Introducción

El marketing de influencers en Europa ha entrado definitivamente en una nueva etapa. Lo que durante años fue percibido como un territorio flexible, creativo y con escasa supervisión normativa, se ha transformado en un ecosistema regulado, profesionalizado y sometido a mayores exigencias de transparencia y responsabilidad. La Unión Europea, junto con los Estados miembros y los organismos de autorregulación, ha impulsado un marco normativo que afecta de forma directa a cómo las marcas diseñan, ejecutan y evalúan sus estrategias de influencer marketing.

Este nuevo escenario no debe entenderse únicamente como una carga legal, sino como una oportunidad estratégica. Las marcas que sepan adaptarse podrán construir relaciones más sólidas con los creadores, generar mayor confianza en los consumidores y diferenciarse en un mercado cada vez más saturado.

En este artículo analizamos en profundidad cómo el nuevo reglamento europeo impacta en las marcas, qué cambios estratégicos son necesarios, cuáles son los puntos clave que no se pueden ignorar, cómo era el marketing de influencers antes y después de la regulación, y finalmente realizamos un análisis CAME centrado en oportunidades, puntos débiles y beneficios.

1. El nuevo marco regulatorio europeo: una visión general

Europa avanza hacia una armonización normativa en materia de marketing de influencers, aunque todavía persisten diferencias nacionales. A nivel comunitario, varias leyes y directivas están redefiniendo el ecosistema digital:

• Mayor transparencia publicitaria: obligación de identificar claramente el contenido patrocinado.
• Responsabilidad compartida: marcas, influencers y plataformas pasan a ser corresponsables.
• Protección del consumidor: especial foco en menores, publicidad engañosa y prácticas desleales.
• Regulación de plataformas: exigencias adicionales para redes sociales y marketplaces digitales.
• Uso de IA y segmentación: nuevas obligaciones sobre contenidos generados o amplificados mediante inteligencia artificial.

El resultado es un entorno donde la improvisación ya no es una opción. La planificación, la documentación y el cumplimiento normativo se convierten en pilares estratégicos.

2. ¿Cómo afecta este nuevo reglamento a las marcas?

2.1 De la visibilidad al control

Antes, muchas marcas priorizaban el alcance y la viralidad. Hoy, la prioridad es el control: del mensaje, del contexto, del cumplimiento legal y del impacto reputacional.

Las marcas deben:

• Revisar los mensajes y creatividades antes de su publicación.
• Asegurarse de que el etiquetado publicitario es correcto y visible.
• Supervisar no solo el contenido principal, sino también stories, reels, shorts y formatos efímeros.

2.2 Incremento de la responsabilidad legal

El reglamento deja claro que las marcas no pueden delegar toda la responsabilidad en los influencers. Si un creador incumple la normativa, la marca puede ser sancionada igualmente. Esto obliga a:

• Establecer contratos más detallados.
• Incluir cláusulas de cumplimiento normativo.
• Exigir formación o certificación a los influencers.

2.3 Impacto en la reputación y la confianza

La transparencia ya no es solo un requisito legal, sino un activo de marca. Los consumidores europeos valoran cada vez más la honestidad y penalizan las prácticas opacas. Cumplir la normativa refuerza la credibilidad de la marca.

3. Rediseñar la estrategia de marketing de influencers: claves para las marcas

3.1 Profesionalización del ecosistema

Las marcas deben abandonar el enfoque táctico y adoptar una visión estratégica a largo plazo:

• Colaboraciones estables frente a acciones puntuales.
• Selección de influencers alineados con los valores de marca.
• Menos cantidad, más calidad.

3.2 Integración del compliance en la estrategia

El cumplimiento normativo ya no es una fase final, sino un elemento transversal:

• Briefings con directrices legales claras.
• Guías internas de etiquetado y disclosure.
• Validación previa de contenidos sensibles.

3.3 Nuevos criterios de selección de influencers

Además del alcance y el engagement, las marcas deben evaluar:

• Conocimiento de la normativa.
• Historial de cumplimiento.
• Profesionalidad y transparencia.
• Certificaciones o adhesión a códigos de autorregulación.

3.4 Adaptación a un entorno paneuropeo

Las campañas transfronterizas requieren:

• Análisis país por país.
• Adaptación lingüística y cultural del etiquetado.
• Coordinación con agencias locales o expertos legales.

4. Puntos clave del nuevo reglamento que las marcas deben dominar

1. Identificación clara de la publicidad: no ambigüedades, no etiquetas ocultas.
2. Idioma local: el disclosure debe ser comprensible para la audiencia.
3. Formatos digitales: stories, vídeos cortos y directos también cuentan.
4. Protección de menores: restricciones adicionales en ciertos sectores.
5. Publicidad sensible: alcohol, juegos de azar, salud y finanzas.
6. IA y filtros: mayor vigilancia sobre contenidos manipulados.
7. Documentación: trazabilidad de acuerdos y colaboraciones.

5. Marketing de influencers antes y después del nuevo reglamento

Tabla comparativa marketing de influencers antes de la regulación vs después de la regulación

Aspecto	Antes de la regulación	Después de la regulación
Enfoque	Creativo y experimental	Estratégico y regulado
Transparencia	Opcional o ambigua	Obligatoria y clara
Responsabilidad	Principalmente del influencer	Compartida con la marca
Contratos	Simples o inexistentes	Detallados y legales
Selección de influencers	Basada en alcance	Basada en valores y compliance
Riesgo legal	Bajo percibido	Alto si no hay control
Relación con la audiencia	Impacto a corto plazo	Confianza a largo plazo
Medición del éxito	Likes y views	Impacto, credibilidad y ROI sostenible

6. Análisis CAME del marketing de influencers en el nuevo contexto europeo

6.1 Corregir (puntos débiles)

Punto débil	Acción correctora
Desconocimiento normativo	Formación interna y externa
Dependencia de campañas puntuales	Estrategias de largo plazo
Falta de control del contenido	Procesos de validación previa
Influencers poco profesionales	Nuevos criterios de selección

6.2 Afrontar (amenazas)

Amenaza	Estrategia de afrontamiento
Sanciones legales	Compliance y asesoría jurídica
Crisis reputacionales	Transparencia y comunicación clara
Diferencias entre países	Adaptación local
Saturación del mercado	Creatividad ética y diferenciación

6.3 Mantener (fortalezas)

Fortaleza	Acción de mantenimiento
Cercanía con el consumidor	Relaciones auténticas
Capacidad de influencia	Contenido relevante
Flexibilidad creativa	Innovación responsable

6.4 Explotar (oportunidades)

Oportunidad	Cómo aprovecharla
Mayor confianza del consumidor	Comunicación transparente
Profesionalización del sector	Colaboraciones estables
Certificación de influencers	Selección más segura
Diferenciación competitiva	Marca ética y responsable

7. Beneficios estratégicos para las marcas que se adapten

Aunque el nuevo reglamento supone un reto, también aporta beneficios claros:

• Mayor credibilidad ante consumidores y stakeholders.
• Reducción de riesgos legales y reputacionales.
• Mejores relaciones con influencers profesionales.
• Campañas más coherentes y alineadas con valores ESG.
• Ventaja competitiva frente a marcas menos adaptadas.

Cuando regular no significa lo mismo: el contraste entre Europa y China

1) Enfoque regulatorio: qué problema quiere resolver cada modelo

UE (DSA, AI Act, y marco de transparencia/consumo + autorregulación):

• Prioriza transparencia publicitaria, protección del consumidor, trazabilidad y responsabilidad compartida (marca–creador–plataforma).
• Se apoya en una combinación de normativa UE + aplicación nacional + autorregulación/certificaciones (en la guía se menciona el auge de certificación/autorregulación y la diversidad por países).

China (CAC, octubre 2025 – acreditación para temas “sensibles”):

• Prioriza control de desinformación y “calidad” del contenido en áreas de alto riesgo (medicina, derecho, educación, finanzas), exigiendo títulos/certificaciones y verificación por plataformas.
• En salud, existen avisos/medidas específicas que hablan de verificar antecedentes, marcar fuentes y limitar prácticas engañosas.

Tabla comparativa UE vs China (lo que cambia para una marca)

Dimensión	Unión Europea (2025–26)	China (oct 2025 en adelante)
Objetivo central	Transparencia, consumo justo, responsabilidad en publicidad digital	Reducción de desinformación en “temas sensibles” mediante credenciales
Qué se exige al influencer	Etiquetado claro del patrocinio; cumplimiento por formato y país	Acreditar cualificación si habla de medicina/derecho/educación/finanzas; plataformas verifican
Qué se exige a la marca	Diseñar procesos de compliance: briefings, cláusulas, control de etiquetado y claims	Selección “por licencia”: solo creadores verificados para ciertas temáticas; control de claims y fuentes
Rol de la plataforma	Más obligaciones de transparencia y control sistémico (DSA); alineación de prácticas	Actor clave de enforcement: valida credenciales y restringe publicación si no cumple
IA / contenido manipulado	AI Act introduce obligaciones y transparencia en ciertos usos; tendencia a exigir claridad	En el debate público se menciona obligación de indicar dramatización/IA en ciertos contextos (según el artículo)
Riesgo típico para la marca	Sanción/daño reputacional por etiquetado incorrecto o publicidad engañosa	Bloqueo de campañas si el creador no puede acreditarse; riesgo de retirada de contenido/penalización en plataforma
Campañas transfronterizas	Complejas por diferencias nacionales aún vigentes	Menos “fragmentación regional” pero mayor dependencia de reglas de plataforma y control regulatorio

3) Qué implica para la estrategia de influencer marketing

Si operas en la UE

• El “punto crítico” no es quién puede hablar, sino cómo se identifica y ejecuta la publicidad (etiquetado, claridad, idioma local, formatos).
• Tu rediseño va hacia: procesos, documentación, formación, plantillas de disclosure y control de riesgos por país.

Si operas en China (o haces campañas con creadores chinos / plataformas chinas)

• El “punto crítico” es si el creador está habilitado para tocar ciertas temáticas: no es solo “disclosure”, es acreditación.
• Tu rediseño va hacia: casting por credenciales, due diligence (documentos), y adaptar contenido (especialmente si roza salud/finanzas/educación/derecho).

4) Checklist rápido para marcas (UE vs China)

UE (mínimo viable de compliance):

• Guía de etiquetado por formatos + idioma local + evidencias.
• Contrato con cláusulas de cumplimiento y revisión de claims.
• Registro interno de campañas (brief, aprobaciones, piezas finales).

China (mínimo viable de compliance):

• Verificar si el contenido entra en “tema sensible”.
• Exigir prueba de credenciales y confirmación de verificación en plataforma (cuando aplique).
• Evitar claims “asesoría” y reforzar fuentes/avisos en contenidos de salud (hay supervisión específica).

Conclusión

El análisis conjunto del marco regulatorio europeo y de la normativa china demuestra que el marketing de influencers ha entrado en una fase global de madurez, pero no de homogeneización. Lejos de converger en un único modelo, ambos sistemas representan dos filosofías regulatorias distintas que obligan a las marcas a replantear profundamente sus estrategias.

En la Unión Europea, el foco está puesto en la transparencia, la responsabilidad compartida y la protección del consumidor. El influencer marketing sigue siendo un espacio creativo y comercialmente relevante, pero exige procesos sólidos de compliance, planificación estratégica y control del mensaje. Para las marcas, adaptarse significa profesionalizar su operativa, integrar el cumplimiento normativo desde el diseño de la campaña y construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la credibilidad.

En China, en cambio, el énfasis se desplaza desde el “cómo se comunica” hacia el “quién puede comunicar”. La exigencia de acreditación obligatoria para determinados contenidos sensibles redefine el rol del influencer y convierte la cualificación y la validación previa en un elemento central de la estrategia. Para las marcas, esto implica una selección mucho más restrictiva de creadores, una dependencia mayor de las plataformas y una reducción del margen de improvisación creativa.

Comparadas ambas realidades, el mensaje para las marcas es claro: no existe una estrategia global única de influencer marketing. Operar en Europa y China requiere enfoques diferenciados, equipos formados y una comprensión profunda del contexto normativo y cultural de cada mercado. Mientras Europa premia la transparencia y la ética publicitaria, China prioriza el control del conocimiento y la autoridad del emisor.

En este nuevo escenario, las marcas que consigan equilibrar creatividad, cumplimiento y adaptación local no solo reducirán riesgos legales y reputacionales, sino que ganarán una ventaja competitiva sostenible. El futuro del marketing de influencers no pasa por esquivar la regulación, sino por entenderla como un factor estratégico clave en un ecosistema digital cada vez más exigente y fragmentado.