Si no estás, no existes. Esta parece que es la realidad en el mundo digital. Los clientes necesitan saber, y que les recuerden, que una marca o un producto existe para consumirlo. Para conseguirlo, existen dos técnicas clásicas de marketing: impulsar las ventas y crear valor de marca; ambas en el largo plazo. Ahora surge una tercera posibilidad con el brand lift.

El brand lift se basa en dos factores, percepción y notoriedad. Es la relación que hay entre marca y usuario tras la visualización del anuncio. Y aquí es donde llega el principal problema: vemos tantos anuncios que en poco tiempo los olvidamos. Según datos de Byron Sharp, la métrica de presencia de marca baja mucho a los tres días de ver el anuncio. El recuerdo del mismo puede descender hasta un 47% en solo dos días.

El «brand lift» es una medida crucial en el mundo del marketing digital que permite evaluar el impacto de las campañas publicitarias en la percepción y el reconocimiento de una marca. Este concepto es fundamental para las empresas que buscan entender y mejorar la efectividad de sus esfuerzos publicitarios.

Definición y funcionamiento del Brand Lift

El brand lift se refiere al aumento positivo en las métricas de marca que se pueden atribuir directamente a una campaña publicitaria. Esta herramienta mide cómo los anuncios afectan las percepciones y comportamientos de los consumidores a lo largo de su recorrido, desde el conocimiento inicial hasta la intención de compra.

Proceso de medición

1. Selección de grupos: Se dividen los usuarios en dos grupos aleatorios: un grupo expuesto que ve los anuncios y un grupo de control que no los ve.
2. Aplicación de encuestas: Se realizan encuestas a ambos grupos, generalmente dentro de las 48 horas posteriores a la exposición al anuncio.
3. Análisis comparativo: Se comparan las respuestas de ambos grupos para determinar el impacto directo de la campaña.

Métricas clave

Las principales dimensiones que suelen analizarse en el ‘brand lift’ incluyen:

1. Reconocimiento de marca (“Brand Awareness”): mide si los consumidores reconocen o recuerdan la marca después de la campaña.
2. Asociación de mensajes: evalúa si el mensaje principal de la campaña fue comprendido y vinculado a la marca.
3. Consideración de compra: determina si la campaña ha influido en la intención de los consumidores de adquirir el producto o servicio.
4. Preferencia de marca: mide si los consumidores sienten una conexión emocional o prefieren la marca frente a sus competidores.
5. Recordación de anuncios (“Ad Recall”): analiza si el público recuerda el anuncio en cuestión.

¿Cómo se mide el ‘brand lift’?

El ‘brand lift’ se mide principalmente a través de estudios de mercado y herramientas digitales que recogen datos directamente de los consumidores. Algunas de las métricas clave incluyen:

• Encuestas: Preguntas dirigidas a grupos expuestos y no expuestos a la campaña para comparar las diferencias en sus respuestas.
• Plataformas digitales: Herramientas como Google Ads o Facebook Ads ofrecen opciones para medir el ‘brand lift’ en sus campañas.
• Análisis de datos post-campaña: Evaluación de tendencias en búsquedas, interacciones en redes sociales y menciones de la marca.

Importancia para las marcas

El brand lift es crucial para las marcas por varias razones:

1. Medición precisa: Permite cuantificar el impacto real de las campañas publicitarias más allá de las métricas tradicionales de alcance y engagement.
2. Optimización de campañas: Proporciona datos valiosos para ajustar y mejorar las estrategias publicitarias en tiempo real.
3. Comprensión del público: Ayuda a entender mejor cómo la audiencia percibe y responde a los mensajes de la marca.
4. Justificación de inversiones: Ofrece evidencia tangible del retorno de inversión en publicidad digital.

Tipos de Brand Lift

Brand Lift Absoluto

Este tipo mide la diferencia directa en las respuestas positivas entre el grupo expuesto y el grupo de control. Por ejemplo, si las respuestas positivas aumentan del 20% al 40%, el lift absoluto es del 20%.

Brand Lift Relativo

Calcula el porcentaje de mejora en las respuestas positivas. Siguiendo el ejemplo anterior, un aumento del 20% al 40% representaría un brand lift relativo del 100%.

Aplicaciones en diferentes plataformas

YouTube Brand Lift

Google ofrece esta herramienta específicamente para medir el impacto de las campañas en YouTube. Permite evaluar métricas como el reconocimiento de marca y la intención de compra directamente relacionadas con los anuncios de video.

Spotify Brand Lift

Spotify ha desarrollado su propia solución de brand lift para medir la eficacia de los anuncios de audio y display en su plataforma. Esta herramienta ayuda a los anunciantes a comprender el valor y el rendimiento de sus anuncios en el contexto único del streaming de música.

DOOH Brand Lift

En el ámbito de Digital Out-of-Home (DOOH), el brand lift se utiliza para medir el impacto de la publicidad digital en espacios públicos como vallas publicitarias digitales o pantallas en centros comerciales. Este tipo de medición es particularmente valioso dado el creciente interés en la publicidad DOOH.

Factores que afectan el ‘brand lift’

El éxito de una campaña para generar ‘brand lift’ depende de diversos factores:

1. Calidad del contenido: Un mensaje claro, creativo y relevante es esencial.
2. Segmentación adecuada: Dirigirse al público correcto maximiza las posibilidades de impactar positivamente.
3. Frecuencia y consistencia: La repetición y coherencia en los mensajes refuerzan la percepción de la marca.
4. Canales utilizados: La elección de plataformas adecuadas para el público objetivo influye directamente en los resultados.

Retos en la medición del ‘brand lift’

Aunque es una herramienta poderosa, medir el ‘brand lift’ no está exento de desafíos:

• Resultados subjetivos: La percepción de marca puede variar ampliamente entre diferentes segmentos de audiencia.
• Integración de datos: Combinar datos de distintas plataformas puede ser complejo.
• Inversión necesaria: Realizar estudios de ‘brand lift’ requiere recursos tanto económicos como humanos.

Beneficios del Brand Lift

1. Datos cualitativos: Proporciona información valiosa sobre la percepción de la marca que va más allá de las métricas cuantitativas tradicionales.
2. Optimización en tiempo real: Permite ajustar las campañas basándose en los resultados obtenidos durante su ejecución.
3. Segmentación mejorada: Ayuda a identificar qué segmentos de la audiencia responden mejor a los anuncios.
4. Evaluación comparativa: Facilita la comparación del rendimiento entre diferentes campañas o canales publicitarios.

Desafíos y consideraciones

1. Tamaño de la muestra: Se requiere un número significativo de respuestas para obtener resultados estadísticamente relevantes.
2. Tiempo de exposición: El momento óptimo para realizar las encuestas puede variar según la plataforma y el tipo de campaña.
3. Interpretación de datos: Es crucial entender el contexto y las limitaciones de las métricas de brand lift para tomar decisiones informadas.
4. Integración con otras métricas: El brand lift debe considerarse junto con otras métricas de rendimiento para obtener una visión completa del impacto de la campaña.

Conclusión

El brand lift se ha convertido en una herramienta indispensable para las marcas que buscan medir y optimizar el impacto de sus campañas publicitarias digitales. Al proporcionar una visión clara de cómo los anuncios afectan la percepción y el comportamiento del consumidor, el brand lift permite a las empresas tomar decisiones más informadas y mejorar continuamente sus estrategias de marketing.

En un panorama publicitario cada vez más complejo y competitivo, la capacidad de medir con precisión el impacto de las campañas en la percepción de la marca es una ventaja crucial. El brand lift no solo ayuda a justificar las inversiones en publicidad digital, sino que también proporciona insights valiosos para crear campañas más efectivas y resonantes con el público objetivo.

A medida que las plataformas digitales continúan evolucionando, es probable que veamos desarrollos aún más sofisticados en las metodologías de brand lift, permitiendo a las marcas obtener una comprensión aún más profunda y matizada de su impacto en el mercado.