De la visibilidad al impacto: estrategias actualizadas para influir en los consumidores

Durante años, el marketing de influencers fue visto como un canal experimental, casi táctico: campañas puntuales, foco en alcance y notoriedad, métricas difusas y resultados difíciles de conectar con negocio.
En 2025, esa etapa ha quedado definitivamente atrás.

Hoy, el marketing de influencers es una disciplina madura, integrada y estratégica, que conecta creatividad, datos, paid media, ética y rendimiento real. Las marcas ya no buscan solo “visibilidad”, sino impacto medible, afinidad de marca y crecimiento sostenible.

El informe “El estado del marketing de influencers en Europa en 2025” confirma esta transformación: el 74 % de las marcas europeas prevé aumentar su inversión en influencers en 2026, mientras que solo una minoría residual contempla reducirla . No es una moda: es una palanca estructural del marketing moderno. El marketing de influencers ya no es una partida experimental: se consolida como una inversión estructural dentro del marketing mix europeo.

Este artículo analiza cómo ha evolucionado el marketing de influencers, qué lo define hoy y qué estrategias deben adoptar las marcas que quieran seguir siendo relevantes en los próximos años.

1. De canal táctico a pilar del marketing mix

Uno de los grandes cambios de los últimos años es la integración total del marketing de influencers en el ecosistema de marca.

Según el informe de Kolsquare:

• El 49 % de las marcas europeas lo integra directamente en relaciones públicas y comunicación
• El 46 % amplifica el contenido de influencers mediante paid media
• El 45 % lo conecta con campañas de marca integradas

Esto marca un punto de inflexión claro:
👉 El marketing de influencers ya no opera como un canal aislado, sino como un activo reutilizable y escalable dentro del marketing mix.

Qué implica este cambio

• El contenido de influencers deja de “vivir” solo en el perfil del creador
• Se reutiliza en social ads, web, CRM, email marketing y retail media
• Se mide con estándares similares a otros medios digitales

La consecuencia es clara: más eficiencia, más coherencia de marca y más retorno.

2. El auge de las colaboraciones a largo plazo

Otro rasgo clave del marketing de influencers en 2025 es el abandono progresivo de las campañas one-shot.

El estudio revela que:

• El 75 % de los profesionales aumentará el número de KOL (Key Opinion Leader) con los que colabora en 2026
• El 60 % de las marcas trabaja con menos de 100 influencers al año
• El 46 % prioriza colaboraciones continuas frente a activaciones puntuales

Este enfoque responde a una realidad evidente:
la influencia se construye con repetición, coherencia y tiempo, no con impactos aislados.

Ventajas estratégicas de las relaciones a largo plazo

• Mayor credibilidad y confianza del público
• Contenido más auténtico y alineado con el tono del creador
• Reducción de costes a medio plazo
• Mejores resultados en mid y bottom funnel

En lugar de “comprar audiencia”, las marcas construyen relaciones.

3. Microinfluencers, autenticidad y comunidades reales

Si algo ha quedado claro en los últimos años es que el tamaño ya no es sinónimo de influencia real.

En 2025:

• El 86 % de los profesionales trabaja con microinfluencers
• El 64 % declara que son su tipología prioritaria
• La confianza en los mega influencers continúa descendiendo

Los microinfluencers destacan por:

• Audiencias más nicho y comprometidas
• Mayor tasa de interacción
• Relación más creíble con sus seguidores

En un contexto de saturación publicitaria y fatiga del contenido patrocinado, la autenticidad se ha convertido en la moneda más valiosa del marketing digital.

4. TikTok, Instagram y el dominio del vídeo corto

El formato también ha evolucionado. El contenido está hoy dominado por vídeos cortos, nativos y altamente consumibles.

Datos clave del informe:

• Instagram sigue siendo la plataforma más utilizada (93 %)
• TikTok experimenta el mayor crecimiento (79 %, frente al 64 % en 2024)
• YouTube se consolida como canal complementario (69 %)

TikTok es la plataforma que más crece, pero Instagram sigue siendo el eje central del ecosistema influencer.

El vídeo corto no solo capta atención, sino que:

• Funciona mejor en paid media
• Genera mayor engagement
• Se adapta mejor a los hábitos actuales de consumo

La clave ya no es producir contenido “perfecto”, sino contenido relevante, ágil y creíble.

5. De la notoriedad a la conversión: influencers en todo el funnel

Otra gran evolución es el papel del influencer a lo largo del embudo completo de marketing.

Top of funnel

• Publicaciones patrocinadas
• Vídeos de descubrimiento
• Awareness y alcance

Mid funnel

• Cocreación de contenidos (formato más usado: 64 %)
• Eventos y experiencias
• Educación y afinidad con la marca

Bottom funnel

• Códigos de descuento
• UGC en anuncios pagados
• Social commerce y conversión directa

Cada vez más marcas entienden que los influencers no solo generan notoriedad, sino ventas medibles.

6. Paid media + influencers: la combinación ganadora

Uno de los grandes aceleradores del rendimiento en 2025 es la amplificación del contenido de influencers mediante inversión publicitaria.

El informe señala que:

• El 62 % de los profesionales planea aumentar la inversión en paid media con contenido de influencers
• El UGC para anuncios pagados es una de las áreas con mayor crecimiento previsto

Este enfoque permite:

• Escalar el mejor contenido
• Optimizar por performance
• Mantener la autenticidad con control de mensaje
• El foco se desplaza del afiliado táctico al contenido escalable y auténtico.

En la práctica, los influencers se convierten en proveedores estratégicos de creatividad de alto rendimiento.

7. Medición, ROI y profesionalización

Aunque medir el ROI sigue siendo un reto, su importancia disminuye como barrera:

• Solo el 37 % lo considera hoy su principal dificultad (vs. 50 % en 2024)

Las métricas evolucionan hacia un enfoque más completo:

• Engagement y alcance
• EMV y brand lift
• Conversiones y ROAS
• Atribución asistida

Además, el 39 % de marcas y agencias ya utiliza plataformas especializadas de influencer marketing, especialmente para:

• Descubrimiento de perfiles
• Validación de audiencias
• Reporting y análisis de resultados

8. Ética, regulación y responsabilidad como ventaja competitiva

La madurez del sector también se refleja en una mayor exigencia ética:

• El 68 % prioriza el cumplimiento normativo
• El 61 % valora la transparencia
• Un 25 % exige posicionamiento activo contra el acoso y la discriminación

Lejos de ser un freno, la ética se ha convertido en un factor diferencial:

• Protege la reputación de marca
• Refuerza la confianza del consumidor
• Mejora la calidad de las colaboraciones

Evolución del marketing de influencers: antes vs. ahora

Aspecto	Antes (2018–2021)	Ahora (2025)
Objetivo principal	Alcance y notoriedad	Impacto, afinidad y conversión
Tipo de campañas	Puntuales, one-shot	Continuas y always-on
Relación con influencers	Transaccional	Colaborativa y a largo plazo
Tipología dominante	Macro y celebrity	Micro y mid influencers
Formato de contenido	Post estático	Vídeo corto, UGC, cocreación
Integración en marketing mix	Canal aislado	Integrado con PR, paid y CRM
Medición	Likes, seguidores	ROI, ROAS, EMV, conversiones
Rol del paid media	Residual	Amplificador clave
Ética y regulación	Secundaria	Factor decisivo de selección

Conclusión: el marketing de influencers que funciona en 2025

El marketing de influencers ha dejado de ser una táctica experimental para convertirse en una infraestructura estratégica de marca.

Las claves del éxito hoy son claras:

• Integración total en el marketing mix
• Relaciones a largo plazo con creadores relevantes
• Autenticidad por encima del alcance
• Vídeo corto y contenido nativo
• Amplificación con paid media
• Medición real y ética transparente

Las marcas que entiendan esta evolución no solo influirán:
construirán confianza, comunidad y crecimiento sostenible en un entorno digital cada vez más competitivo.