De la publicidad que aconseja «beba una botella en cada comida» al algoritmo que decide qué queremos comprar
El otro día leí un post muy breve de Pepe Villar en LinkedIn que me hizo detenerme. No era un análisis histórico ni pretendía serlo. Era, sobre todo, una mirada a otra época y a unas costumbres que hoy nos pueden resultar sorprendentes.
La imagen me llevó a pensar en una cuestión que aparece con frecuencia en marketing:
¿Cuánto de lo que consideramos hoy un hábito «normal» ha sido construido, reforzado o legitimado por la publicidad?
Y poco después me encontré con este viejo recorte de periódico:
«EL USO DEL VINO. A DOSIS MODERADAS NO ES PELIGROSO. BEBA EN CADA COMIDA UNA BOTELLA DE TRES CUARTOS LITRO».
La frase resulta hoy sorprendente, incluso chocante.
Una curiosidad hace que este recorte sea todavía más interesante: la firma que aparece al pie parece corresponder a Armand Gautier de la Oz (1837-1920), médico y químico francés, miembro del Institut de France y reconocido especialista en química, alimentación y vino. Gautier estudió, entre otras cuestiones, la composición y adulteración de los vinos y defendió en determinados contextos el consumo de vino como parte de la alimentación. No podemos asegurar que redactara personalmente este anuncio, pero su presencia como referencia de autoridad resulta reveladora: la publicidad ya utilizaba el prestigio de un médico y científico para legitimar determinados hábitos de consumo. Lo que hoy nos parecería una afirmación publicitaria difícilmente imaginable, entonces podía adquirir una enorme credibilidad simplemente porque llevaba detrás el nombre de un experto. Era una fórmula habitual en la publicidad de productos alimentarios y farmacéuticos de principios del siglo XX: si lo decía un experto, el consumidor tenía una razón más para creerlo.
Pero más allá de la valoración sanitaria que podamos hacer desde el conocimiento actual, el anuncio es un magnífico documento para estudiar cómo funciona la publicidad cuando intenta convertir un producto en una costumbre.
Porque este anuncio no se limita a vender vino.
Está recomendando una conducta.
No dice simplemente:
«Compre vino».
Dice:
«Beba en cada comida».
Es decir, intenta introducir el producto dentro de una rutina cotidiana.
Y esa es la idea que quiero explorar en este artículo: la capacidad de la publicidad para transformar un producto en hábito, un hábito en costumbre y una costumbre en algo que percibimos como normal.
Y no es algo que ocurriera solamente con el vino.
Podemos encontrar mecanismos parecidos en productos tan diferentes como ColaCao, Tulipán, Zarzaparrilla 1001, tabaco, refrescos, automóviles, cosméticos o electrodomésticos.
Algunas marcas consiguieron asociarse con un momento concreto del día. Otras con una etapa de la vida. Otras con una determinada identidad. Y otras con una idea de modernidad.
La publicidad, en definitiva, no solamente ha intentado responder a la pregunta:
¿Qué quieres comprar?
También ha intentado responder a otra mucho más poderosa:
¿Cuándo deberías consumirlo?
1. El anuncio no vende vino: vende una rutina
Lo primero que llama la atención del recorte es que no parece un anuncio comercial como los que estamos acostumbrados a ver hoy.
No encontramos un gran packshot de producto.
No aparece una promoción.
No hay precio.
No vemos una llamada a la acción del tipo «compre ahora».
Y, sin embargo, el mensaje comercial es potentísimo.
Porque el anuncio construye una asociación:
comida → mesa → vino → normalidad.
La escena muestra a un hombre sentado a la mesa, con comida, pan, cubiertos, botella y copa.
No estamos ante una celebración extraordinaria.
No es una boda.
No es una fiesta.
No es una ocasión especial.
Es una comida.
Y ahí está la verdadera estrategia.
El producto entra en el ritual cotidiano.
Esto es marketing en estado puro.
Una compra ocasional requiere que volvamos a persuadir al consumidor.
Un hábito necesita mucha menos persuasión.
Si conseguimos que alguien piense:
- desayuno → café;
- desayuno → ColaCao;
- comida → vino;
- cine → palomitas;
- viernes → aperitivo;
- deporte → determinada bebida;
- Navidad → determinado producto;
hemos conseguido algo mucho más valioso que una venta.
Hemos conseguido automatizar una decisión.
2. La publicidad no solo vende productos: puede cambiar hábitos
Esta idea conecta directamente con otro artículo de comosevende.com, «Aprendemos cómo la publicidad cambia hábitos de consumo».
En aquel artículo analizábamos, entre otros casos, cómo Tulipán trabajó para introducir la mantequilla dentro del desayuno español asociándola a conceptos como nutrición, modernidad, familia y energía. (Estrategias Marketing Digital)
Lo interesante no es únicamente que se promocionara un producto.
Es que se construyó un momento de consumo.
La estructura es muy sencilla:
producto + momento + necesidad + emoción.
La publicidad consigue que algo que antes no formaba necesariamente parte de una rutina empiece a parecer lógico dentro de ella.
Y cuando esa asociación se repite suficientes veces, deja de parecer publicidad.
Empieza a parecer costumbre.
3. La publicidad de entonces tenía que enseñar a consumir
Para entender estos anuncios tenemos que situarnos en su contexto.
España estaba pasando progresivamente de una economía marcada por la escasez a una sociedad de consumo.
A medida que aumentaban la producción, la distribución, la disponibilidad de productos y la presencia de las marcas, aparecía una nueva necesidad:
había que enseñar a consumir.
El consumidor no siempre sabía:
- qué era el producto;
- para qué servía;
- cuándo utilizarlo;
- cuánto consumir;
- por qué era mejor;
- con qué momento asociarlo.
Por eso la publicidad tenía una dimensión mucho más pedagógica que la actual.
El anuncio explicaba.
Demostraba.
Recomendaba.
Comparaba.
Argumentaba.
Y muchas veces intentaba proporcionar una especie de legitimidad científica o social.
El Estatuto de la Publicidad de 1964 refleja precisamente la creciente importancia económica y social que había adquirido la publicidad en España.
La publicidad no era solamente un elemento decorativo de los periódicos.
Era ya una pieza de la nueva economía de consumo.
4. El periódico como gran plataforma publicitaria
Hoy estamos acostumbrados a que la publicidad nos persiga por todas partes:
Instagram.
Google.
YouTube.
TikTok.
Amazon.
Webs.
Podcasts.
Newsletters.
Apps.
Televisión conectada.
Pero durante décadas el periódico fue uno de los grandes espacios donde las marcas podían entrar en la vida cotidiana de las personas.
El lector abría el diario y encontraba:
- política;
- economía;
- deportes;
- cultura;
- sucesos;
- anuncios inmobiliarios;
- empleo;
- alimentación;
- medicamentos;
- automóviles;
- electrodomésticos;
- bebidas;
- tabaco;
- viajes.
La publicidad estaba integrada dentro del ecosistema informativo.
Y eso generaba algo muy poderoso:
credibilidad por proximidad.
El anuncio aparecía junto a las noticias, los artículos y la información del día.
Además, muchos anuncios eran auténticas piezas de contenido.
Explicaban el producto.
Contaban sus beneficios.
Daban argumentos.
Utilizaban testimonios.
Aportaban supuestas recomendaciones de expertos.
La publicidad no solo decía:
«Compra».
También decía:
«Te voy a explicar por qué debes comprar».
5. La autoridad como herramienta de persuasión
Uno de los recursos más utilizados históricamente fue la autoridad.
Médicos.
Farmacéuticos.
Expertos.
Deportistas.
Instituciones.
Personajes conocidos.
La lógica era sencilla:
Si alguien que sabe recomienda el producto, debe ser bueno.
Lo encontramos en muchas categorías, especialmente en alimentación, higiene, salud y tabaco.
Y aquí aparece una conexión muy interesante con el marketing actual.
Porque hemos cambiado de prescriptor, pero no necesariamente de mecanismo.
Antes:
médico → producto
Después:
experto → producto
Más tarde:
celebridad → producto
Hoy:
influencer → producto
Y mañana:
IA → recomendación.
La transferencia de confianza continúa.
Lo que ha cambiado es el ecosistema de credibilidad.
6. Del experto al influencer: la autoridad ha cambiado
Durante mucho tiempo la publicidad se apoyó en una autoridad vertical.
El experto hablaba.
El consumidor escuchaba.
Hoy esa relación se ha horizontalizado.
El consumidor puede:
- contrastar;
- comparar;
- preguntar;
- buscar opiniones;
- leer reseñas;
- consultar a otros consumidores;
- hablar directamente con la marca.
La autoridad ya no pertenece exclusivamente a la empresa.
Y esto enlaza directamente con otro artículo reciente de comosevende.com: «Aprendemos las nuevas reglas de la credibilidad en marketing: del impacto a la confianza radical».
La tesis de aquel artículo es especialmente relevante aquí:
La influencia ya no equivale necesariamente a credibilidad.
En un entorno saturado de influencers y contenidos patrocinados, la prueba social distribuida —reseñas, usuarios, expertos independientes, medios— adquiere cada vez más importancia. (Estrategias Marketing Digital)
Antes podía bastar con decir:
«Lo recomienda un experto».
Hoy el consumidor puede preguntar:
«¿Y qué pruebas tienes?»
7. ColaCao: cuando una marca consiguió convertirse en desayuno
Uno de los mejores ejemplos españoles de creación de hábitos es ColaCao.
Su historia demuestra cómo una marca puede pasar de ser un producto a convertirse en un ritual generacional.
En «Aprendemos del fenómeno ColaCao: de la supervivencia de posguerra a icono generacional» analizábamos cómo la marca nació en la España de posguerra y cómo su comunicación fue evolucionando hasta convertirla en un icono cultural.
La clave no fue simplemente conseguir que un niño probara ColaCao.
Fue construir una asociación:
mañana → leche → cacao → desayuno → familia.
Y después ocurrió algo todavía más poderoso:
ese niño se convirtió en adulto.
Y se llevó consigo el recuerdo.
La marca había conseguido entrar en la memoria.
8. De producto a ritual
Aquí aparece una diferencia fundamental entre vender y construir marca.
Un producto puede tener:
Una función
«Es cacao soluble».
Pero también puede tener:
Un momento
«Es lo que tomo por la mañana».
Y finalmente:
Un significado
«Forma parte de mis recuerdos de infancia».
Cuando llegamos al tercer nivel, el valor de la marca cambia completamente.
El competidor puede copiar:
- precio;
- formato;
- envase;
- promoción;
- determinadas características.
Pero no puede copiar fácilmente 30 o 40 años de memoria colectiva.
Ese es uno de los activos más difíciles de construir.
9. La publicidad no solo construye marcas: construye memoria
ColaCao entendió muy pronto el poder de la repetición.
La radio.
La canción.
Los dibujos animados.
La televisión.
El patrocinio deportivo.
Los personajes.
El envase.
La repetición constante.
La marca fue creando diferentes puntos de contacto alrededor del mismo universo.
Su famosa canción, sus asociaciones con el deporte y el icónico bote amarillo ayudaron a construir un reconocimiento que atravesó generaciones. (Estrategias Marketing Digital)
Y esto nos enseña algo fundamental:
Una marca no se construye únicamente cuando alguien compra.
También se construye cuando alguien:
- recuerda;
- reconoce;
- asocia;
- repite;
- recomienda.
10. Zarzaparrilla 1001: otra ventana a la publicidad de otra época
Otro ejemplo que encaja perfectamente con el recorte del vino es el de Zarzaparrilla 1001.
En «Aprendemos de la publicidad de la Zarzaparrilla 1001: consumo, identidad y persuasión en otra época» analizábamos un anuncio aparentemente muy sencillo: una botella, una tipografía sobria y una promesa directa: «Bebida cien por cien española a base de cola».
Sin embargo, detrás de esa simplicidad había bastante estrategia.
El anuncio trabajaba con:
- origen;
- identidad;
- categoría;
- distribución;
- confianza;
- modernidad.
La frase «cien por cien española» no era un simple dato.
Era posicionamiento.
En aquel contexto, el origen nacional podía tener un significado económico, cultural y social muy diferente al actual.
El anuncio convertía el contexto histórico en argumento de venta.
11. Vino, ColaCao y Zarzaparrilla: tres formas de entrar en nuestra vida
Si ponemos juntos estos tres ejemplos aparece algo fascinante.
Vino
Comida → tradición → normalidad → rutina
ColaCao
Desayuno → familia → infancia → memoria
Zarzaparrilla 1001
Bebida → origen → identidad → modernidad
Son productos diferentes.
Pero utilizan una lógica parecida:
El producto adquiere valor cuando lo asociamos a un contexto.
El marketing no vende en el vacío.
Vende dentro de una escena.
Dentro de una cultura.
Dentro de una rutina.
Dentro de una identidad.
12. El poder de la palabra «moderado»
Volvamos al anuncio del vino.
Hay una expresión que merece detenernos:
«A dosis moderadas no es peligroso».
La palabra moderado parece objetiva.
Pero, en realidad, necesita contexto.
¿Moderado para quién?
¿En qué cantidad?
¿Según qué evidencia?
¿En qué momento histórico?
¿Con qué consecuencias?
Aquí aparece una de las grandes capacidades del lenguaje publicitario:
convertir conceptos ambiguos en percepciones aparentemente objetivas.
Lo mismo ocurre con palabras como:
- natural;
- ligero;
- saludable;
- tradicional;
- equilibrado;
- premium;
- sostenible;
- responsable;
- científico.
El lenguaje construye percepción.
Y la percepción influye en el comportamiento.
13. Lo que sabemos hoy sobre el alcohol ha cambiado
No podemos analizar este anuncio sin reconocer que el conocimiento científico y sanitario ha evolucionado.
Actualmente el Ministerio de Sanidad señala que no existe un nivel de consumo de alcohol que pueda considerarse seguro para la salud.
La Organización Mundial de la Salud mantiene igualmente que no existe una cantidad de alcohol sin riesgo para la salud.
Por tanto, la recomendación del anuncio histórico debe entenderse como un mensaje perteneciente a otro contexto científico, sanitario y regulatorio.
Esto no significa que podamos demostrar automáticamente que cada persona que difundió aquel mensaje actuara con intención de engañar.
Sí significa algo más importante para nuestro análisis:
Las afirmaciones publicitarias dependen del conocimiento disponible y de las normas de cada época.
Y esto nos obliga a ser prudentes cuando juzgamos la publicidad histórica.
14. ¿Eran peores los publicitarios de entonces?
No necesariamente.
Y aquí recupero la reflexión que me provocó el post de Pepe Villar.
Eran otras épocas.
No necesariamente mejores.
Ni necesariamente peores.
Simplemente diferentes.
La sociedad tenía otros conocimientos.
Otros valores.
Otra legislación.
Otros medios.
Otros códigos culturales.
Lo que hoy nos parece evidente no necesariamente lo era hace 50 o 70 años.
Pero existe otra lectura.
Precisamente porque la publicidad refleja la sociedad, los anuncios antiguos son extraordinarios documentos históricos.
Nos permiten observar:
- qué se consideraba normal;
- qué se consideraba saludable;
- qué roles tenían hombres y mujeres;
- qué productos se asociaban al éxito;
- qué se consideraba moderno;
- qué se esperaba de una familia;
- qué comportamientos se querían reforzar.
La publicidad es, en ese sentido, una pequeña arqueología de la vida cotidiana.
15. Soberano y la construcción de la masculinidad
Un ejemplo clásico es el conocido territorio de comunicación de Soberano:
«Soberano es cosa de hombres».
Hoy la frase nos parece un ejemplo evidente de estereotipo de género.
Pero precisamente por eso resulta interesante.
La marca no vendía solamente una bebida.
Vendía una idea de masculinidad.
El mensaje era:
producto → hombre → fuerza → identidad.
Esto demuestra que la publicidad puede trabajar sobre algo todavía más profundo que los hábitos de consumo:
los roles sociales.
Y esta lógica continúa existiendo.
Solo han cambiado los códigos.
Hoy podemos encontrar marcas que venden:
- aventura;
- libertad;
- feminidad;
- masculinidad;
- juventud;
- éxito;
- autenticidad;
- rebeldía;
- sostenibilidad;
- inclusión.
El producto es el vehículo.
La identidad es el verdadero territorio competitivo.
16. La publicidad infantil: construir consumidores desde la memoria
Otro recurso histórico fue dirigirse a los niños.
Canciones.
Personajes.
Mascotas.
Regalos.
Cromos.
Juguetes.
Colores.
Historias.
La razón es sencilla:
la memoria infantil es extraordinariamente poderosa.
Una marca que forma parte de nuestros recuerdos puede acompañarnos durante décadas.
Por eso las mascotas publicitarias han tenido tanto éxito.
El conejo de Duracell.
Tony el Tigre.
El muñeco de Michelin.
Rodolfo Langostino.
Y muchos otros personajes han conseguido convertir marcas abstractas en personajes reconocibles.
La mascota permite transformar:
marca → personaje → emoción → recuerdo.
Y cuando una marca se recuerda sin necesidad de verla, ha conseguido algo extraordinario.
17. La publicidad también podía crear necesidades
Aquí encontramos otra característica del marketing del siglo XX.
Muchos productos no tenían inicialmente una demanda evidente.
La publicidad tenía que construirla.
No bastaba con decir:
«Esto existe».
Había que explicar:
«Esto debería formar parte de tu vida».
La publicidad podía crear un nuevo contexto de consumo.
Por ejemplo:
mantequilla → desayuno moderno.
ColaCao → desayuno infantil.
vino → comida cotidiana.
refresco → modernidad.
palomitas → cine.
detergente → hogar moderno.
La clave estaba en crear una conexión mental.
18. De «producto» a «momento de consumo»
Esta es probablemente una de las grandes revoluciones del marketing.
Un producto tiene muchas posibilidades de uso.
Pero la marca puede intentar apropiarse de un momento.
Coca-Cola consiguió asociarse con determinados momentos de celebración y convivencia.
Nespresso construyó alrededor del café un ritual de consumo.
Red Bull convirtió la bebida en parte de un universo de energía, aventura y deporte.
Y muchas marcas actuales intentan hacer exactamente lo mismo:
apropiarse de un momento.
Porque cuando posees el momento, aumentas enormemente las posibilidades de poseer la categoría.
19. La repetición convierte lo extraordinario en normal
La publicidad utiliza un mecanismo muy sencillo:
repetición.
Una imagen.
Una frase.
Una canción.
Un personaje.
Un color.
Un ritual.
Una asociación.
Una y otra vez.
Al principio puede resultar artificial.
Después familiar.
Finalmente normal.
Ese proceso es extraordinariamente poderoso.
La primera vez que vemos algo pensamos:
«Qué curioso».
La décima:
«Ya lo conozco».
La centésima:
«Es lo de siempre».
Y precisamente ahí puede aparecer el hábito.
20. Del periódico al algoritmo
Aquí es donde la historia se vuelve especialmente interesante.
Porque podríamos pensar que todo aquello pertenece al pasado.
Pero no.
La tecnología ha cambiado.
La lógica persuasiva continúa.
Antes:
periódico → repetición → familiaridad → hábito.
Hoy:
algoritmo → personalización → repetición → familiaridad → hábito.
La diferencia es que antes todos los lectores podían recibir el mismo anuncio.
Ahora podemos recibir mensajes diferentes.
El algoritmo puede aprender:
- qué miramos;
- cuánto tiempo miramos;
- qué ignoramos;
- qué compramos;
- qué buscamos;
- qué compartimos;
- qué nos interesa.
La publicidad se ha vuelto mucho más sofisticada.
21. Antes se segmentaba por medios; ahora por comportamiento
Un periódico permitía una segmentación relativamente sencilla.
Si querías llegar a empresarios:
publicabas en una sección económica.
Si querías llegar a aficionados al deporte:
publicabas en la sección deportiva.
Si querías llegar a familias:
buscabas determinados soportes.
Hoy podemos llegar mucho más lejos.
Podemos intentar identificar:
- intereses;
- comportamientos;
- intención;
- hábitos;
- ubicación;
- historial de navegación;
- interacciones.
La publicidad ha pasado de:
«Creo que esta persona puede estar interesada»
a:
«Tengo señales de que esta persona está interesada».
Es una diferencia enorme.
22. La publicidad actual puede ser más persuasiva que la antigua
Aquí tenemos que romper un mito.
Es fácil mirar un anuncio de hace 60 años y pensar:
«Qué publicidad tan ingenua».
Pero aquella publicidad tenía una desventaja tecnológica enorme.
La publicidad actual puede ser muchísimo más precisa.
Puede personalizar:
- mensaje;
- momento;
- formato;
- creatividad;
- oferta;
- canal;
- frecuencia.
Y además puede probar miles de variantes.
La inteligencia artificial está llevando esta capacidad todavía más lejos.
Por eso el verdadero debate ya no es únicamente:
¿La publicidad manipula?
Sino:
¿Qué ocurre cuando la publicidad puede aprender qué mensaje nos persuade mejor individualmente?
23. Del mensaje visible a la persuasión invisible
El viejo anuncio decía:
«Beba en cada comida».
La publicidad actual puede no decirlo nunca.
Puede mostrar:
- una cena;
- un viaje;
- un restaurante;
- una pareja;
- un grupo de amigos;
- una copa;
- un estilo de vida.
El producto aparece integrado dentro de una experiencia.
No parece una orden.
Parece una escena cotidiana.
Y ahí está precisamente la sofisticación.
La publicidad ha pasado progresivamente de:
«Compra esto»
a:
«Mira qué vida tan interesante alrededor de esto».
24. El consumidor actual tiene más información… pero también más estímulos
El consumidor contemporáneo dispone de una capacidad de información extraordinaria.
Puede comparar.
Pero también está sometido a una cantidad de estímulos sin precedentes.
Esto cambia la economía de la atención.
Antes competíamos por segundos dentro de un periódico.
Ahora competimos por fracciones de segundo dentro de un feed.
Por eso la primera fase de cualquier modelo de persuasión sigue siendo tan importante.
Atención.
Y aquí podemos conectar con «¿Qué fue de AIDA? El modelo de marketing que se niega a morir».
AIDA —Atención, Interés, Deseo, Acción— nació en un ecosistema muy diferente, pero muchas de sus ideas continúan presentes en la publicidad contemporánea.
25. AIDA sigue vivo, aunque el consumidor haya cambiado
Podemos aplicar AIDA incluso al anuncio del vino.
Atención
«EL USO DEL VINO»
Un titular grande y directo.
Interés
«A dosis moderadas no es peligroso».
Introduce una afirmación relacionada con una preocupación concreta.
Deseo
La imagen muestra una situación agradable y cotidiana.
Acción
«Beba en cada comida».
Es casi una llamada a la acción.
La tecnología cambia.
La psicología de la comunicación no tanto.
26. Pero AIDA ya no es suficiente
Aquí está la gran diferencia.
AIDA termina en:
Acción.
Hoy sabemos que la relación no termina cuando compramos.
Después vienen:
- experiencia;
- satisfacción;
- repetición;
- fidelización;
- recomendación;
- comunidad.
Por eso el marketing actual ha desarrollado modelos que amplían el funnel.
La lógica ha evolucionado:
Atención → Interés → Deseo → Acción
hacia:
Atención → Experiencia → Fidelización → Recomendación.
El cliente puede convertirse en parte del marketing.
Una reseña positiva genera atención.
Una recomendación genera interés.
Un vídeo de un usuario puede despertar deseo.
Una recomendación personal puede provocar acción.
El antiguo embudo se ha convertido en un sistema circular.
27. De la autoridad a la prueba
Esta es otra gran transformación.
Antes la publicidad podía apoyarse en:
«Lo dice un médico».
Hoy necesitamos algo más:
«¿Dónde están las pruebas?»
Antes:
autoridad.
Ahora:
evidencia + experiencia + reputación.
Y aquí vuelve a aparecer la credibilidad.
La marca ya no controla completamente lo que se dice de ella.
El consumidor puede responder.
Y otros consumidores pueden creer más a esos consumidores que a la propia marca.
28. La credibilidad se ha convertido en un activo estratégico
En «Aprendemos las nuevas reglas de la credibilidad en marketing» planteaba precisamente esta evolución:
Durante años el marketing se obsesionó con:
alcance → impresiones → impacto.
Ahora necesitamos añadir:
confianza.
Porque una marca puede conseguir millones de impresiones y generar muy poca credibilidad.
Y puede conseguir una comunidad mucho más pequeña y generar una enorme confianza.
La pregunta ya no debería ser únicamente:
«¿Cuántas personas han visto mi campaña?»
Sino:
«¿Cuántas personas creen en lo que estoy diciendo?»
29. Cuando el contexto cultural cambia, también cambia la publicidad
Aquí encontramos otra conexión con «Aprendemos de las crisis publicitarias: lecciones de sensibilidad cultural».
Lo que ayer podía ser normal hoy puede resultar ofensivo.
Esto ha ocurrido con:
- estereotipos raciales;
- roles de género;
- representación de las mujeres;
- publicidad infantil;
- discapacidad;
- diversidad cultural.
El caso de ColaCao es particularmente interesante porque muestra cómo una marca histórica ha tenido que revisar elementos de su comunicación para adaptarse a sensibilidades contemporáneas.
La marca puede conservar su historia.
Pero no necesariamente puede conservar todos los códigos culturales con los que construyó esa historia.
30. Lo mismo ocurre con las promesas de sostenibilidad
Hace décadas prácticamente nadie hablaba de greenwashing.
Hoy una marca no puede limitarse a decir:
«Somos sostenibles».
El consumidor pregunta:
¿Cómo?
¿Cuánto?
¿Con qué certificación?
¿Qué datos lo demuestran?
La publicidad ha pasado de construir únicamente percepciones a necesitar cada vez más evidencias verificables.
El mismo fenómeno está ocurriendo con:
- salud;
- bienestar;
- inclusión;
- sostenibilidad;
- impacto social;
- inteligencia artificial.
Las palabras ya no son suficientes.
Necesitamos pruebas.
31. Comparativa: publicidad de antaño frente a publicidad actual
| Aspecto | Publicidad de antaño | Publicidad actual |
|---|---|---|
| Medios | Prensa, radio, cartelería, cine, TV | Redes sociales, buscadores, vídeo, apps, TV conectada, influencers |
| Audiencia | Fundamentalmente masiva | Masiva, segmentada e hiperpersonalizada |
| Segmentación | Por medio y perfil de audiencia | Datos, intereses, comportamiento e intención |
| Personalización | Muy limitada | Muy avanzada |
| Mensaje | Generalmente único | Puede adaptarse a cada audiencia |
| Autoridad | Médicos, expertos, celebridades | Expertos, creadores, usuarios y comunidades |
| Credibilidad | Muy vinculada al medio o prescriptor | Depende también de reseñas, pruebas y experiencia |
| Publicidad sanitaria | Mucho menos controlada | Fuertemente regulada |
| Alcohol | Mucho más normalizado en publicidad | Sometido a restricciones específicas |
| Tabaco | Publicidad ampliamente visible | Publicidad prohibida en términos generales |
| Menores | Presencia frecuente en campañas | Mayor protección específica |
| Estereotipos | Habituales | Mayor escrutinio social y regulatorio |
| Influencers | No existían | Comunicación comercial sujeta a identificación |
| Publicidad nativa | Poco desarrollada | Muy extendida |
| Datos personales | No existía el problema digital | Elemento central de la publicidad |
| Medición | Tiradas, audiencias y estudios | CTR, conversiones, ROAS, CAC, LTV, etc. |
| Velocidad de difusión | Lenta | Instantánea |
| Crisis reputacional | Relativamente lenta | Puede producirse en horas |
| Control del relato | Fundamentalmente de la marca | Compartido con consumidores y comunidades |
| Repetición | Compra de espacios | Algoritmos y automatización |
| Memoria de marca | Eslogan, canción, personaje, envase | Marca + contenido + comunidad + experiencias |
| Objetivo | Venta y notoriedad | Venta + relación + fidelización + recomendación |
| Publicidad | Más visible como publicidad | Puede integrarse dentro del contenido |
| Consumidor | Principalmente receptor | Receptor, creador, crítico y prescriptor |
32. El consumidor ha pasado de receptor a medio de comunicación
Esta es una de las mayores transformaciones.
Antes:
marca → consumidor
Ahora:
marca ↔ consumidor ↔ comunidad
Un cliente satisfecho puede convertirse en:
- reseñador;
- creador de contenido;
- prescriptor;
- embajador;
- miembro de una comunidad.
Y un cliente insatisfecho puede hacer exactamente lo contrario.
Por eso la publicidad ya no termina cuando termina el anuncio.
La experiencia posterior también es comunicación.
33. La publicidad puede crear buenos hábitos
Aquí creo que debemos introducir una reflexión ética.
Crear hábitos no es necesariamente malo.
La publicidad puede utilizar exactamente los mismos mecanismos para promover comportamientos positivos:
- reciclar;
- reutilizar;
- hacer deporte;
- leer;
- ahorrar;
- consumir responsablemente;
- utilizar productos inclusivos;
- cuidar el medio ambiente;
- mejorar la alimentación;
- reducir desperdicios.
El problema no es crear hábitos.
El problema es qué hábitos estamos ayudando a crear.
Por eso una pregunta fundamental para el marketing debería ser:
¿Qué comportamiento estoy normalizando con esta campaña?
34. La gran responsabilidad de las marcas
Durante mucho tiempo la pregunta del marketing fue:
¿Qué queremos vender?
Después:
¿A quién?
Más tarde:
¿Cómo podemos convencerlo?
Hoy deberíamos añadir:
¿Qué consecuencias tiene el comportamiento que estamos intentando generar?
Esto es especialmente importante cuando hablamos de:
- alimentación;
- alcohol;
- juego;
- productos dirigidos a menores;
- salud;
- sostenibilidad;
- productos financieros;
- inteligencia artificial.
La capacidad de persuasión es también una responsabilidad.
35. De la publicidad visible a la persuasión algorítmica
Imaginemos la evolución:
Ayer
Un anuncio en el periódico decía:
«Beba en cada comida».
Después
La televisión mostraba:
una familia comiendo y bebiendo.
Más tarde
Un anuncio digital decía:
«Descubre esta experiencia».
Hoy
Un influencer muestra:
su cena, su viaje, su restaurante y su estilo de vida.
Mañana
Una IA podría seleccionar para cada persona:
el mensaje, la imagen, el momento y el argumento que estadísticamente tenga más posibilidades de convencerla.
La diferencia es enorme.
La publicidad del futuro puede ser menos visible, pero más persuasiva.
36. La pregunta incómoda: ¿quién diseña nuestros hábitos?
Esta es quizá la cuestión que más me interesa de todo este recorte.
Porque cuando hablamos de hábitos pensamos normalmente que son decisiones personales.
Pero muchos hábitos tienen un contexto.
El desayuno tiene una historia.
El aperitivo tiene una historia.
El cine con palomitas tiene una historia.
El café después de comer tiene una historia.
El deporte asociado a determinadas marcas tiene una historia.
La publicidad participa en esas historias.
No significa que la publicidad controle nuestras decisiones.
Sería simplificar demasiado.
Pero sí significa que puede influir en las asociaciones que hacemos entre productos, situaciones y comportamientos.
37. Dentro de 50 años también se reirán de nuestra publicidad
Aquí vuelvo al post de Pepe Villar que dio origen a esta reflexión.
Quizá dentro de 50 años alguien encuentre una captura de Instagram de 2026 y piense:
«¿De verdad la gente necesitaba un influencer para decidir qué comprar?»
O encuentre un anuncio generado por inteligencia artificial y pregunte:
«¿De verdad permitían que una máquina personalizara la publicidad según el comportamiento de cada individuo?»
O quizá alguien analice nuestros mensajes sobre sostenibilidad, alimentación, tecnología o bienestar y piense:
«Qué ingenuos eran».
Es posible.
Porque cada época considera normales sus propios códigos.
Por eso no deberíamos mirar la publicidad antigua únicamente con superioridad.
Deberíamos utilizarla como espejo.
38. Lo que el viejo anuncio nos enseña sobre marketing actual
Podemos extraer al menos diez lecciones.
1. Los productos necesitan contexto
No vendas solamente el producto.
Vende el momento en el que tiene sentido.
2. Los hábitos tienen más valor que las compras aisladas
Una marca que forma parte de una rutina tiene una ventaja enorme.
3. La repetición construye familiaridad
Pero debe utilizarse con inteligencia para no provocar saturación.
4. La identidad vende
El consumidor no compra solamente características.
También compra lo que el producto representa.
5. La autoridad sigue siendo importante
Pero hoy necesita ser verificable.
6. El contexto cultural importa
Una campaña puede funcionar perfectamente en una época y fracasar en otra.
7. La credibilidad es acumulativa
No se construye con una sola campaña.
8. La experiencia también es publicidad
Lo que ocurre después de la compra alimenta la reputación.
9. La tecnología aumenta la capacidad de persuasión
Pero también aumenta la responsabilidad.
10. Crear hábitos exige preguntarse qué estamos normalizando
Esta última es, probablemente, la más importante.
39. De «beba una botella» a «vive la experiencia»
Si observamos la evolución del lenguaje publicitario podemos resumirla así:
Primera etapa
Producto → consumo
«Beba esto».
Segunda etapa
Producto → beneficio
«Esto es bueno para…».
Tercera etapa
Producto → emoción
«Disfrute».
Cuarta etapa
Producto → experiencia
«Vive».
Quinta etapa
Producto → identidad
«Esto es para personas como tú».
Sexta etapa
Producto → comunidad
«Esto es lo que hacemos juntos».
La publicidad ha pasado progresivamente de vender objetos a vender significados.
40. Y ahora aparece la IA
La inteligencia artificial introduce una nueva dimensión.
Hasta ahora las marcas intentaban descubrir:
«¿Qué mensaje funciona mejor para mi público?»
La IA puede permitir que esa pregunta se convierta en:
«¿Qué mensaje funciona mejor para cada persona y en cada momento?»
Eso supone un cambio de escala.
La publicidad masiva utilizaba una creatividad para millones.
La publicidad personalizada puede intentar utilizar millones de creatividades para diferentes personas.
La capacidad de persuasión aumenta.
Y con ella debería aumentar también la transparencia.
41. La nueva frontera será la confianza
En un entorno donde cualquiera puede generar contenidos, imágenes, vídeos y argumentos convincentes, la credibilidad será cada vez más importante.
El consumidor necesitará distinguir:
contenido de publicidad.
opinión de patrocinio.
experiencia de manipulación.
evidencia de promesa.
recomendación de estrategia comercial.
Y las marcas tendrán que demostrar que aquello que dicen es cierto.
El futuro del marketing no será solamente:
más personalización.
Será:
más personalización + más transparencia.
42. La paradoja del anuncio del vino
Y aquí podemos volver por última vez al recorte.
Resulta tentador mirar el anuncio y pensar:
«¿Cómo podían decir algo así?»
Pero quizá la pregunta más interesante sea otra:
¿Qué cosas estamos diciendo nosotros hoy que dentro de 50 años provocarán exactamente la misma reacción?
Esa pregunta obliga a mirar nuestra propia publicidad con espíritu crítico.
Porque todos pensamos que conocemos perfectamente la verdad de nuestro tiempo.
Y la historia demuestra que no siempre es así.
Conclusión: la publicidad no solo nos dice qué comprar; nos enseña cuándo consumirlo
El recorte de periódico que me llevó a escribir este artículo parece, a primera vista, una simple curiosidad.
Un anuncio antiguo.
Una recomendación sorprendente.
Una escena cotidiana.
Pero contiene una buena parte de la historia del marketing.
Nos muestra cómo la publicidad puede:
asociar productos con momentos.
convertir momentos en rituales.
convertir rituales en hábitos.
convertir hábitos en costumbres.
Y finalmente:
convertir costumbres en algo que percibimos como normal.
ColaCao consiguió asociarse con:
desayuno + familia + infancia + memoria.
Zarzaparrilla 1001 trabajó:
bebida + origen + identidad + modernidad.
El viejo anuncio del vino construyó:
comida + bebida + normalidad + rutina.
Y la publicidad contemporánea está intentando construir asociaciones todavía más sofisticadas:
persona + datos + contexto + recomendación + comportamiento.
Las herramientas han cambiado.
El periódico se ha convertido en smartphone.
El eslogan se ha convertido en contenido.
El prescriptor puede ser un influencer.
La audiencia puede ser una comunidad.
El anuncio puede ser generado por inteligencia artificial.
El mensaje puede personalizarse en tiempo real.
Pero la lógica fundamental continúa siendo sorprendentemente parecida:
Conseguir que cuando aparezca una determinada situación, el consumidor piense automáticamente en una determinada respuesta.
Por eso la gran pregunta del marketing ya no debería ser solamente:
¿Qué queremos vender?
Sino:
¿Qué hábito queremos crear?
Y todavía una pregunta más importante:
¿Qué comportamiento estamos ayudando a normalizar?
Quizá por eso aquel pequeño post de Pepe Villar fue el detonante de este artículo.
Porque la nostalgia puede hacernos pensar que antes las cosas eran mejores o peores.
Probablemente eran, simplemente, otras épocas.
Pero la publicidad ya tenía entonces una enorme capacidad para construir percepciones, hábitos y comportamientos.
Y hoy esa capacidad es infinitamente mayor.
Dentro de cincuenta años, quizá alguien encuentre un anuncio de 2026 y piense:
«¿De verdad esto nos parecía normal?»
Y probablemente tenga razón.
Porque la publicidad es un espejo muy particular:
refleja cómo somos, pero también intenta decirnos cómo deberíamos ser.
Y ahí está su enorme poder.
Y también su enorme responsabilidad.
La publicidad más poderosa no es necesariamente la que consigue que alguien compre una vez.
Es la que consigue que una conducta se convierta en hábito.
Por eso, si el marketing tiene capacidad para crear hábitos, también tiene capacidad para crear mejores hábitos.
Ese debería ser uno de los grandes retos del marketing del siglo XXI:
No solo conseguir consumidores. Conseguir relaciones de confianza.
Porque en un mundo donde todos pueden hablar, todos pueden publicar y la inteligencia artificial puede generar infinitos mensajes persuasivos, habrá algo cada vez más difícil de conseguir:
que nos crean.
Y quizá esa sea la verdadera evolución de la publicidad:
del impacto a la influencia; de la influencia a la confianza; y de la confianza a la credibilidad.
El viejo anuncio de vino nos lo recuerda desde una página amarillenta de un periódico.
La publicidad no solo nos cuenta qué comprar.
Muchas veces nos enseña cómo vivir.
Para seguir leyendo en comosevende.com
Esta reflexión forma parte de una serie de artículos sobre la evolución de la publicidad, los hábitos de consumo y la transformación del marketing:
- Aprendemos cómo la publicidad cambia hábitos de consumo — Tulipán y otros ejemplos de cómo la comunicación puede modificar comportamientos.
- El fenómeno ColaCao: de la supervivencia de posguerra a icono generacional — Cómo una marca convirtió el desayuno en memoria generacional.
- Publicidad antigua: lecciones de la Zarzaparrilla 1001 — Consumo, identidad, origen y persuasión en otra época.
- ¿Qué fue de AIDA? El modelo de marketing que se niega a morir — De la persuasión clásica al customer journey actual.
- Aprendemos las nuevas reglas de la credibilidad en marketing — Del impacto y los influencers hacia la prueba, la experiencia y la confianza.
- Aprendemos de las crisis publicitarias: lecciones de sensibilidad cultural — Cuando una campaña funciona comercialmente pero deja de funcionar culturalmente.
Esta red de contenidos permite que el artículo funcione como pieza central sobre publicidad y creación de hábitos, conectando la historia de la publicidad con ColaCao, Zarzaparrilla, AIDA, credibilidad, cultura y la nueva publicidad algorítmica. (Estrategias Marketing Digital)
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