El branded content se ha convertido en una de las estrategias de comunicación más potentes para las marcas. Frente a los anuncios tradicionales, este tipo de contenido busca emocionar, entretener o inspirar a las audiencias, generando afinidad y valor a largo plazo.

Pero hay un problema: no todos los branded content funcionan. Y cuando fracasan, no es porque el formato no sirva, sino porque falta estrategia, conocimiento del público o coherencia con la marca.

✅ La estrategia lo es todo

El primer error habitual es crear contenido porque «hay que estar» o porque «la competencia lo hace», sin un propósito claro.

Antes de producir cualquier pieza, debemos hacernos algunas preguntas clave:

• ¿Qué queremos conseguir con este contenido? (reconocimiento, engagement, posicionamiento, fidelización…)
• ¿Qué valores o atributos de marca queremos transmitir?
• ¿Dónde se encuentra el público objetivo y qué formatos consume?
• ¿Cuál es la historia que solo nuestra marca puede contar?

👉 Ejemplo inspirador:
La campaña «Red Bull Stratos» no hablaba directamente del producto, pero conectaba con el espíritu de la marca: romper límites. Fue una acción global que generó millones de visualizaciones y posicionó a Red Bull como una marca audaz e innovadora.

🎯 El buyer persona, en el centro del contenido

Un branded content potente nace de un conocimiento profundo del público. No basta con saber el rango de edad o el sexo. Hay que entender:

• Sus valores y aspiraciones.
• Qué le motiva, preocupa o entretiene.
• Qué formatos consume en cada canal.
• Qué tono de comunicación prefiere.

👉 Ejemplo inspirador:
Leroy Merlin lanzó la miniserie «La vida a lo grande», protagonizada por una pareja que decide reformar una furgoneta y convertirla en su hogar. No era solo contenido sobre bricolaje, sino sobre una nueva forma de vida que conectaba con una audiencia joven, viajera y sostenible. El producto estaba presente, pero no era el protagonista.

💡 Creatividad con propósito

La creatividad es esencial, pero no debe ser un fin en sí mismo. Un contenido brillante pero desconectado de la marca puede ganar premios, pero no genera negocio.

La creatividad debe:

• Apoyar la estrategia de marca.
• Facilitar el recuerdo del mensaje.
• Ser coherente con el tono y estilo de la marca.
• Responder a los intereses del buyer persona.

👉 Ejemplo inspirador:
La marca Estrella Damm ha logrado posicionar su branded content como uno de los más reconocibles en España. Cada verano lanza un cortometraje con actores conocidos, bandas sonoras originales y paisajes mediterráneos. No se habla directamente de cerveza, pero sí de valores como amistad, naturaleza, cultura y tiempo compartido.

📉 Por qué fracasan algunos contenidos de marca

1. No hay una estrategia definida.
2. No se conoce bien al público objetivo.
3. El formato no encaja con la audiencia.
4. El contenido no aporta valor (ni entretiene ni informa).
5. No hay coherencia con la marca.
6. No se mide ni se optimiza.

👉 Un branded content puede ser emocional, educativo, inspirador o divertido. Pero si no responde a los objetivos de la marca y no impacta al público correcto, es solo una buena historia sin rumbo.

🧩 Tabla sinóptica: Claves del branded content efectivo

Elemento Clave	Qué implica	Ejemplo real
🎯 Estrategia	Tener objetivos claros y alineados con la marca	Red Bull Stratos: comunicar superación
👤 Conocimiento del público	Identificar valores, hábitos, medios y motivaciones del buyer persona	Leroy Merlin: conectar con viajeros sostenibles
💡 Creatividad con propósito	Ser original sin perder el foco de marca	Estrella Damm: cortometrajes veraniegos con esencia de marca
🎥 Formato adecuado	Elegir el medio y formato que consume la audiencia	Podcast, webserie, docuserie, short film
🧭 Coherencia	Mantener el tono, los valores y el estilo de la marca	IKEA: historias reales de hogares
📊 Medición de resultados	Analizar si se cumple el objetivo (engagement, notoriedad…)	KPIs: visualizaciones, tiempo de visionado, conversión

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Branded Content con Propósito

El branded content (BC) se ha consolidado como una de las estrategias de comunicación más eficaces, buscando emocionar, entretener o inspirar a las audiencias y generar valor y afinidad a largo plazo. Sin embargo, el hecho de que el BC esté en auge no garantiza su éxito; de hecho, muchos contenidos fracasan no por el formato en sí, sino por la falta de estrategia, de conocimiento profundo del público o de coherencia con la marca.

En la comunicación moderna, el consumidor —especialmente las generaciones Z y millennial— ya no se conforma con el autobombo o la publicidad tradicional. Busca una conexión emocional profunda con las marcas que consume, exigiendo credibilidad, honestidad y coherencia (hacer lo que se dice que se hace).

Aquí es donde el concepto de Branded Content con Propósito cobra una importancia vital, como lo impulsa la BCMA (Branded Content Marketing Association) en España a través de iniciativas como el fanzine Contenidos que transforman.

1. El Imperativo de las Marcas Emocionales y con Propósito

Lejos quedaron los días en que bastaba con un spot millonario o una celebridad para llegar al corazón del consumidor. En el siglo XXI, los usuarios quieren que los valores percibidos en las marcas se alineen con los suyos. Las emociones generadas en los clientes son ahora un activo con valor económico para las marcas.

El camino hacia la relevancia exige «ser bueno» (honestos, transparentes, comprometidos) y, además, «parecerlo». Esto se logra a través de un branding y un storytelling que comuniquen un mensaje y una experiencia coherentes con los valores de la empresa, alineados con las inquietudes sociales, sin caer en el oportunismo. Una marca con propósito es aquella que, más allá del beneficio económico, adopta una postura sobre una situación relevante para la sociedad, integrándola en su estrategia y comunicación.

El branded content es la herramienta idónea para este nuevo paradigma. Se trata de crear un contenido perdurable, universal y que aporte valor, separándose de la marca para tomar vida propia, tal como lo haría un medio de comunicación. El BC con propósito va un paso más allá: implica poner el propósito por delante de la generación de beneficios.

2. BC con Propósito: De Cliente a Ciudadano

El branded content con propósito transforma la relación con el público: el usuario es tratado como un ciudadano, y la marca responde a sus pasiones, preocupaciones y sueños a través de contenidos de valor. Este enfoque no solo mejora la sociedad, sino que también genera la conexión emocional que buscan los consumidores, quienes dan una importancia fundamental a valores como la sostenibilidad, la solidaridad, la justicia y el bien común.

De acuerdo con estudios, 2 de cada 3 consumidores esperan que las marcas se involucren en asuntos de alcance social, y en España, el 44% de los consumidores han dejado de comprar marcas por criterios éticos, sociales o medioambientales. La Comisión de Branded Content con Propósito de BCMA Spain se fundó precisamente para impulsar el BC como la herramienta ideal para la comunicación activa del Propósito de Marca, asegurando que su uso sea coherente con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

3. La Agenda 2030 y el Rol Transformador del Contenido (BCMA PRISMA)

Los ODS, impulsados por la ONU para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad, sirven de guía a nivel mundial para mapear y categorizar las necesidades sociales. El branded content se convierte en un vehículo creativo para amplificar esos objetivos y traducirlos en historias y experiencias que inspiren cambios reales.

La BCMA ha desarrollado la metodología PRISMA como un sistema ad hoc para valorar las acciones de Branded Content con Propósito. Este método analiza tres pilares fundamentales para garantizar el rigor y la autenticidad del proyecto:

1. Esencia de la Marca: Evalúa si el propósito está integrado en el core de la marca, si es vigente y relevante, si se percibe en sus productos/servicios, y si es el pilar de su comunicación.
2. Contexto del Proyecto: Analiza si el proyecto está alineado con el propósito de la marca, si contribuye a alguno de los ODS, si es coherentemente atribuible a la marca, y si genera un impacto sostenido en el tiempo.
3. Proyecto de Branded Content: Revisa si la marca tiene un rol coherente en el contenido, si el formato es adecuado, si está diseñado y distribuido para llegar a las audiencias objetivo, y si contribuye a alcanzar los resultados esperados.

Es crucial evitar el Confronting Purpose Gap, es decir, el desencuentro entre lo que la marca dice y lo que realmente hace. La autenticidad es la clave; el propósito debe ser una verdad, no solo un escaparate o greenwashing.

4. Claves Actualizadas para que tu Branded Content (especialmente narrativo y de ficción) triunfe

Para que el contenido de marca, especialmente el narrativo (como las series, documentales o cortometrajes de ficción), sea efectivo y no fracase, debe integrar una estrategia sólida con un propósito social claro:

Clave 1: Define un Territorio de Contenido Genuino y Estratégico

Un error común es crear contenido sin un objetivo claro. El branded content debe tener objetivos definidos, ya sea posicionamiento, engagement, o captación de leads.

• Identifica el territorio de marca: Define las temáticas que interesan a tu audiencia, que van más allá de tu producto (el centro de la «cebolla»). Por ejemplo, si eres una marca de belleza (como Dove), el territorio se expande de productos a la autoestima, la confianza y la defensa de la belleza real, incluyendo temáticas con impacto social.
• Alineación con el Propósito: Las causas en las que te involucras deben estar conectadas con el propósito central de tu marca. Pregúntate: ¿De qué manera la existencia de tu organización mejora el mundo?. Por ejemplo, Orange se posiciona en el uso responsable de la tecnología, un tema legítimo para su actividad y propósito.

Clave 2: Desarrolla un Storytelling que Activa el Cambio (Storydoing)

Las historias son lo más poderoso del mundo; nada puede detenerlas. Cuando una historia conecta y genera empatía, permanece en el recuerdo.

• Storydoing vs. Storytelling: La comisión Con Propósito busca ir más allá de solo contar historias, aspirando al storydoing, que implica activar cambios reales.
• Contenido que inspira acción: El contenido debe contar relatos que visibilicen problemas y, sobre todo, soluciones. Un ejemplo es Yoigo con su plataforma «Pienso, Luego Actúo», que muestra historias de emprendimiento social y activismo, y que incluso ofrece un botón de «actúa» para que la audiencia tome un rol participativo.
• El poder del formato narrativo (ficción/documental): El cine y el documental son herramientas óptimas para situarnos en la piel de otras culturas, comprender demandas y provocar reflexiones en torno a los ODS. Proyectos como 5B de Johnson & Johnson, un documental que rinde homenaje a enfermeras, demuestran cómo se puede generar un impacto positivo y ser galardonado, incluso con una presencia de marca sutil.

Clave 3: Prioriza el «Ciudadano» y la Conexión Emocional Profunda

El contenido más relevante es aquel que se alinea con los intereses, emociones y preocupaciones del usuario.

• Conocimiento del Buyer Persona/Audiencia: Más allá de datos demográficos, se debe entender qué preocupa, motiva o entretiene a la audiencia. La audiencia actual está preocupada por el medio ambiente, la desigualdad social, y buscan el altruismo.
• Empoderamiento del Consumidor: Pregúntate cómo tu marca puede empoderar a tus clientes para que pongan en práctica aquello en lo que creen. La marca Leroy Merlin Italia, a través de su programa Borghi Ritrovati, empodera a las personas para que reconstruyan pueblos abandonados, extendiendo el concepto de «mejora del hogar» a «mejora del hábitat», lo que resuena con una preocupación social relevante.
• Cultura como vehículo transversal de ODS: La cultura y las artes son motores de transmisión de los 17 ODS. Un proyecto puede utilizar la creación artística para la sensibilización sobre el consumo responsable (ODS 12), la discriminación de la mujer (ODS 5), o la paz y no violencia (ODS 16).

Clave 4: Coherencia de Marca y Rigor en la Ejecución

La falta de coherencia es una de las razones principales del fracaso del BC. La creatividad debe apoyar la estrategia de marca y ser coherente con el tono y estilo de la misma.

• Evita la desconexión del negocio: El contenido, aunque hable de propósito, debe estar conectado al negocio. Patagonia lo logra con su documental The Stories We Wear, que promueve el consumo responsable y la resistencia de sus productos, alineándose directamente con su propósito de salvar el planeta.
• Rol de la marca sutil pero coherente: En un BC con propósito, la marca debe tener un rol coherente, pero el contenido debe ser el verdadero protagonista. Casos como P&G en Actívate: El movimiento Global Citizen, ligando el propósito corporativo y las acciones individuales de sus marcas en la narrativa de documentales de National Geographic, demuestran cómo la colaboración con entidades creíbles amplifica el mensaje y el impacto social.
• Medición y Sostenibilidad: El proyecto debe generar un impacto sostenido en el tiempo. Se debe definir cómo se medirá el éxito (KPIs). Los proyectos de Yoigo con Pienso, Luego Actúo lograron 10 millones de visualizaciones en seis meses y se consolidaron como una plataforma editorial.

5. Ejemplos de Contenido Narrativo (Ficción y Documental) con Propósito Exitoso

El éxito en el BC narrativo se encuentra cuando la marca utiliza su ADN para impulsar un cambio positivo que resuene con las preocupaciones sociales:

Marca	Proyecto Narrativo	ODS/Propósito Central	Claves de Éxito
Yoigo	Pienso, luego Actúo	Activismo social, emprendimiento, ODS (Transversal)	Nace del ADN inconformista de la marca; convierte el contenido en un movimiento social real. Plataforma multiformato (vídeo, podcast, artículo) y transmedia.
J&J	5B (Documental)	Visibilidad y apoyo al colectivo de enfermería, salud (ODS 3)	Gran valentía al priorizar el impacto sobre la visibilidad de la marca (aparece solo como «proud sponsor»). Alineado con 120 años de historia de apoyo al colectivo.
P&G	Actívate: El movimiento Global Citizen (Docuserie)	Sostenibilidad, igualdad de género, educación (ODS 4, 5, 8, etc.)	Fuerte colaboración (National Geographic, Global Citizen) que garantiza alcance, calidad y credibilidad. Liga el propósito corporativo a acciones individuales de sus marcas en la narrativa.
Leroy Merlin Italia	Borghi Ritrovati (Programa TV/Web TV)	Mejora del hábitat, repoblación rural (ODS 11)	La marca facilita su producto y conocimiento para que las personas reconstruyan sus vidas y sus casas, extendiendo su propósito a un problema social relevante.
Evax + Inspiring Girls	Girls Everywhere (Espectáculo/Hub de contenido)	Igualdad de género, romper estereotipos (ODS 5)	Aborda una causa social duradera: la falta de referentes femeninos. Utiliza el contenido para visibilizar a mujeres pioneras y disminuir la «Dream GAP».
Dove	#Muéstranos (Biblioteca de imágenes)	Belleza real, empoderamiento femenino (ODS 5)	Pasa del telling al doing al crear un banco de imágenes real para uso de otros anunciantes, transformando la industria publicitaria para reflejar la belleza real.

📝 Conclusión

En conclusión, el éxito en el branded content narrativo, especialmente en la ficción o los documentales, depende de la profundidad de su estrategia, el conocimiento del público como ciudadano preocupado por su entorno, y la valentía para vincular la esencia de la marca a un propósito social auténtico, utilizando los Objetivos de Desarrollo Sostenible como un marco de acción creíble. Las marcas que logran esto consiguen algo más valioso que una simple compra: la preferencia y la fidelización del consumidor. Al final, un contenido estratégico y con propósito no parece publicidad, y es precisamente por eso que triunfa.

El branded content no es solo una tendencia; es una herramienta estratégica poderosa si se ejecuta con cabeza y corazón. Las marcas que logran emocionar y conectar a través de historias bien pensadas consiguen algo más valioso que una compra: la preferencia del consumidor.

Haz branded content con sentido. Porque cuando una historia es buena, y está bien contada, no parece publicidad. Y eso es justamente lo que la hace funcionar

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👉 Cómo hacer una webserie branded content de ficción