La creciente preocupación por la sostenibilidad y el cambio climático ha convertido los aspectos sostenibles en un factor determinante en las decisiones de compra e inversión. Sin embargo, la presión por demostrar compromiso ha dado lugar a prácticas engañosas como el Greenwashing (ecoimpostura) y, en reacción, al Greenhushing (ecosilencio).

La responsabilidad corporativa exige hoy que el marketing y la comunicación adopten una transparencia radical, sustentada en criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza).

1. Greenwashing: El Riesgo de la Ecoimpostura y las Consecuencias Legales

El Greenwashing es una práctica engañosa donde las empresas se promocionan como respetuosas con el medio ambiente sin aplicar medidas sustanciales de sostenibilidad, o al exagerar o falsificar los beneficios ecológicos de sus productos. Esta práctica tiene como objetivo obtener una ventaja competitiva desleal.

Las tácticas de ecoimpostura incluyen:

• Reclamaciones Falsas o Engañosas: Como las prácticas engañosas de Volkswagen al promocionar el «diésel limpio» mediante dispositivos de desactivación que manipulaban las pruebas de emisiones.
• Afirmaciones Vagas o Genéricas: Usar términos como «verde», «eco» o «sostenible» sin justificación.
• Divulgación Selectiva: Destacar un aspecto menor mientras se ignoran impactos ambientales mayores. Por ejemplo, H&M fue criticada por destacar su Conscious Collection, que solo representaba una fracción marginal de su modelo de moda rápida.
• Afirmaciones de Neutralidad por Compensación: Alegar un impacto neutro basándose únicamente en la compensación de emisiones.
• Executional Greenwashing: Recurrir a colores (verde) o imágenes sugerentes (paisajes naturales) para proyectar sostenibilidad sin sustento.

1.1. El Precedente Histórico: La Condena a TotalEnergies en Francia

Un ejemplo contundente del riesgo legal del Greenwashing es la condena al gigante petrolero TotalEnergies en Francia.

Un tribunal civil de París condenó a la compañía por prácticas comerciales engañosas. La sentencia se basó en la comunicación pública de TotalEnergies sobre su «ambición de alcanzar la neutralidad de carbono» y su posicionamiento como «actor clave en la transición energética». El tribunal dictaminó que estas afirmaciones no reflejaban con precisión sus operaciones reales, ya que la empresa seguía invirtiendo y aumentando la producción de combustibles fósiles. Este fallo es histórico en Europa, ya que aplica por primera vez las leyes de greenwashing a una empresa de combustibles fósiles en relación con su narrativa de cero emisiones netas.

TotalEnergies también enfrenta una demanda penal presentada por ONG, incluida la mexicana Nuestro Futuro, que busca la responsabilidad criminal de la junta directiva por su contribución al «caos climático».

2. Greenhushing: El Silencio Estratégico y sus Desafíos ESG

Frente al rigor regulatorio y el miedo al escrutinio, muchas empresas optan por el Greenhushing (ecosilencio). Esta práctica implica minimizar o no divulgar los logros y esfuerzos reales en sostenibilidad.

Expertos señalan que el greenhushing es incluso más peligroso que el greenwashing. El consultor Leo Rayman advierte que «lo perfecto es enemigo de lo bueno», llevando a las empresas a callar a menos que estén «1000% seguras» de no cometer errores.

Las consecuencias del Greenhushing incluyen:

• Pérdida de Liderazgo: Las empresas pierden la oportunidad de posicionarse y diferenciarse en un mercado que valora la sostenibilidad.
• Erosión de la Confianza: El silencio puede interpretarse como opacidad o falta de compromiso, erosionando la confianza del consumidor.
• Freno a la Innovación: Al no compartir prácticas, se impide el aprendizaje colectivo y se ralentiza el progreso del sector hacia la sostenibilidad.

3. La Responsabilidad ESG y la Solución Regulatoria

La comunicación ESG debe ser como el agua: transparente y sin brillo. Para evitar caer en el engaño o el silencio, se requiere un enfoque de transparencia radical.

La nueva regulación europea exige rigor y verificación en las alegaciones ambientales:

1. Verificación Previa (Ex Ante): La futura Directiva sobre Alegaciones Ecológicas (Green Claims) establece que las afirmaciones ambientales deben ser verificadas previamente a su uso por un tercero independiente.
2. Compromisos Futuros: Las afirmaciones sobre el comportamiento medioambiental futuro (como el «cero neto») deben basarse en compromisos claros, objetivos, de acceso público y verificables, incluidos en un plan de ejecución detallado y realista. Estos planes deben ser verificados periódicamente por un experto independiente.
3. Prohibiciones: Se prohíbe el uso de alegaciones ambientales genéricas (como «verde» o «sostenible») si el comerciante no puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente. También se prohíbe el uso de distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o establecidos por autoridades públicas.
4. Información Útil y Verificable: La información debe ser relevante y útil, evitando la sobrecarga de datos y asegurando que sea objetiva y veraz.

En España, la transposición de la Directiva (UE) 2024/825 y la Directiva (UE) 2024/1799 (sobre el derecho a reparar) refuerza los derechos del consumidor contra prácticas desleales como el Greenwashing y la obsolescencia temprana.

4. El Concepto Dual de la Comunicación Sostenible: Greenwashing y Greenhushing

La urgencia por abordar el cambio climático y la presión social por el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) han provocado un auge significativo en las declaraciones ambientales de las empresas. Sin embargo, la comunicación de sostenibilidad se enfrenta a dos desafíos opuestos: el engaño explícito (Greenwashing) y el silencio estratégico (Greenhushing).

A. Greenwashing (Ecoimpostura o Ecoblanqueo)

El Greenwashing (o blanqueo ecológico, ecoimpostura, ecopostureo) es una forma de propaganda engañosa en la que una empresa se promociona para que sus productos, objetivos o políticas parezcan respetuosos con el medio ambiente. Esta práctica busca obtener una ventaja competitiva desleal al lucrarse de la sensibilidad ambiental del consumidor sin aplicar medidas de sostenibilidad sustanciales o veraces.

El Greenwashing es un problema persistente y alarmantemente extendido. Una revisión de sitios web coordinada por la Comisión Europea en 2020 detectó que había motivos para creer que el 42% de las afirmaciones analizadas podían ser falsas o engañosas.

Manifestaciones comunes del Greenwashing (Fragmentos de Casos de Engaño):

1. Afirmaciones Vagas o Genéricas: Utilizar términos como “respetuoso con el medioambiente”, “verde”, “sostenible” o “eco” sin una justificación clara y específica. Por ejemplo, se prohíbe el uso de alegaciones ambientales genéricas si el comerciante no puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la afirmación.
2. Ocultación de Información (Divulgación Selectiva): Enfatizar un aspecto «verde» de un producto (como el uso de materiales reciclados en el embalaje) mientras se oculta que el producto en sí sigue siendo perjudicial para el medio ambiente.
3. Irrelevancia o «No Pecado»: Anunciar como una ventaja o característica distintiva algo que es obligatorio por ley o que normalmente se encuentra en el producto, como anunciar un aerosol «Sin Clorofluorocarburos (CFC)» cuando estos están prohibidos desde 1995.
4. Uso de Compensación de Carbono para Neutralidad: Afirmar que un producto o servicio tiene un «impacto neutro, reducido o positivo» en términos de emisiones de gases de efecto invernadero basándose en la compensación de emisiones. Esto es engañoso porque proyecta la falsa impresión de que el consumo carece de impacto ambiental.
5. Imágenes Sugerentes sin Sustento (Executional Greenwashing): Recurrir a imágenes de paisajes naturales, colores verdes o símbolos ecológicos sin que la realidad del ciclo de vida del producto lo justifique.

B. Greenhushing (Ecosilencio)

El Greenhushing (ecosilencio o silenciamiento verde) es la práctica de minimizar u ocultar intencionalmente los logros y esfuerzos en sostenibilidad, incluso cuando son genuinos y significativos. Surge como una respuesta al aumento del escrutinio regulatorio y el miedo a ser acusados de Greenwashing.

Según el experto Leo Rayman, el greenhushing es más peligroso que el greenwashing, ya que crea un entorno donde «lo perfecto es enemigo de lo bueno».

Consecuencias del Ecosilencio:

• Detiene la Innovación Colectiva: Al no compartir las iniciativas, se limita el efecto mimético y se impide que otras empresas aprendan y se inspiren.
• Aumenta la Desconfianza: El silencio puede ser interpretado como opacidad o falta de compromiso, socavando la credibilidad y la confianza del consumidor.
• Desaprovecha el Potencial Competitivo: La empresa pierde oportunidades de posicionamiento y diferenciación en un mercado que valora la sostenibilidad.
• Riesgo Regulatorio: Las empresas que practican el greenhushing pueden enfrentar serias consecuencias si no cumplen con las regulaciones de divulgación (como la Directiva CSRD).

5. Casos Flagrantes de Greenwashing (Fracasos)

El litigio climático contra empresas por declaraciones engañosas ha aumentado significativamente en todas las jurisdicciones, impulsado por el avance de la ciencia climática y las revelaciones sobre el conocimiento de las empresas del cambio climático.

1. TotalEnergies: El Precedente Histórico

El gigante petrolero TotalEnergies fue condenado por un tribunal civil francés por prácticas comerciales engañosas.

• El Engaño: TotalEnergies había comunicado públicamente su «ambición de alcanzar la neutralidad de carbono» para 2050 y se había presentado como un «actor clave en la transición energética». Las afirmaciones también incluían que la empresa colocaba el desarrollo sostenible en el centro de su estrategia.
• El Contraste: El tribunal dictaminó que estas afirmaciones eran engañosas porque la compañía seguía aumentando su producción e inversión en combustibles fósiles, contradiciendo el discurso de transición y sostenibilidad.
• La Condena: Es el primer fallo en el mundo que dictamina que una gran petrolera ha engañado al público al «enverdecer» su imagen en relación con su narrativa de cero emisiones netas y transición energética. La empresa fue ordenada a retirar las declaraciones de su sitio web en un mes o enfrentar una multa de 10.000 euros por día. La sentencia envía una advertencia clara: afirmar ser parte de la transición mientras se respaldan nuevos proyectos fósiles tiene un coste legal comprobado. TotalEnergies también enfrenta una demanda penal en París por contribuir al «caos climático».

2. Otros Casos Notables de Ecoimpostura

• Volkswagen (Dieselgate): El escándalo se centró en la promoción de vehículos diésel como de bajas emisiones y ecológicos. La empresa instaló un dispositivo que detectaba las pruebas de emisiones y las reducía temporalmente, volviendo a niveles más altos durante la conducción normal. La sanción incluyó la devolución de más de 9.500 millones de dólares a sus clientes.
• BP (Beyond Petroleum): BP lanzó una campaña con el lema “Possibilities Everywhere” que se enfocaba en sus inversiones en energías limpias, mientras que el 96% de su gasto anual se dirigía a operaciones de petróleo y gas. La campaña fue retirada tras una denuncia de ClientEarth, que consideró la publicidad engañosa por no reflejar el panorama completo.
• Nestlé (Etiquetas de Agua Embotellada): Criticada por utilizar términos como «pura» y «natural» para sus productos de agua embotellada, a pesar de las investigaciones que revelaban el agotamiento de fuentes de agua locales y la contribución a la contaminación por plásticos.
• H&M (Conscious Collection): H&M lanzó una línea de moda sostenible, pero se reveló que las afirmaciones eran exageradas, ya que solo un pequeño porcentaje de los materiales procedía de fuentes sostenibles y el modelo de negocio general (fast fashion) permanecía inalterado.
• JBS USA: Demandada por la Fiscalía General de Nueva York por afirmar ser «Net Zero para 2040» sin un plan viable de reducción de emisiones que abordara la deforestación en su cadena de suministro, marcando que los compromisos voluntarios sin evidencia podrían ser cuestionados legalmente.

6. Casos de Éxito de Green Claims (Greentrusting)

El éxito en la comunicación de las declaraciones ambientales (Green Claims) se basa en la transparencia, la autenticidad y la verificabilidad. Este enfoque se conoce como Greentrusting, y se trata de una comunicación transparente y constante sobre acciones ambientales reales, lo que genera confianza en los consumidores y otros actores interesados.

Para evitar caer en el Greenwashing y el Greenhushing, las empresas deben adoptar una transparencia radical, compartiendo tanto los éxitos como los desafíos y fracasos.

Principios Clave para Green Claims Exitosos y Ejemplos de Buenas Prácticas:

Principio de Comunicación Exitoso	Requisito / Sustento	Ejemplo de Green Claim (Correcto)
Sustentación con Datos y Especificidad	Las afirmaciones deben ser claras, objetivas y respaldadas por evidencia científica y datos verificables, siendo específicas sobre el impacto.	«Este año, hemos reciclado 15 toneladas de residuos alimentarios, ahorrando 10,5 toneladas de CO₂». O, «Hemos reducido un 30% nuestro gasto hídrico en el 2023».
Enfoque en el Ciclo de Vida	Especificar claramente a qué fase del ciclo de vida del producto se aplica la alegación.	«Envase producido con 30% de material reciclado» (especificando que solo aplica al envase, no al producto completo).
Compromisos de Futuro Verificables	Las afirmaciones sobre el comportamiento futuro deben basarse en compromisos claros, objetivos y verificables, incluidos en un plan de ejecución detallado y realista.	Una empresa que dice alcanzar cero emisiones netas en 2050 dispone de un plan de ejecución que ha permitido una reducción progresiva de emisiones en los últimos años, con informes contrastados que demuestran la factibilidad.
Validación Externa	Buscar la verificación de un tercero experto independiente para los planes a futuro, o colaborar con ONG o activistas para validar los mensajes.	Utilizar sellos y etiquetas reconocidos y verificables por tercera parte, como un Certificado FSC Mixto.
Diferenciación de Ley	Evitar comunicar como ventaja aquello que ya es un requisito legal (como la ausencia de una sustancia ya prohibida).	Una empresa de cosméticos que modifica su fórmula para cumplir con la nueva legislación debe abstenerse de incluirlo como alegación medioambiental.
Comunicación de Reducción	Cuando se comunica una reducción, esta debe ser específica y precisa, indicando qué se ha logrado respecto a qué punto de referencia.	«Este aerosol tiene un 7% menos de ingredientes tóxicos que nuestro último modelo».

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Tabla Comparativa: Greenwashing vs. Greenhushing

Característica	Greenwashing (Ecoimpostura)	Greenhushing (Ecosilencio)
Definición	Comunicación engañosa, falsa o exagerada sobre prácticas ambientales.	Ocultación o minimización intencional de iniciativas sostenibles genuinas.
Motivación Clave	Obtener una ventaja competitiva desleal y lucro ilícito.	Miedo a la crítica pública o a ser acusado de Greenwashing.
Naturaleza del Mensaje	Vago, genérico, selectivo, con afirmaciones sin sustento científico.	Nulo o muy limitado, incluso cuando las acciones internas son positivas.
Riesgo Legal/Regulatorio	Alto: Litigios, multas (ej. TotalEnergies, Volkswagen) y pérdida masiva de credibilidad.	Riesgo de ser percibido como opaco o inactivo; posible incumplimiento de requisitos de divulgación regulatoria (CSRD).
Impacto en la Innovación	Distorsiona el mercado, perjudicando a empresas auténticas.	Frena el aprendizaje colectivo y la adopción de prácticas exitosas (efecto mimético).
Solución Recomendada	Transparencia radical y verificación por terceros independientes.	Comunicación estratégica basada en datos y autenticidad.

Conclusión: Integridad ESG como Motor de Cambio

La sostenibilidad ya no puede ser un simple eslogan de marketing, sino un pilar central de la actividad empresarial. La transparencia protege a la empresa y genera confianza. Las organizaciones deben involucrar a sus equipos legales, de marketing y sostenibilidad desde el inicio, y respaldar sus mensajes ESG con datos verificables, comunicando de forma clara, sin exageraciones ni adornos.

Analogía: La comunicación de sostenibilidad responsable actúa como una balanza digital de alta precisión. No se trata de pintar de verde la aguja (Greenwashing), ni de esconder la balanza entera (Greenhushing). Se trata de mostrar el peso exacto con decimales, revelando con integridad lo que se ha logrado y lo que falta por lograr, incluso si el número no es perfecto.