Introducción: el greenwashing no ha muerto, ha cambiado de forma

El Anuario Greenwashing 2025 confirma una intuición que ya recorría el mercado: el greenwashing no desaparece, evoluciona. En un contexto de incertidumbre geopolítica, presión regulatoria desigual y cansancio discursivo, las empresas han desplazado el lavado verde del claim de producto a las narrativas corporativas, al marketing institucional, a las promesas de transición y, cada vez más, al silencio estratégico conocido como greenhushing.

Este post analiza las principales conclusiones del Anuario, las estrategias más habituales de greenwashing, y propone un marco práctico para identificarlo y combatirlo desde el marketing, la gestión empresarial y el consumo informado. Además, conecta estas conclusiones con otros contenidos del blog Cómo se vende, especialmente sobre greenhushing, generación Z, moda sostenible y economía circular.

1. Principales conclusiones del Anuario Greenwashing 2025

1.1. Del producto a la narrativa: el nuevo terreno del greenwashing

El Anuario señala un cambio claro: hoy el greenwashing ya no se concentra tanto en el envase o el claim aislado, sino en:

• Relatos corporativos de sostenibilidad.
• Comunicación ESG genérica.
• Compromisos Net Zero a largo plazo sin hoja de ruta.
• Mensajes aspiracionales sin métricas ni plazos.

Este desplazamiento hace el fenómeno más difícil de detectar, pero también más peligroso, porque afecta a la credibilidad global de la marca y no solo a un producto concreto.

👉 Conecta directamente con El eco-dilema corporativo del greenwashing condenado al greenhushing peligroso, donde ya se advertía que muchas marcas prefieren callar antes que arriesgarse a comunicar mal.

1.2. Menos ruido, más riesgo: el auge del greenhushing

Uno de los hallazgos más relevantes es la reducción del volumen de comunicación en sostenibilidad. No porque las empresas hagan mejor las cosas, sino porque:

• Temen sanciones legales.
• Temen la crítica social.
• Temen equivocarse en un entorno hipersensible.

El greenhushing aparece como una estrategia defensiva: no comunicar para no exponerse. El problema es que este silencio:

• No empodera al consumidor.
• No permite comparar alternativas.
• No acelera la transición.

Tal y como se analiza en Greenhushing: el silencio ambiental que redefine las estrategias de marketing, callar también comunica, y a menudo comunica desconfianza.

1.3. Reputación: de la percepción a la coherencia

El Anuario es contundente: la reputación ya no se construye con storytelling, sino con alineación entre lo que se dice y lo que se hace.

El greenwashing rara vez provoca una crisis inmediata, pero sí un desgaste acumulativo:

• Pérdida de confianza.
• Menor engagement.
• Menor atractivo como marca empleadora.
• Mayor escrutinio por parte de medios y reguladores.

La reputación hoy es una métrica de coherencia, no de notoriedad.

2. Estrategias habituales de greenwashing en 2025

El Anuario identifica patrones que se repiten en distintos sectores. No son nuevos, pero sí más sofisticados.

2.1. Claims vagos y emocionales

Palabras como:

• “eco”
• “natural”
• “sostenible”
• “verde”
• “responsable”

siguen utilizándose sin definición, contexto ni evidencia. El problema no es el término, sino la ausencia de datos.

2.2. Sostenibilidad parcial presentada como total

Muy común en sectores como moda, cosmética o alimentación:

• Un material reciclado = producto sostenible.
• Un envase mejorado = marca responsable.
• Una colección cápsula = transformación del modelo.

Esta estrategia ignora deliberadamente el impacto global del negocio, algo que ya se cuestionaba en el caso de estudio de Hemper y la moda sostenible.

2.3. Compensación como coartada

El Anuario dedica un bloque importante a la compensación de carbono. La conclusión es clara:

• Compensar sin reducir es greenwashing.
• Declarar neutralidad climática sin transformación real es engañoso.

La compensación solo puede ser un complemento, nunca el eje central de la narrativa ambiental.

2.4. Sellos y certificaciones opacas

Otra estrategia frecuente:

• Uso de sellos propios.
• Certificaciones poco exigentes.
• Iconografía que parece oficial, pero no lo es.

El resultado es confusión y fatiga en el consumidor, que ya no distingue entre certificación rigurosa y simple maquillaje verde.

3. Cómo identificar el greenwashing: una guía práctica

3.1. Preguntas clave para consumidores y profesionales

Ante cualquier mensaje de sostenibilidad, conviene hacerse siempre estas preguntas:

1. ¿Qué dice exactamente? (¿es concreto o genérico?)
2. ¿Qué no dice? (¿qué parte del impacto queda fuera?)
3. ¿Cómo lo demuestra? (datos, métricas, auditorías)
4. ¿Desde cuándo? (¿es estructural o puntual?)
5. ¿Afecta al modelo de negocio o solo al marketing?

Si no hay respuestas claras, probablemente hay greenwashing… o greenwashing percibido, que es igual de dañino.

3.2. Datos > promesas

El Anuario insiste en una idea central: sin datos no hay sostenibilidad comunicable.

Buenas prácticas:

• Indicadores claros.
• Series temporales.
• Objetivos intermedios.
• Reconocimiento de límites y contradicciones.

La transparencia imperfecta genera más confianza que la perfección impostada.

4. Cómo combatir el greenwashing desde las marcas

4.1. Integrar sostenibilidad en el negocio (no en la campaña)

Las empresas con propósito que analiza el Anuario comparten rasgos comunes:

• Gobernanza clara.
• Sostenibilidad vinculada a decisiones estratégicas.
• Comunicación basada en evidencia.

No se trata de parecer sostenibles, sino de serlo operativamente.

4.2. Comunicar menos, pero mejor

No todo hay que contarlo, pero lo que se cuente debe poder demostrarse. Esto implica:

• Abandonar el tono épico.
• Usar un lenguaje técnico comprensible.
• Reconocer lo que aún no se ha conseguido.

Este enfoque conecta con la lógica del greenhushing responsable: menos ruido, más sustancia.

4.3. Prepararse para un consumidor auditor

Hoy, cada consumidor es también:

• Verificador.
• Comparador.
• Denunciante potencial.

Especialmente en redes sociales y entre generaciones jóvenes.

5. El comportamiento del consumidor según generación

5.1. Generación Z: autenticidad o nada

Tal y como se analiza en Cómo captar a la Generación Z, este grupo:

• Detecta rápidamente incoherencias.
• Penaliza el postureo.
• Valora más la honestidad que la perfección.

Para la Gen Z, el greenwashing no solo es engaño: es falta de valores.

5.2. Millennials: entre la aspiración y la desconfianza

Los millennials quieren consumir mejor, pero:

• Desconfían de las marcas.
• Están cansados de promesas vacías.
• Valoran pruebas y comparativas.

Son especialmente sensibles al greenwashing en moda, viajes y alimentación.

5.3. Generaciones anteriores: pragmatismo creciente

Boomers y Gen X:

• No siempre usan el lenguaje sostenible.
• Pero valoran durabilidad, reparación y ahorro.

Aquí conecta directamente el post Cultura del reciclaje, economía circular y ahora llega el “se puede arreglar”, donde la sostenibilidad se expresa más en hábitos que en discursos.

6. De la economía circular al marketing honesto

El Anuario refuerza una idea clave: la sostenibilidad real es incómoda.

• Reduce volumen.
• Alarga ciclos de vida.
• Obliga a rediseñar productos.

No encaja bien con el marketing tradicional basado en la novedad constante. Por eso, muchas marcas prefieren el relato verde al cambio estructural.

Conclusión: menos green, más verdad

El Anuario Greenwashing 2025 deja un mensaje claro para marcas, profesionales y consumidores:

El problema ya no es solo el greenwashing, sino la pérdida de credibilidad que deja a su paso.

Combatirlo no pasa por callar ni por maquillar mejor, sino por:

• Integrar la sostenibilidad en el negocio.
• Comunicar con datos, no con slogans.
• Aceptar la imperfección como parte del proceso.

En un mercado saturado de promesas verdes, la verdad —aunque sea incómoda— es el mayor elemento diferencial.