos, identificando patrones, oportunidades y riesgos reputacionales emergentes .

Este tipo de análisis será clave para:

• anticipar crisis,
• detectar distorsiones informativas,
• asegurar coherencia en el relato,
• optimizar estrategia editorial y de distribución.

6. Actualidad, frecuencia y constancia: las nuevas reglas de la comunicación

Uno de los hallazgos del informe es que las notas de prensa más recientes son las que logran una mayor coincidencia en ChatGPT, lo que evidencia que la IA premia la actualidad informativa ● .

Esto significa:

• Las marcas deben generar un flujo constante de novedades.
• La regularidad aumenta la probabilidad de que la IA considere la información como relevante.
• No basta con grandes hitos ocasionales: se necesita continuidad.

La comunicación pasa de ser un ejercicio episódico a un proceso continuo que alimenta permanentemente los motores generativos.

7. Cómo deben adaptarse las estrategias de comunicación de marca

A partir del análisis del informe, pueden identificarse cinco grandes transformaciones que deben incorporar los equipos de comunicación:

1. Redactar para humanos y para modelos

Los comunicados deben estar más estructurados, incluir metadatos, lenguaje claro y elementos fácilmente indexables por la IA .

2. Reforzar presencia en medios con autoridad

De poco sirve aparecer en docenas de sitios de baja calidad: el motor generativo priorizará los dominios de referencia.

3. Alinear SEO, PR y monitoreo bajo un enfoque GEO

Las áreas que antes podían trabajar de forma independiente ahora deben integrarse en una estrategia coherente y conjunta .

4. Publicar con regularidad y mantener consistencia

La actualidad es un factor determinante para aparecer en respuestas generativas.

5. Implementar IA listening

Para medir cómo evoluciona la reputación algorítmica y detectar oportunidades y amenazas en tiempo real .

8. El clipping evoluciona hacia el posicionamiento generativo

El estudio subraya que estamos viviendo la transición del clipping tradicional —centrado en mostrar dónde se ha publicado una nota— a un nuevo indicador de impacto: el posicionamiento generativo.

Las marcas ahora deben preguntarse:

• ¿Cómo está hablando la IA de nosotros?
• ¿Qué fuentes utiliza para construir la narrativa?
• ¿Qué temas están asociando con nuestra marca?
• ¿Estamos presentes cuando un usuario pregunta por nuestras novedades?

En la era GEO, el clipping no desaparece, pero deja de ser el punto final: ahora es solo el inicio del proceso que determinará si una marca forma parte del discurso generado por los motores de IA.

Conclusión: la comunicación de marca entra en una nueva era

El Informe Comunicae 2025 demuestra que estamos ante un cambio estructural en la manera en que las marcas construyen visibilidad y reputación. En este nuevo escenario, la IA se convierte en un mediador central y la huella generativa emerge como un nuevo activo estratégico.

Los motores generativos no sustituyen a los buscadores tradicionales, pero sí añaden una capa crucial que redefine qué significa “ser visibles” en el entorno digital. Las empresas que comprendan temprano esta dinámica y adapten sus estrategias GEO estarán mejor posicionadas para:

• influir en la narrativa de los modelos de IA,
• reforzar su reputación,
• anticipar riesgos informativos,
• y consolidar una presencia sólida, consistente y verificable en los nuevos entornos de consulta.

La comunicación corporativa ya no se trata solo de alcanzar a la audiencia: ahora también consiste en alimentar correctamente a la inteligencia artificial que amplifica nuestra historia.