La nueva campaña de Desigual sobre Barcelona demuestra que existe una frontera cada vez más difícil de gestionar entre creatividad, humor, provocación y sensibilidad social. La pregunta no es si una campaña polémica consigue llamar la atención. La consigue. La verdadera pregunta es otra: ¿qué tipo de atención genera y qué hace después la marca con ella?
Hay campañas que pasan desapercibidas.
Hay campañas que gustan.
Hay campañas que emocionan.
Y hay campañas que consiguen que todo el mundo hable de ellas.
La nueva campaña de Desigual sobre Barcelona pertenece claramente a esta última categoría.
La firma de moda catalana ha lanzado una pieza audiovisual para presentar su colaboración con la marca berlinesa Ottolinger. La propuesta utiliza una visión deliberadamente alejada de la postal turística tradicional de Barcelona: carteristas, tráfico, saturación, palomas, terrazas con precios elevados, turistas, bicicletas, calles congestionadas y situaciones relacionadas con la gentrificación y la masificación turística.
La campaña pretende mostrar lo que Desigual denomina la “cara B” de Barcelona.
El problema es que una cosa es mostrar una realidad incómoda y otra muy diferente es hacer humor con ella.
Y ahí comienza el debate.
Porque una campaña publicitaria puede ser creativa, irreverente y provocadora. Puede incluso incomodar.
Pero cuando utiliza problemas reales que afectan directamente a una parte de la población, la pregunta deja de ser únicamente creativa.
Pasa a ser estratégica.
¿Quién se ríe?
¿De quién se ríe?
¿Quién se siente representado?
¿Quién se siente ridiculizado?
¿Y qué recuerda el consumidor después de ver el anuncio?
Porque quizá el mayor riesgo de esta campaña no sea que genere polémica.
Quizá sea que el consumidor recuerde la polémica y olvide la colección.
La campaña de Desigual: Barcelona, pero no la Barcelona de las postales
La campaña comienza con una modelo recorriendo Barcelona y presentando una ciudad diferente de aquella que habitualmente utilizan las marcas y las instituciones turísticas.
No encontramos solamente arquitectura, playa, gastronomía, Mediterráneo o cultura.
Encontramos congestión.
Precios elevados.
Turismo.
Carteristas.
Palomas.
Problemas de movilidad.
Vecinos.
Situaciones incómodas.
Y una visión irónica de la relación entre visitantes y habitantes.
Uno de los momentos que más reacciones ha generado es aquel en el que aparece una mano intentando llevarse la mochila de la protagonista mientras se ironiza sobre el hecho de que “todo el mundo quiere tu bolso”.
También resulta significativa la escena en la que una mujer se dirige a la protagonista en catalán para pedirle que deje pasar, una situación cotidiana convertida en elemento humorístico dentro del relato.
La elección de una protagonista extranjera hablando en inglés tampoco parece casual.
Todo forma parte de una construcción narrativa.
Desigual no está intentando hacer un anuncio convencional de moda.
Está intentando construir una historia.
Y eso, desde el punto de vista creativo, tiene mérito.
La campaña tiene una idea.
Tiene un territorio.
Tiene un tono.
Tiene una estética.
Y tiene un elemento fundamental en el marketing contemporáneo:
genera conversación.
El problema es que una idea potente también puede generar una reacción potente.
Y eso es exactamente lo que ha ocurrido.
Diversos usuarios han acusado a la marca de banalizar problemas reales de Barcelona, especialmente la turistificación, la gentrificación y los robos. La polémica ha alcanzado redes sociales y medios de comunicación. La campaña también ha provocado que vuelva a crecer la conversación digital alrededor del nombre de Desigual.
Es decir:
desde el punto de vista de generación de atención, la campaña funciona.
Pero eso solamente es el primer KPI.
No el último.
¿Es realmente una mala campaña?
Aquí conviene detenerse.
Porque existe una tendencia muy habitual en marketing:
confundir una campaña polémica con una campaña mala.
No necesariamente.
Una campaña puede generar rechazo y ser estratégicamente eficaz.
Y una campaña puede gustar muchísimo y ser comercialmente irrelevante.
La publicidad no es un concurso de simpatía.
Su función es conseguir determinados objetivos.
Puede ser:
- notoriedad.
- recuerdo.
- posicionamiento.
- consideración.
- tráfico.
- engagement.
- ventas.
- captación.
- construcción de marca.
- lanzamiento de producto.
- reposicionamiento.
Por tanto, la pregunta correcta no es:
“¿Me gusta la campaña?”
La pregunta correcta es:
“¿Consigue aquello que la marca necesitaba conseguir?”
En el caso de Desigual tenemos un elemento interesante.
La campaña no promociona simplemente una camiseta.
Está apoyando el lanzamiento de una colaboración con Ottolinger.
La colección utiliza prendas de archivo y deadstock de Desigual que son reinterpretadas y deconstruidas junto con la firma alemana. La propuesta juega con el ADN experimental de ambas marcas y utiliza también procesos de upcycling y producción vinculados a Barcelona.
Por tanto, la campaña necesita conseguir algo más que visualizaciones.
Necesita construir deseabilidad alrededor de una colección limitada.
Y aquí aparece el verdadero desafío.
Atención no es lo mismo que relevancia
Esta es probablemente una de las grandes confusiones del marketing contemporáneo.
Una campaña puede conseguir millones de impresiones y no conseguir prácticamente ninguna venta.
Puede convertirse en trending topic y no mejorar la consideración de marca.
Puede provocar cientos de comentarios y no generar intención de compra.
Puede aparecer en todos los medios y no conseguir que nadie recuerde qué producto estaba vendiendo.
La polémica genera atención.
Pero la atención es solamente la puerta de entrada.
Después necesitamos:
atención → interés → recuerdo → significado → deseo → acción.
Si la cadena se rompe, tenemos viralidad.
Pero no necesariamente marketing eficaz.
Este principio conecta directamente con algo que he analizado anteriormente en comosevende.com: la diferencia entre generar conversación y construir realmente valor de marca.
En mi artículo sobre cómo descifrar el éxito de una campaña publicitaria planteaba precisamente que la creatividad debe analizarse junto con sus objetivos, su audiencia y sus resultados, no únicamente por su capacidad para sorprender.
La campaña de Desigual es un ejemplo perfecto.
La polémica como estrategia de marketing
La controversia publicitaria no es nueva.
De hecho, tiene una larga tradición.
Uno de los grandes maestros de esta estrategia fue Oliviero Toscani, responsable de algunas de las campañas más provocadoras asociadas a Benetton.
Toscani entendió algo que sigue siendo absolutamente vigente:
en un mundo saturado de publicidad, conseguir que alguien mire es cada vez más difícil.
Por eso decidió no hacer publicidad convencional.
Sus campañas abordaron:
- racismo.
- sida.
- religión.
- guerra.
- pena de muerte.
- diversidad.
- discriminación.
La publicidad dejó de ser simplemente un mecanismo para presentar producto.
Se convirtió en conversación social.
En Oliviero Toscani: el inventor de la publicidad que mueve conciencias, analicé precisamente este modelo de shockvertising.
Pero hay una diferencia fundamental entre provocar y provocar sin estrategia.
Toscani no pretendía simplemente conseguir comentarios.
Pretendía construir una identidad de marca.
Ese matiz es fundamental.
Desigual y Benetton: dos formas diferentes de utilizar la provocación
La comparación con Benetton resulta inevitable.
Durante años, Benetton consiguió convertir sus campañas en acontecimientos culturales.
La marca hablaba de temas que no tenían aparentemente relación directa con un jersey.
Y precisamente ahí estaba su fuerza.
El producto quedaba en segundo plano.
La marca ocupaba el centro.
Pero el modelo también tenía enormes riesgos.
Cuando la polémica se convierte en el principal recurso creativo, aparece una dinámica peligrosa:
cada campaña tiene que provocar más que la anterior.
Y entonces aparece la inflación del shock.
Lo que ayer escandalizaba hoy sorprende menos.
Lo que ayer era revolucionario hoy parece una estrategia.
Y cuando el público empieza a percibir que la provocación es una táctica comercial, la autenticidad comienza a deteriorarse.
Desigual tiene aquí una oportunidad para aprender de esa historia.
No necesita convertirse en Benetton.
Tiene su propio ADN.
Precisamente su carácter irreverente, colorista y diferente forma parte de su identidad.
Pero la provocación debe estar conectada con aquello que la marca representa.
El gran problema: ¿de quién se está riendo Desigual?
Aquí encontramos la parte más interesante de la campaña.
El humor tiene una característica particular:
depende enormemente del contexto y de la posición desde la que se realiza.
No es lo mismo reírse de un problema cuando eres víctima de él que cuando eres un espectador.
Tampoco es igual hacerlo desde una posición de poder que desde una posición de vulnerabilidad.
Y tampoco es igual que una marca local utilice una problemática de su propia ciudad que que lo haga una empresa completamente ajena.
Desigual nació en Barcelona.
Eso cambia la interpretación.
La marca no está hablando de una ciudad cualquiera.
Está hablando de su propia ciudad.
Y precisamente por eso existe una expectativa adicional.
Una marca local puede tener permiso cultural para hacer determinadas bromas.
Pero también puede tener una responsabilidad mayor.
El consumidor puede preguntarse:
“¿Estás riéndote con nosotros o de nosotros?”
Esta es probablemente la pregunta más importante de toda la campaña.
La diferencia entre humor compartido y humor percibido como burla
El humor funciona extraordinariamente bien en publicidad.
Pero necesita complicidad.
Cuando la audiencia comparte el código cultural con la marca, una crítica puede convertirse en humor.
Cuando no existe esa complicidad, la misma crítica puede convertirse en burla.
Pensemos en el precio de un café.
Un barcelonés puede decir:
“9,50 euros por un café. Esto se nos está yendo de las manos.”
La frase expresa frustración.
Pero si una marca utiliza esa misma realidad para vender ropa, el consumidor puede interpretarlo como:
“Mira qué gracioso es que los barceloneses paguen precios absurdos.”
El contenido es prácticamente el mismo.
La percepción cambia completamente.
Y aquí aparece una de las grandes variables de la publicidad contemporánea:
la percepción no está bajo control de la marca.
La marca controla el mensaje.
El consumidor controla el significado.
La era de la publicidad interpretativa
Durante décadas, la comunicación publicitaria era relativamente unidireccional.
La empresa lanzaba el anuncio.
El consumidor lo veía.
Fin.
Hoy el proceso es completamente diferente.
La campaña se publica.
El público interpreta.
Comenta.
Reedita.
Parodia.
Critica.
Comparte.
Responde.
Y los medios vuelven a convertir las críticas en noticias.
El anuncio deja de ser un anuncio.
Se transforma en un objeto cultural.
Y esto tiene una consecuencia enorme:
la campaña ya no termina cuando termina el vídeo.
Empieza ahí.
Esto explica por qué las campañas polémicas son tan peligrosas.
La marca puede controlar el lanzamiento.
Pero no controla la segunda vida de la campaña.
¿Ha ganado Desigual con esta polémica?
La respuesta más honesta es:
todavía no lo sabemos.
Sí podemos afirmar que ha ganado atención.
La campaña ha conseguido cobertura mediática y conversación en redes. Medios como EL PAÍS, Reason Why y MarketingDirecto.com han recogido la polémica.
Eso tiene valor.
Pero todavía hay que demostrar si esa atención se convierte en:
- mayor notoriedad.
- mejor posicionamiento.
- tráfico.
- búsquedas de producto.
- visitas a la colección.
- ventas.
- nuevos clientes.
- engagement cualificado.
- conversación positiva.
- fortalecimiento del ADN de marca.
La diferencia es fundamental.
Porque podemos tener:
100 millones de impresiones y 0 euros de retorno incremental.
O podemos tener:
10 millones de impresiones altamente cualificadas y un incremento significativo de ventas.
El tamaño de la conversación no determina por sí solo el éxito.
La métrica que debería preocupar a Desigual: el sentimiento
En una campaña convencional podemos mirar:
- alcance.
- impresiones.
- CTR.
- engagement.
- conversiones.
- ROAS.
En una campaña polémica necesitamos añadir otra dimensión:
sentiment.
No basta con contar comentarios.
Hay que clasificarlos.
¿Cuántos son positivos?
¿Cuántos negativos?
¿Cuántos neutrales?
¿Cuántos hablan realmente del producto?
¿Cuántos hablan solamente de Barcelona?
¿Cuántos mencionan Ottolinger?
¿Cuántos mencionan Desigual?
¿Cuántos recomiendan comprar?
¿Cuántos llaman al boicot?
¿Cuántos dicen que la campaña es brillante?
¿Cuántos dicen que es ofensiva?
Esta clasificación permitiría determinar si la conversación está construyendo marca o destruyéndola.
Porque 50.000 comentarios pueden ser una magnífica noticia.
O una pésima noticia.
Depende de qué estén diciendo.
La trampa del engagement
Existe otra trampa habitual.
El engagement.
Una campaña polémica puede conseguir muchísimo engagement.
Pero engagement no significa necesariamente aprobación.
Una persona puede compartir un anuncio porque le encanta.
Otra puede compartirlo porque lo considera ofensivo.
Ambas generan engagement.
El algoritmo puede interpretar ambas acciones como señales de interés.
Pero desde el punto de vista de la marca son radicalmente diferentes.
Por eso necesitamos pasar del:
“¿Cuánto se habla?”
al:
“¿Qué se está diciendo?”
Y después:
“¿Qué está provocando esa conversación?”
Ese cambio parece pequeño.
Pero es estratégico.
El segundo gran riesgo: que Barcelona se coma a Desigual
Este es, en mi opinión, uno de los principales riesgos de la campaña.
El protagonista puede terminar siendo Barcelona.
No Desigual.
No Ottolinger.
No la colección.
Barcelona.
La campaña habla de:
- carteristas.
- turistas.
- gentrificación.
- tráfico.
- precios.
- convivencia.
- vecinos.
- idioma.
- saturación.
Es un territorio narrativo enorme.
Y puede absorber completamente al producto.
El usuario puede recordar:
“El anuncio polémico de Barcelona.”
Pero no:
“La nueva colección Desigual x Ottolinger.”
Eso sería un problema de brand linkage.
Una campaña puede ser memorable pero estar débilmente vinculada a la marca.
Y cuando esto ocurre, la marca financia la conversación y otros se quedan con el recuerdo.
¿Qué debería hacer ahora Desigual?
Aquí creo que la estrategia es mucho más importante que la campaña inicial.
La polémica ya existe.
No se puede borrar.
Y probablemente tampoco sería inteligente intentar fingir que no existe.
Desigual ha comenzado a responder a las críticas defendiendo inicialmente el carácter satírico de la pieza y posteriormente reconociendo que el contexto no era adecuado para la ironía. La marca ha expresado que conoce las problemáticas de Barcelona y ha reafirmado su vínculo con la ciudad.
Ahora debe decidir qué hacer con esa situación.
Mi recomendación sería:
1. No entrar en una guerra contra los críticos
Sería un error.
Responder:
“No habéis entendido la campaña”
sería probablemente la peor estrategia.
Cuando una parte relevante de la audiencia interpreta un mensaje de una determinada manera, decir que “no lo han entendido” equivale a culpar al receptor.
Y eso rara vez funciona.
La comunicación debe asumir que la interpretación también forma parte del resultado.
2. Convertir la polémica en conversación
Si Desigual quiere mantener la campaña, tiene una oportunidad extraordinaria.
Puede cambiar el discurso.
Pasar de:
“Mira qué divertida es la cara B de Barcelona.”
a:
“Sí. Barcelona tiene una cara B. Y queremos hablar de ella.”
El cambio es enorme.
La primera postura puede parecer una burla.
La segunda puede convertirse en conversación.
Desigual podría abrir espacios con:
- diseñadores locales.
- artistas.
- comerciantes.
- jóvenes.
- vecinos.
- creadores.
- fotógrafos.
- profesionales de la cultura.
- expertos en urbanismo.
Y convertir la polémica en contenido.
3. Dejar de defender solamente el anuncio y defender Barcelona
Este punto es fundamental.
Si la marca únicamente explica por qué hizo el anuncio, continuará atrapada en una discusión publicitaria.
Si consigue demostrar qué hace por Barcelona, cambia la conversación.
Por ejemplo:
- apoyar iniciativas culturales locales.
- colaborar con artistas.
- financiar proyectos creativos.
- recuperar espacios.
- apoyar comercio local.
- impulsar proyectos de diseño.
- promover talento joven.
- crear programas de upcycling.
- desarrollar acciones relacionadas con sostenibilidad.
Entonces la campaña deja de ser solamente una provocación.
Se convierte en el inicio de una conversación más amplia.
4. Conectar la polémica con la colección
Este debería ser uno de los principales objetivos.
La campaña habla de una ciudad imperfecta.
La colección habla de reinterpretación, mezcla, deconstrucción y transformación.
Ahí existe una conexión conceptual extraordinaria.
Barcelona también es una ciudad de contrastes.
Tradición y vanguardia.
Local y global.
Catalán, castellano, inglés y muchas otras lenguas.
Turismo y vida cotidiana.
Diseño histórico y nuevas tendencias.
Arquitectura y street culture.
Precisamente ahí Desigual puede encontrar una narrativa mucho más potente.
No:
“Barcelona es un desastre y nos reímos de ello.”
Sino:
“Barcelona es contradictoria. Y precisamente por eso es creativa.”
Eso conecta mucho mejor con una marca de moda.
5. Convertir la “cara B” en territorio de marca
Aquí hay una oportunidad.
Si Desigual ha creado el concepto de Barcelona B-side, puede explotarlo.
No solamente como campaña.
Como plataforma.
Podría convertirse en:
B-Side Barcelona.
Una plataforma cultural alrededor de:
- moda.
- diseño.
- música.
- arte.
- gastronomía.
- fotografía.
- jóvenes creadores.
- cultura urbana.
Entonces la polémica inicial adquiere una segunda vida.
Y esta vez positiva.
6. No pedir perdón sin hacer nada más
Otra lección importante.
Una disculpa puede ser necesaria.
Pero una disculpa sin acción puede resultar insuficiente.
Decir:
“Lo sentimos.”
es solamente el primer paso.
La verdadera pregunta es:
“¿Qué vais a hacer ahora?”
En un entorno donde la confianza es cada vez más importante, las marcas necesitan demostrar coherencia.
Esto conecta con otra reflexión que he desarrollado en comosevende.com sobre cómo las empresas están pasando de la economía de la atención a la economía de la confianza.
Porque hemos pasado de:
“consigue que hablen de ti”
a:
“consigue que crean en ti”.
Y son dos objetivos muy diferentes.
El caso Pepsi: cuando la marca cruza la frontera
Si queremos entender los riesgos de la publicidad polémica, podemos mirar un caso clásico.
Pepsi lanzó en 2017 un anuncio protagonizado por Kendall Jenner en el que la modelo se acercaba a una manifestación y entregaba una lata de Pepsi a un agente de policía.
La intención era hablar de unión y convivencia.
La reacción fue extraordinariamente negativa.
La campaña fue acusada de trivializar conflictos sociales y políticos y terminó siendo retirada.
En Campañas publicitarias polémicas que fueron retiradas: lecciones aprendidas analicé este caso junto con otras campañas.
La comparación con Desigual es muy interesante.
Pepsi intentó utilizar un conflicto social real para construir una narrativa positiva de marca.
El problema fue que el anuncio simplificó una realidad compleja.
Desigual hace algo diferente.
No pretende resolver la gentrificación.
La convierte en material humorístico.
Pero ambas campañas comparten un riesgo:
utilizar un problema social real como recurso creativo.
Y cuando una marca entra en ese territorio, necesita mucha más sensibilidad.
La lección Swatch: la sensibilidad cultural no es un detalle
Otro ejemplo más reciente analizado en comosevende.com es el caso de Swatch y las acusaciones de racismo derivadas de una pieza publicitaria.
El problema en estos casos no es únicamente la intención de la marca.
La intención puede ser completamente diferente de la percepción.
En Aprendemos de las crisis publicitarias: lecciones de sensibilidad cultural analizaba precisamente cómo una campaña puede desencadenar una crisis cuando no se consideran adecuadamente las diferentes interpretaciones culturales.
Y esta es una de las grandes lecciones para cualquier departamento de marketing:
antes de lanzar una campaña no basta con preguntar “¿es creativa?”.
También hay que preguntar:
- ¿Cómo puede interpretarse?
- ¿Quién puede sentirse atacado?
- ¿Qué contexto cultural estamos utilizando?
- ¿Quién está legitimado para hacer esta broma?
- ¿Qué ocurre si la campaña se comparte fuera de nuestro público original?
- ¿Cuál es el peor escenario?
- ¿Estamos preparados para responder?
La polémica no es el enemigo
Creo que sería un error sacar de este caso la conclusión de que las marcas deberían dejar de provocar.
Todo lo contrario.
Necesitamos publicidad valiente.
Necesitamos marcas capaces de romper códigos.
Necesitamos creatividad.
Necesitamos campañas que hagan pensar.
Necesitamos humor.
Necesitamos ironía.
El problema no es provocar.
El problema es provocar sin saber qué quieres construir después de la provocación.
La polémica puede ser un recurso creativo.
Pero nunca debería convertirse en la estrategia completa.
Cinco niveles de polémica publicitaria
Podemos incluso establecer una pequeña escala.
Nivel 1. Sorpresa
La campaña rompe con lo esperado.
Normalmente bajo riesgo.
Nivel 2. Provocación
La campaña desafía convenciones.
Riesgo moderado.
Nivel 3. Polarización
La audiencia se divide.
Algunos aman la campaña y otros la rechazan.
Aquí comienza el verdadero riesgo.
Nivel 4. Ofensa
Un colectivo interpreta que la marca lo ridiculiza o perjudica.
La crisis puede aparecer.
Nivel 5. Pérdida de confianza
La controversia deja de estar relacionada con la campaña y empieza a afectar a la marca.
Este es el punto crítico.
La pregunta para cualquier director de marketing es:
¿En qué nivel queremos jugar?
Y, sobre todo:
¿estamos preparados para gestionar el nivel siguiente?
La matriz creatividad-impacto-riesgo
Podemos resumirlo de otra manera.
Una campaña puede tener:
| Creatividad | Impacto | Riesgo | Resultado probable |
|---|---|---|---|
| Baja | Bajo | Bajo | Invisible |
| Alta | Bajo | Bajo | Creativa pero irrelevante |
| Alta | Alto | Bajo | Campaña ideal |
| Alta | Alto | Medio | Gran campaña con gestión necesaria |
| Alta | Alto | Alto | Viralidad y polarización |
| Alta | Muy alto | Muy alto | Crisis potencial |
Desigual está actualmente en la zona de:
alta creatividad + alto impacto + riesgo elevado.
Ahora necesita conseguir algo mucho más difícil:
transformar impacto en valor de marca.
La gran pregunta: ¿vende?
Esta es la pregunta que debería hacerse cualquier CEO después de una campaña como esta.
No:
“¿Cuántas noticias hemos conseguido?”
No:
“¿Cuántas visualizaciones tenemos?”
No:
“¿Cuántos comentarios?”
Sino:
“¿Ha aumentado el valor de nuestra marca y ha contribuido a nuestro negocio?”
Para responder habría que analizar:
Awareness
¿Ha aumentado el conocimiento de Desigual?
Recall
¿La gente recuerda la marca?
Brand linkage
¿Relacionan la polémica con Desigual?
Consideration
¿Ha aumentado la intención de considerar la marca?
Product interest
¿La conversación lleva a la colección?
Traffic
¿Han aumentado las visitas?
Conversion
¿Han aumentado las ventas?
Sentiment
¿La percepción global mejora o empeora?
Earned media
¿Cuánto valor mediático ha conseguido la marca?
Incremental sales
¿Existe realmente un incremento atribuible a la campaña?
Solo entonces podremos decir si la campaña ha ganado.
La paradoja de la publicidad polémica
Aquí aparece una paradoja fascinante.
La polémica puede ser:
la campaña más barata de relaciones públicas que una marca pueda conseguir.
Un anuncio polémico puede conseguir:
- prensa.
- televisión.
- redes.
- debates.
- podcasts.
- artículos.
- memes.
- comentarios.
Todo ello multiplica el alcance.
Pero existe una segunda paradoja:
cuanto más polémica sea la campaña, mayor es la posibilidad de que el medio sea más recordado que la marca.
Y eso es exactamente lo que Desigual debe evitar.
No queremos que dentro de seis meses alguien diga:
“¿Te acuerdas de aquella campaña polémica de Barcelona?”
Y tenga que pensar:
“¿De qué marca era?”
Queremos que diga:
“Era aquella campaña de Desigual y Ottolinger.”
Esa diferencia es el verdadero brand recall.
La creatividad necesita estrategia
Una de las mayores enfermedades del marketing contemporáneo es la separación entre creatividad y estrategia.
El creativo quiere sorprender.
El estratega quiere posicionar.
El financiero quiere retorno.
El CEO quiere crecimiento.
El consumidor quiere relevancia.
Y todos tienen razón.
Una buena campaña tiene que conseguir que esas cinco perspectivas se encuentren.
Por eso una campaña polémica no debe evaluarse solamente desde el departamento creativo.
Debe analizarse desde:
creatividad + estrategia + reputación + negocio + cultura.
La campaña de Desigual es un magnífico caso de estudio precisamente porque obliga a hacer ese ejercicio.
¿Qué haría yo ahora si fuera responsable de marketing de Desigual?
Mi estrategia tendría cuatro movimientos.
Movimiento 1: escuchar
Durante las próximas semanas analizaría profundamente la conversación.
No solamente volumen.
También sentimiento, temas, perfiles y argumentos.
Separaría:
crítica constructiva / indignación / humor / apoyo / rechazo / conversación sobre producto.
Movimiento 2: reconocer
No intentaría convencer a todo el mundo de que la campaña era maravillosa.
Reconocería que el humor tiene límites y que determinadas realidades son especialmente sensibles.
La propia marca ya ha dado un paso en esa dirección al reconocer que el contexto no era adecuado para la ironía.
Eso permite recuperar algo fundamental:
humanidad.
Movimiento 3: transformar
Convertiría la polémica en una conversación sobre Barcelona.
Pero no una conversación sobre problemas.
Una conversación sobre contradicciones.
Sobre creatividad.
Sobre identidad.
Sobre cómo una ciudad puede ser simultáneamente turística y local, histórica y contemporánea, mediterránea y global.
Eso conecta con la esencia de la moda.
Movimiento 4: vender
Y después llevaría toda esa conversación hacia el producto.
Porque al final:
Desigual vende moda.
Y la colaboración con Ottolinger debe ser protagonista.
La polémica puede conseguir el primer clic.
La colección debe conseguir el segundo.
Y la experiencia de producto debe conseguir la compra.
La verdadera lección para las marcas
El caso Desigual nos deja una lección mucho más amplia.
Vivimos en una economía donde la atención es escasa.
Por eso las marcas buscan:
- viralidad.
- polémica.
- humor.
- influencers.
- memes.
- provocación.
- contenidos sorprendentes.
Pero hemos entrado también en una etapa donde la confianza es cada vez más importante.
Y atención y confianza no son equivalentes.
Puedes conseguir atención en cinco segundos.
La confianza puede tardar años.
Por eso una marca puede permitirse ser provocadora.
Pero no puede permitirse ser incoherente.
¿Creatividad o provocación?
Esta es quizá la pregunta que deberíamos hacernos antes de aprobar cualquier campaña.
Una campaña creativa dice:
“Mira esto.”
Una campaña provocadora dice:
“¿Te atreves a reaccionar?”
Una campaña estratégica dice:
“Reacciona, pero recuerda quién soy y por qué estoy aquí.”
La diferencia parece pequeña.
En realidad lo cambia todo.
Conclusión: Desigual no tiene que pedir perdón por ser diferente
Hay algo que no deberíamos perder de vista.
La peor conclusión posible de esta polémica sería que las marcas tienen que dejar de arriesgar.
No.
La publicidad necesita riesgo.
Necesita creatividad.
Necesita irreverencia.
Necesita humor.
Necesita ideas.
Y Desigual, precisamente por su historia y posicionamiento, tiene legitimidad para hacer campañas diferentes.
Pero ser diferente no significa ser indiferente.
La creatividad tiene que convivir con la sensibilidad.
Y el humor necesita entender el contexto.
La campaña de Desigual ha conseguido algo que muchas marcas sueñan con conseguir:
que todo el mundo hable de ella.
Ahora empieza la verdadera prueba.
Conseguir que la gente no solamente hable de la polémica.
Conseguir que hable de la marca.
De la colaboración.
Del diseño.
De la creatividad.
Del producto.
Y, finalmente, que compre.
Porque al final del día existe una diferencia fundamental entre:
una campaña viral
y
una campaña eficaz.
La primera consigue atención.
La segunda consigue atención, significado y negocio.
Y esa debería ser la próxima batalla de Desigual.
No conseguir más polémica.
Sino demostrar que puede convertir la polémica en valor de marca.
La pregunta que dejo abierta
¿Estamos entrando en una nueva etapa de la publicidad en la que las marcas necesitan provocar para conseguir atención?
¿O estamos llegando al límite de una estrategia basada en generar polémica?
Quizá la respuesta esté en un punto intermedio.
Las marcas no tienen que elegir entre ser aburridas o ser polémicas.
Pueden ser:
valientes sin ser irresponsables.
irreverentes sin ser insensibles.
divertidas sin reírse de quienes sufren el problema.
provocadoras sin perder credibilidad.
Y, sobre todo:
creativas sin olvidar para qué existe la publicidad.
Porque la creatividad que solamente genera ruido puede ser espectacular.
Pero la creatividad que consigue cambiar la percepción de una marca, construir una conversación y generar negocio es mucho más difícil.
Y mucho más valiosa.
¿Tú qué opinas? ¿La campaña de Desigual es una brillante estrategia de provocación o un error de sensibilidad cultural?
Te leo en los comentarios.
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