Da tempo sostengo che separare advertising e contenuto sia un approccio obsoleto. Non funziona nei social network, dove la gestione scissa tra organico e a pagamento limita la potenza della comunicazione. Non funziona nella creazione di contenuti, che devono essere progettati per attrarre, filtrare e convertire il pubblico giusto prima ancora di essere pubblicati.

Aspettare che i contenuti vengano scoperti casualmente, nel 2024, è come lanciare un messaggio in una bottiglia nell’oceano e sperare che arrivi a destinazione.

Il Problema: Due Mondi Disconnessi

Troppo spesso vedo:

• Piano editoriale vs. post di vendita: come se fossero entità separate, con toni e obiettivi diversi.
• Organico vs. paid: strategie disallineate, con il contenuto «gratuito» lasciato al caso e l’advertising che riparte da zero.
• Contenuto vs. marketing: testi creati per piacere al cliente, non per guidarlo lungo il funnel.

Il risultato? Spreco di risorse, audience poco qualificata, e lead che non si convertono.

La Soluzione: Contenuti «Funzionali»

Un contenuto efficace deve:

1. Avere uno scopo chiaro (non solo intrattenere, ma selezionare il pubblico giusto).
2. Essere promosso strategicamente (con audience targeting basato su dati, non su ipotesi).
3. Adattarsi alla fase del cliente: dagli sconosciuti ai pronti all’acquisto.

Il Canvas che Usa Gianluca Diegoli nei Suoi Workshop

Per aiutare team e professionisti a ragionare in modo integrato, Gianluca Diegoli ha creato un modello semplice ma potente. Considera:

• Le fasi di maturità del (non)cliente: da chi non ti conosce a chi è pronto a comprare.
• Il tipo di contenuto: educativo, di intrattenimento, di conversione.
• La frequenza: quanto spesso parlare a ciascun segmento.
• I dati per la promozione: come usare insights e targeting per massimizzare la rilevanza.
• La regola d’oro: per attrarre sconosciuti, devi offrire valore per primo. Per convertire chi è pronto, devi mostrare soluzioni su misura.

Esempio pratico:

• Fase 1 (TOFU): Un webinar gratuito per attrarre nuovi contatti, promosso su LinkedIn con targeting per job title e interessi.
• Fase 2 (MOFU): Un case study approfondito, inviato via email a chi ha scaricato il webinar.
• Fase 3 (BOFU): Una demo personalizzata, proposta solo a chi ha interagito con almeno tre contenuti.

Scarica il Canvas

Gianluca Diegoli ho condiviso il modello completo qui. Usalo per:

• Allineare team creativi e marketing.
• Pianificare contenuti con un ROI misurabile.
• Smettere di sperare che «qualcuno trovi» il tuo lavoro.

Il contenuto è marketing. Il marketing è contenuto.
Se li separi, perdi.