Cuando pensamos en los pioneros de la publicidad, nombres masculinos como David Ogilvy o Leo Burnett suelen venir a la mente. Sin embargo, la historia nos revela una figura igualmente monumental, aunque a menudo olvidada: Helen Lansdowne Resor (1886-1964). Esta genio de la publicidad no solo ideó algunas de las campañas más icónicas de su época, sino que, como bien señalas, intuyó que el deseo debía dejar de ser observado para comenzar a narrarse desde adentro. En un mundo donde los anuncios hablaban sobre las mujeres pero no con ellas, Resor transformó el lenguaje de la industria y convirtió la voz femenina en una estrategia creativa poderosa.

La Revolución del Tacto y el Sentir

Más de cien años atrás, Helen Lansdowne Resor revolucionó la industria publicitaria con estrategias que siguen vigentes hoy. En 1911, para el jabón cosmético Woodbury, Resor acuñó un eslogan que rompía con los códigos preestablecidos del lenguaje publicitario: “Una piel que te encanta tocar”.

Esta frase no se centraba meramente en la belleza superficial, sino en el placer de ser tocada, transformando un simple jabón en una experiencia sensorial. La piel, que antes era objeto de juicio externo, se convirtió en un territorio de deseo legítimo, narrado desde la vivencia personal.

El impacto de esta audaz aproximación fue asombroso: las ventas de Woodbury Soap aumentaron más de un 1000% en ocho años, y el lema perduró por décadas. Esto demuestra que Resor no solo fue la primera en introducir el «sex appeal» en la publicidad, sino que lo hizo desde una perspectiva que buscaba resonar profundamente con la audiencia femenina. Ella comprendió que, donde otros escribían para adornar productos, Helen escribía para dignificar decisiones.

De Musas a Autoras: Narrativas Íntimas y Reales

Resor fue una maestra en conocer a su audiencia. Reconoció que las mujeres eran las principales tomadoras de decisiones en las compras del hogar a principios del siglo XX. Por ello, sus anuncios apelaban directamente a sus deseos e inseguridades, construyendo una conexión emocional. Esta fue una apuesta por un deseo complejo, profundo y emocionalmente estratégico .

Para lograrlo, ella:

• Introdujo mujeres que pensaban, deseaban y elegían. En sus campañas, las consumidoras no eran meras receptoras pasivas de mensajes, sino individuos competentes e inteligentes.
• Utilizó narrativas íntimas y testimonios de la vida real para romper con la mirada masculina dominante. Esto incluyó persuadir a líderes de la sociedad e incluso a la realeza para que aparecieran en sus anuncios de Pond’s Cold Cream, revolucionando el uso de prescriptores. Al buscar que los anuncios encajaran de manera fluida en el entorno mediático, en lugar de interrumpir la lectura, Resor fue pionera en lo que hoy conocemos como publicidad nativa o marketing de contenidos. Esto facilitó un estilo más narrativo y personal en sus mensajes.
• Abogó por una publicidad que «narrara desde el cuerpo, no desde el estereotipo» [Query]. Aunque sus campañas con atractivo sexual podrían ser objeto de debate hoy en día, en su contexto histórico, fue transgresor que una marca dirigiera mensajes a las mujeres explorando su sexualidad y placer. La esencia era que sus campañas no hablaban de lo que se ve, sino de lo que se siente.

En esencia, con Helen Lansdowne Resor, las mujeres dejaban de ser musas y pasaban a ser autoras.

Un Legado de Empoderamiento Femenino

La influencia de Helen Lansdowne Resor se extendió mucho más allá de sus campañas creativas. Es reconocida por su inquebrantable dedicación a los derechos de las mujeres y la igualdad de género en la industria. Fue una verdadera «pionera» y una «potencia».

Entre sus múltiples «primeros», destacan:

• Ser la primera mujer redactora en la publicidad de marca a nivel nacional.
• Ser la primera mujer vicepresidenta de J. Walter Thompson (JWT) y dirigir la agencia junto a su esposo, Stanley Resor, durante 40 años, transformándola en un líder global.
• Crear el Departamento Editorial Femenino de J. Walter Thompson (JWT WED). En este departamento, exclusivamente mujeres creaban campañas dirigidas a otras mujeres, especialmente para productos de cosmética e higiene. Lo más notable es que Resor contrataba y mentoreaba a jóvenes escritoras talentosas, asegurándose de que recibieran el mismo salario que sus colegas hombres.
• Su activa participación en el movimiento sufragista de Nueva York, marchando junto a sus empleadas en la celebración tras la promulgación del derecho al voto femenino.

Su legado se resume en «Empoderamiento Femenino». Estaba «años luz adelantada a su tiempo», abriendo camino para las mujeres en un sector donde la mayoría solo ocupaba puestos administrativos. En su honor, se creó la Beca Helen Lansdowne Resor, otorgada anualmente a estudiantes creativas de publicidad en todo el mundo, con el objetivo de asegurar que las voces de las mujeres estén representadas en el liderazgo y en el trabajo de la disciplina.

Lecciones para la Publicidad de Hoy

A pesar de los avances impulsados por figuras como Resor y movimientos feministas más recientes (incluyendo el femvertising y el feminismo de hashtag), la industria publicitaria sigue siendo predominantemente masculina en sus cúpulas creativas. La cultura de los departamentos creativos a menudo se describe como un «club de hombres» o «vestuario masculino», donde las mujeres a veces deben «emular el comportamiento masculino» para ser aceptadas. Persisten estereotipos sexistas, prejuicios salariales y la asignación de cuentas «menos interesantes» a mujeres.

Las lecciones de Helen Lansdowne Resor son más relevantes que nunca [Query, 78]:

1. Conoce a tu audiencia y conecta emocionalmente. Ir más allá de los datos demográficos y comprender los deseos y necesidades profundas de las personas.
2. Usa historias y testimonios reales. Construye confianza y credibilidad al mostrar experiencias auténticas.
3. Sé un líder y un defensor del cambio. La publicidad tiene el poder de moldear la cultura y la sociedad. Es una responsabilidad moral usar ese poder para avanzar hacia un mundo más equitativo y justo.
4. Promueve la diversidad y la inclusión en todos los niveles. No solo en la representación en pantalla, sino también detrás de cámaras y en los puestos de toma de decisiones. Como indican las fuentes, la verdadera transformación requiere no solo cantidad de mujeres, sino mujeres con una conciencia feminista que impulsen la equidad de género.

Helen Lansdowne Resor no solo vendió jabón; vendió la idea de que la voz femenina, el deseo íntimo y la experiencia personal eran fuerzas poderosas capaces de transformar una industria y, con ella, parte de la sociedad. Su visión sigue siendo una guía esencial para construir una publicidad más auténtica, inclusiva y, en última instancia, más impactante.