La imagen parece simple.
Dos formatos de Avecrem.
Uno de 8 pastillas.
Otro de 24.
Pero detrás de esa fotografía hay una auténtica lección magistral de marketing, percepción de valor, psicología del consumidor y estrategia retail.
Porque lo que realmente vemos no son solo dos productos.
Vemos:
- arquitectura de precios,
- diseño de lineal,
- percepción psicológica del ahorro,
- manipulación positiva de referencias,
- construcción de valor,
- y una estrategia pensada para influir en la decisión de compra en apenas segundos.
Y ahí está lo interesante.
Porque el consumidor cree que decide racionalmente.
Pero en retail, la mayoría de decisiones se toman emocionalmente y se justifican racionalmente después.
Avecrem lo sabe.
Y esta imagen lo demuestra perfectamente.
La fotografía que explica cómo funciona el cerebro del consumidor
En la imagen vemos:
- Formato pequeño x8 → 1 €
- Formato grande x24 → 3,05 €
El mensaje visual es demoledor.
El consumidor automáticamente piensa:
“El grande sale mucho mejor.”
Aunque la diferencia real no sea tan espectacular como parece.
Lo importante aquí no es únicamente el precio.
Lo importante es:
- cómo se presenta,
- cómo se compara,
- y cómo se percibe.
Eso cambia completamente el comportamiento de compra.
El verdadero producto no es el Avecrem
El verdadero producto es:
La sensación de estar comprando inteligentemente
Ese es el punto clave.
La estrategia no vende pastillas de caldo.
Vende:
- ahorro,
- tranquilidad,
- sensación de previsión,
- compra inteligente,
- eficiencia doméstica.
Y eso conecta directamente con uno de los grandes principios del marketing moderno:
El consumidor no compra productos.
Compra significados.
La magia del “decoy effect” o efecto señuelo
La imagen utiliza uno de los mecanismos más utilizados en pricing psicológico:
El efecto señuelo
Consiste en introducir una opción que hace que otra parezca mucho más atractiva.
En este caso:
| Formato | Precio | Percepción |
|---|---|---|
| x8 | 1 € | “Caro” |
| x24 | 3,05 € | “Mucho más rentable” |
El consumidor no analiza matemáticamente.
Compara.
Y al comparar:
- el pequeño parece poco eficiente,
- el grande parece una oportunidad.
La decisión queda prácticamente inducida.
La clave está en el lineal
En retail, el lineal no es almacenamiento.
Es comunicación.
Cada centímetro tiene una función psicológica.
En esta imagen podemos observar varios elementos estratégicos:
1. Tamaño visual dominante
El formato x24 ocupa más espacio.
Eso genera:
- sensación de liderazgo,
- percepción de producto principal,
- autoridad visual.
El cerebro interpreta:
“Si ocupa más espacio, debe vender más.”
2. El precio absoluto parece bajo
3,05 € psicológicamente parece accesible.
Aunque el ticket sea 3 veces superior al pequeño.
La diferencia no se percibe como:
- “gasto mayor”,
sino como: - “mejor inversión”.
3. La comparación es instantánea
El consumidor no necesita calcular.
La comparación está diseñada visualmente.
Eso reduce fricción mental.
Y cuando reduces fricción:
- aumentas conversión.
La estrategia del volumen: vender más sin parecer más caro
Aquí aparece otra gran lección.
Muchas marcas creen que competir es bajar precios.
Pero Avecrem hace algo más inteligente:
Aumenta el ticket medio sin parecer más caro
How?
Through:
- formatos familiares,
- percepción de ahorro,
- economía de escala visual,
- comparación directa.
Resultado:
- el consumidor compra más unidades,
- aumenta el valor del carrito,
- mejora la rentabilidad.
Y lo hace sintiendo que ahorra.
El consumidor moderno está obsesionado con “optimizar”
Hoy la compra no es solo funcional.
Es psicológica.
El consumidor quiere sentir que:
- compra mejor,
- aprovecha promociones,
- toma decisiones inteligentes.
Y aquí Avecrem conecta perfectamente con esa mentalidad.
Especialmente en contextos de inflación.
Porque cuando hay incertidumbre económica:
- aumenta la sensibilidad al precio,
- pero también aumenta la búsqueda de eficiencia.
La marca no vende únicamente comida.
Vende control.
El packaging también comunica estrategia
El envase amarillo de Avecrem es reconocible instantáneamente.
Eso no es casualidad.
El packaging trabaja como:
- código mental,
- atajo visual,
- elemento de memoria.
La marca ha construido durante décadas:
- familiaridad,
- confianza,
- repetición mental.
Por eso no necesita explicar demasiado.
El consumidor ya sabe:
- qué es,
- cómo funciona,
- qué esperar.
Eso reduce muchísimo la resistencia a la compra. (elpublicista.es)
Avecrem y la construcción de marca a largo plazo
Aquí aparece otra gran lección.
Avecrem no nació ayer.
La marca lleva décadas construyendo presencia emocional en los hogares españoles. (elpublicista.es)
Y eso permite algo fundamental:
Simplificar la comunicación
Las marcas fuertes necesitan explicar menos.
Porque el consumidor ya las entiende.
Eso reduce:
- coste de adquisición,
- esfuerzo publicitario,
- complejidad comercial.
La importancia de la repetición
Uno de los grandes errores modernos del marketing es querer sorprender constantemente.
Avecrem demuestra lo contrario.
Las grandes marcas:
- repiten,
- consolidan,
- refuerzan códigos mentales.
Color amarillo.
Tipografía clásica.
Gallina reconocible.
Formato consistente.
Todo genera:
- familiaridad,
- recuerdo,
- confianza.
El retail es guerra psicológica silenciosa
La mayoría de decisiones en supermercado se toman en segundos.
Por eso:
- el packaging importa,
- el tamaño importa,
- el precio importa,
- el orden importa.
El consumidor cree que elige.
Pero muchas veces:
- responde a estímulos diseñados cuidadosamente.
Tabla comparativa: estrategia invisible detrás del lineal
| Element | Formato x8 | Formato x24 | Impacto psicológico |
|---|---|---|---|
| Precio absoluto | Bajo | Moderado | El grande sigue pareciendo accesible |
| Espacio en lineal | Pequeño | Dominante | Liderazgo visual |
| Percepción de ahorro | Baja | Muy alta | Sensación de compra inteligente |
| Ticket medio | Bajo | Alto | Incremento rentabilidad |
| Sensación emocional | Compra puntual | Compra previsora | Mayor fidelidad |
| Comparación mental | “Caro por unidad” | “Compensa más” | Induce elección |
La estrategia de Avecrem no vende producto
Vende tranquilidad doméstica
Esto es clave.
La cocina tiene una enorme carga emocional.
Avecrem lleva décadas posicionándose como:
- ayuda culinaria,
- simplificación,
- cocina fácil,
- solución práctica.
Eso explica su permanencia histórica. (elpublicista.es)
Cuando el consumidor siente que gana
El gran éxito de esta estrategia es psicológico.
El consumidor siente que:
- ha encontrado una mejor opción,
- ha optimizado,
- ha sido inteligente.
Y esa sensación produce dopamina.
Por eso este tipo de estrategias funcionan tan bien.
El peligro: cuando el consumidor descubre la manipulación
Pero aquí también existe riesgo.
Si la percepción de ahorro:
- no es real,
- parece engañosa,
- o genera desconfianza,
la marca puede destruir valor.
Hoy el consumidor:
- compara,
- calcula,
- fotografía precios,
- comparte en redes.
La transparencia se ha vuelto fundamental.
El nuevo consumidor detecta incoherencias
Las redes sociales han cambiado el retail.
Ahora cualquier estrategia:
- puede viralizarse,
- criticarse,
- convertirse en meme,
- o destruir reputación.
Por eso el pricing psicológico debe:
- persuadir,
- no engañar.
La diferencia es enorme.
Tabla: marketing inteligente vs manipulación percibida
| Estrategia saludable | Estrategia peligrosa |
|---|---|
| Facilita decisión | Confunde |
| Aporta valor percibido real | Simula ahorro inexistente |
| Incrementa confianza | Genera rechazo |
| Mejora experiencia | Produce sensación de engaño |
| Fideliza | Daña reputación |
Qué aprendemos realmente de Avecrem
1. El precio nunca viaja solo
Siempre se interpreta en contexto.
2. El tamaño modifica la percepción
Más grande suele parecer:
- mejor,
- más rentable,
- más inteligente.
3. El lineal comunica
No es logística.
Es marketing silencioso.
4. El consumidor compara más que calcula
La percepción manda.
5. La marca reduce incertidumbre
La familiaridad vende.
El impacto sobre el consumidor
Impacto racional
- sensación de ahorro,
- eficiencia,
- optimización.
Impacto emocional
- tranquilidad,
- seguridad,
- previsión doméstica.
Impacto conductual
- aumento ticket medio,
- compra en volumen,
- fidelización.
Matriz CAME: cómo debería actuar una marca ante este escenario
| CAME | Acción |
|---|---|
| Correct | Percepciones de posible manipulación |
| Face | Consumidor hiper informado |
| Maintain | Claridad visual y reconocimiento |
| Exploit | Arquitectura de formatos y ahorro percibido |
Errores que las marcas deben evitar
1. Crear falsas promociones
El consumidor actual las detecta rápido.
2. Saturar de formatos
Demasiadas opciones generan bloqueo.
3. Complicar el pricing
Si el cliente necesita calcular demasiado:
- abandona.
4. Priorizar margen sobre confianza
El corto plazo destruye marcas.
Paso a paso para aplicar esta estrategia correctamente
Paso 1. Diseñar formatos comparables
La comparación debe ser inmediata.
Paso 2. Crear percepción clara de valor
Sin necesidad de cálculos complejos.
Paso 3. Dominar visualmente el lineal
El espacio comunica liderazgo.
Paso 4. Simplificar la decisión
Menos esfuerzo mental = más conversión.
Paso 5. Reforzar confianza de marca
El packaging debe ser reconocible.
Paso 6. Mantener coherencia de precios
La percepción debe sostenerse en el tiempo.
La gran lección de Avecrem
Muchas empresas creen que venden productos.
Pero las grandes marcas venden:
- percepción,
- significado,
- tranquilidad,
- sensación de inteligencia.
Y Avecrem lleva décadas haciéndolo extraordinariamente bien. (elpublicista.es)
Porque detrás de una simple pastilla de caldo:
- hay psicología,
- estrategia,
- retail,
- branding,
- pricing,
- comportamiento humano.
Y eso es precisamente lo que diferencia a las marcas que sobreviven…
de las que simplemente ocupan espacio en el lineal.
El precio por unidad: la diferencia entre ahorro real y ahorro percibido
Hay un aspecto especialmente interesante en la fotografía que merece un análisis más profundo: la relación entre el precio absoluto y el precio por unidad.
Si tomamos los precios que aparecen en la imagen:
| Formato | Precio | Precio por pastilla |
|---|---|---|
| Envase de 8 pastillas | 1,00 € | 0,125 € |
| Envase de 24 pastillas | 3,05 € | 0,1271 € |
El resultado es sorprendente.
Aunque el formato grande pueda parecer una opción más económica, el coste por pastilla es ligeramente superior.
La diferencia es pequeña, pero desde el punto de vista del marketing resulta extraordinariamente interesante.
Why?
Porque demuestra que la percepción de ahorro no siempre coincide con el ahorro matemático.
El consumidor observa que recibe tres veces más producto y que el precio no llega a triplicarse demasiado. Su cerebro interpreta que está realizando una compra inteligente.
Sin embargo, cuando calcula el coste unitario, descubre que el formato grande no ofrece necesariamente una ventaja económica.
Esto nos lleva a una distinción fundamental:
- Precio absoluto: cuánto dinero desembolsamos.
- Precio unitario: cuánto pagamos por cada unidad de producto.
- Valor percibido: cuánto creemos que recibimos a cambio.
- Valor real: qué utilidad obtenemos en relación con el coste.
Las marcas deben comprender que estas cuatro dimensiones no siempre coinciden.
1. La importancia del precio psicológico
El precio psicológico no consiste exclusivamente en utilizar terminaciones como 0,99 o 0,95.
También consiste en presentar referencias que condicionan la interpretación de otras.
Un producto de tres euros puede parecer caro cuando está junto a uno de dos euros, pero resultar económico cuando se compara con otro de cinco.
El precio no cambia. Cambia el contexto.
Esta idea tiene una aplicación directa en cualquier negocio que comercialice productos con diferentes capacidades, cantidades o presentaciones.
Una empresa que vende detergentes, cosméticos, pinturas, alimentación o productos de limpieza puede diseñar una arquitectura de formatos que facilite la comparación y permita responder a diferentes necesidades de consumo.
La cuestión no es conseguir que el cliente compre siempre el formato más grande. La cuestión es que entienda qué está comprando y por qué puede interesarle.
La arquitectura de formatos: una decisión estratégica, no logística
Uno de los errores más habituales de las empresas es considerar que los diferentes tamaños de envase son simplemente una cuestión de fabricación, almacenamiento o distribución.
En realidad, cada formato puede representar una estrategia comercial distinta.
Un envase pequeño puede funcionar como puerta de entrada a una categoría. Uno mediano puede convertirse en la referencia habitual y uno grande puede responder a necesidades de consumo recurrente.
Pensemos en una marca que comercializa un producto de limpieza.
Podría estructurar su oferta de esta manera:
| Formato | Público objetivo | Función comercial |
|---|---|---|
| Pequeño | Consumidor ocasional | Facilitar la primera compra |
| Mediano | Hogares habituales | Convertirse en referencia principal |
| Familiar | Familias y grandes consumidores | Incrementar unidades por compra |
| Profesional | Empresas y colectividades | Aumentar volumen y recurrencia |
Cada formato cumple una función.
No se trata simplemente de vender más cantidad, sino de adaptar la propuesta a diferentes situaciones de consumo.
1. El formato pequeño como herramienta de captación
Los formatos reducidos tienen una ventaja fundamental: disminuyen la barrera de entrada.
Cuando un consumidor no conoce una marca, puede mostrar cierta resistencia a desembolsar una cantidad elevada.
Un envase pequeño permite probar el producto con un riesgo económico menor.
Es una estrategia especialmente interesante para marcas nuevas, productos innovadores o categorías donde la experiencia de uso determina la satisfacción.
El formato pequeño puede convertirse en una herramienta de adquisición de clientes.
Una vez que el consumidor comprueba que el producto responde a sus expectativas, puede evolucionar hacia formatos superiores.
2. El formato grande como herramienta de fidelización
El formato grande responde a otra lógica.
Su objetivo puede ser aumentar el volumen de compra, mejorar la planificación del consumo y reducir la frecuencia de reposición.
Sin embargo, también presenta inconvenientes:
- Mayor desembolso inicial.
- Necesidad de disponer de espacio de almacenamiento.
- Riesgo de desperdicio si el producto no se consume.
- Menor comodidad en determinadas situaciones.
- Posible percepción de sobreconsumo.
Por tanto, el formato grande no siempre es la mejor alternativa para todos los consumidores.
La clave está en identificar qué segmento obtiene realmente valor de esa presentación.
El efecto anclaje: cómo una referencia modifica nuestra percepción del precio
La estrategia de Avecrem permite introducir otro concepto fundamental de la economía conductual: el efecto anclaje.
Este sesgo aparece cuando utilizamos una primera información como referencia para evaluar las alternativas posteriores.
En el punto de venta, el primer precio que observamos puede condicionar nuestra interpretación de los siguientes.
Imaginemos tres presentaciones:
- Formato pequeño: 1 euro.
- Formato mediano: 2,10 euros.
- Formato grande: 3,05 euros.
El consumidor no evalúa necesariamente cada alternativa de manera independiente.
Utiliza los precios anteriores como referencias.
El formato pequeño establece un primer anclaje. El mediano permite comparar y el grande puede aparecer como una alternativa razonable.
Esta estructura facilita que el consumidor valore las opciones dentro de un contexto determinado.
1. Diseñar una escalera de valor
Una buena arquitectura comercial debe construir una escalera de valor.
Cada presentación debería ofrecer una razón para existir y una diferencia comprensible respecto a las demás.
Podemos aplicar este planteamiento a cualquier categoría:
| Nivel | Características | Objetivo |
|---|---|---|
| Entrada | Precio accesible | Captar nuevos clientes |
| Estándar | Equilibrio entre precio y cantidad | Maximizar adopción |
| Premium | Mayor valor añadido | Mejorar margen |
| Profesional | Mayor capacidad y rendimiento | Captar clientes intensivos |
La escalera no debe construirse exclusivamente aumentando el tamaño.
También puede incorporar ventajas funcionales, ingredientes, prestaciones, servicios complementarios o experiencias diferenciadas.
Lo importante es que el consumidor comprenda por qué existe cada alternativa.
La paradoja de la elección: demasiadas opciones pueden reducir las ventas
Existe una creencia bastante extendida en marketing: cuantos más productos ofrecemos, mayores serán nuestras posibilidades de vender.
Pero no siempre funciona así.
Cuando un consumidor se enfrenta a demasiadas alternativas, puede experimentar dificultades para comparar, interpretar diferencias y tomar una decisión.
Es lo que conocemos como paradoja de la elección.
En el supermercado, esta situación resulta especialmente evidente.
Un lineal con demasiadas referencias similares puede generar confusión.
El consumidor tiene que analizar:
- Tamaños.
- Precios.
- Cantidades.
- Promotions.
- Ingredientes.
- Características.
- Marcas.
- Beneficios.
Cuanto mayor es el esfuerzo necesario para tomar una decisión, mayor puede ser la probabilidad de posponerla o elegir una alternativa conocida.
Por eso, la arquitectura de formatos de Avecrem constituye un buen punto de partida para reflexionar sobre la importancia de simplificar las decisiones.
1. Tres alternativas pueden ser suficientes
En determinadas categorías, una estructura de tres opciones permite organizar la oferta de manera comprensible:
- Una opción económica para quienes priorizan el desembolso.
- Una opción estándar para el consumidor habitual.
- Una opción de mayor capacidad para quienes buscan volumen.
No significa que tres sea siempre el número ideal.
Dependerá de la complejidad del producto, la amplitud del mercado y las diferencias entre segmentos.
Pero sí debemos evitar crear referencias que no aporten una utilidad comercial clara.
Cada SKU tiene un coste de fabricación, almacenamiento, distribución, comunicación y gestión.
La variedad debe aportar valor tanto al consumidor como a la empresa.
El packaging como vendedor silencioso
El envase es uno de los pocos elementos de comunicación que acompaña al producto durante todo su recorrido comercial.
Está presente en el almacén, durante el transporte, en el lineal, en el hogar y, en muchas ocasiones, durante el consumo.
Por eso, su función supera ampliamente la protección física.
El packaging debe conseguir varias cosas simultáneamente:
- Identificar la marca.
- Explicar qué contiene.
- Comunicar sus principales beneficios.
- Diferenciarlo de la competencia.
- Facilitar su utilización.
- Transmitir confianza.
- Justificar su posicionamiento.
En el caso de Avecrem, la familiaridad visual constituye una ventaja importante.
El consumidor reconoce rápidamente el producto y no necesita dedicar demasiado tiempo a comprender qué está comprando.
Pero esta misma lógica puede aplicarse a marcas con menor notoriedad.
Un envase bien diseñado puede compensar parcialmente la falta de reconocimiento y ayudar a construir una primera impresión favorable.
En otro artículo de este blog analizamos precisamente cómo convertir el producto en una herramienta de marketing en el supermercado:
La conclusión es sencilla: el packaging no debería limitarse a identificar el contenido. Debe ayudar a venderlo.
Trade Marketing: cuando la estrategia de marca llega al punto de venta
Una estrategia de marketing puede estar perfectamente diseñada sobre el papel y fracasar cuando llega al supermercado.
Why?
Porque entre la intención de compra y la venta existe un espacio donde intervienen numerosos factores:
- Disponibilidad del producto.
- Ubicación en el lineal.
- Visibilidad.
- Precio.
- Promotions.
- Materiales publicitarios.
- Competencia.
- Reposición.
- Ejecución comercial.
Aquí aparece el Trade Marketing.
Su función consiste en conectar los objetivos de la marca con las necesidades del distribuidor y las decisiones del consumidor.
En el caso que estamos analizando, la presentación de diferentes formatos no debería considerarse una decisión aislada de producto.
Debe integrarse en una estrategia que contemple dónde se ubica cada referencia, qué espacio ocupa, cómo se comunica su precio y qué papel desempeña dentro de la categoría.
Una buena ejecución puede mejorar la visibilidad y facilitar la elección.
Una mala implantación puede hacer invisible incluso a una marca muy conocida.
Puedes profundizar en este enfoque en nuestro artículo:
Aprendemos a definir una buena estrategia de Trade Marketing.
1. El lineal como espacio de competencia
El supermercado es un entorno donde las marcas compiten por un recurso limitado: la atención del consumidor.
No basta con tener un buen producto.
También es necesario conseguir que el comprador lo encuentre, lo identifique y comprenda rápidamente su propuesta.
La ubicación, la altura, el número de frentes y la proximidad a otras referencias pueden influir en la visibilidad.
Por eso, la negociación comercial con los distribuidores debe ir acompañada de una estrategia de ejecución.
La pregunta que debe hacerse una marca no es solamente cuánto espacio tiene.
También debe preguntarse qué está consiguiendo con ese espacio.
El papel de la elasticidad-precio en la estrategia de formatos
Otro aspecto que merece atención es la elasticidad-precio de la demanda.
Este concepto mide cómo cambia la cantidad demandada de un producto cuando varía su precio.
No todos los productos reaccionan igual.
En categorías con muchas alternativas similares, una pequeña variación de precio puede provocar que el consumidor cambie de marca.
En otras categorías, la familiaridad, la confianza o la diferenciación reducen la sensibilidad al precio.
Las marcas consolidadas pueden disponer de cierta ventaja porque han construido una relación de confianza con sus consumidores.
Sin embargo, esa ventaja no es ilimitada.
Si la diferencia de precio se vuelve demasiado elevada respecto a las alternativas, incluso los compradores más fieles pueden reconsiderar su elección.
1. El formato modifica la percepción de elasticidad
Cuando una marca ofrece diferentes tamaños, puede responder a distintos niveles de sensibilidad al precio.
Un consumidor que dispone de poco presupuesto puede preferir un envase pequeño, aunque el precio por unidad sea superior.
Otro consumidor puede preferir un formato grande porque valora la comodidad de comprar menos veces.
Un tercero puede elegir una alternativa de otra marca porque prioriza el ahorro inmediato.
Esto demuestra que la decisión no depende exclusivamente del precio unitario.
También intervienen la liquidez disponible, el espacio doméstico, la frecuencia de consumo y la percepción de riesgo.
La empresa debe comprender estos comportamientos antes de decidir qué formatos comercializar.
Cómo aplicar la estrategia de Avecrem a otras categorías de productos
Las enseñanzas de este caso pueden trasladarse a numerosos sectores.
No es necesario comercializar productos alimentarios para aprovechar la relación entre tamaño, precio y percepción.
Alimentación
Los formatos familiares, los multipacks y los envases individuales responden a diferentes ocasiones de consumo.
Una marca puede trabajar con presentaciones para consumo individual, familiar o profesional.
Cosmética
Los tamaños de viaje, los formatos estándar y los envases profesionales permiten construir diferentes escalones de precio y consumo.
Un producto pequeño puede facilitar la prueba de una marca desconocida, mientras que un formato de mayor capacidad puede favorecer la recompra.
Limpieza del hogar
Los concentrados, recambios y formatos grandes permiten trabajar sobre la percepción de rendimiento.
En este caso, comunicar cuántos usos ofrece el producto puede resultar más relevante que destacar exclusivamente los mililitros.
Pinturas y manualidades
En el sector de las pinturas, por ejemplo, el tamaño del envase está directamente relacionado con el proyecto que quiere realizar el consumidor.
No necesita la misma cantidad de pintura una persona que quiere decorar una pequeña caja que alguien que pretende renovar un mueble o realizar un proyecto creativo de mayor dimensión.
Una estrategia de formatos debe facilitar que cada comprador encuentre la cantidad adecuada.
También puede utilizarse para introducir nuevos productos mediante envases pequeños, kits de iniciación y packs que combinan diferentes referencias.
La presentación debe ayudar a entender el uso y no limitarse a mostrar una cantidad.
Productos profesionales
En los mercados B2B, el tamaño del envase puede tener una relación directa con los costes operativos.
Un formato industrial puede reducir los costes de manipulación, almacenamiento o reposición, aunque exige una inversión inicial superior.
En este mercado, el argumento comercial debe basarse en el coste por aplicación, el rendimiento, la productividad y el coste total de utilización.
La comparación por unidad de producto puede ser insuficiente.
La inteligencia artificial también puede ayudar a diseñar la estrategia de formatos
La gestión de formatos y precios es un terreno especialmente interesante para la aplicación de inteligencia artificial y analítica avanzada.
Las empresas disponen cada vez de más información sobre:
- Historial de ventas.
- Frecuencia de compra.
- Sensibilidad al precio.
- Respuesta a promociones.
- Preferencias por formatos.
- Estacionalidad.
- Comportamiento por establecimiento.
- Repetición de compra.
La combinación de estos datos permite identificar patrones que serían difíciles de detectar mediante una revisión manual.
1. Predicción de la demanda por formato
Los modelos predictivos pueden ayudar a estimar qué cantidades se venderán de cada presentación.
Por ejemplo, una marca podría descubrir que determinados establecimientos venden proporcionalmente más formatos pequeños, mientras que otros concentran sus ventas en envases familiares.
Esta información permitiría ajustar la distribución y reducir roturas de stock.
2. Simulación de precios
La analítica también permite simular escenarios.
¿Qué ocurriría si aumentamos el precio del formato pequeño un 5 %?
¿Y si reducimos ligeramente el precio del formato grande?
¿Cambiaría la composición de la cesta?
¿Aumentaría el margen total?
¿Se produciría una migración entre referencias?
Estas preguntas pueden analizarse mediante modelos de elasticidad y experimentación controlada.
La IA puede facilitar el análisis, aunque las decisiones deben contrastarse con datos reales y criterios comerciales.
3. Personalización de promociones
El futuro del retail también pasa por promociones más adaptadas a los hábitos de compra.
Un consumidor que compra regularmente formatos pequeños puede responder de forma diferente a otro que compra grandes cantidades.
La segmentación permite diseñar propuestas más relevantes, evitando descuentos generalizados que pueden deteriorar el margen sin generar compras adicionales.
La tecnología no sustituye al conocimiento del consumidor. Lo amplifica.
Cómo medir si una estrategia de formatos funciona
Una estrategia comercial no debería evaluarse únicamente por el incremento de unidades vendidas.
Es necesario analizar su impacto sobre la rentabilidad y el comportamiento del consumidor.
Propongo utilizar los siguientes indicadores:
| KPI | Qué mide | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Ventas por formato | Unidades vendidas de cada referencia | Identificar preferencias |
| Facturación por SKU | Ingresos generados | Evaluar contribución comercial |
| Margen bruto por formato | Rentabilidad de cada presentación | Evitar vender más con menor rentabilidad |
| Precio medio por unidad | Coste unitario para el consumidor | Analizar competitividad |
| Ticket medio | Gasto medio por compra | Medir el efecto sobre la cesta |
| Unidades por transacción | Cantidad comprada | Evaluar el volumen |
| Tasa de repetición | Frecuencia de recompra | Medir fidelización |
| Rotación | Velocidad de venta del inventario | Optimizar el surtido |
| Distribución ponderada | Peso de los establecimientos donde está presente | Evaluar cobertura comercial |
| Canibalización | Ventas que pasan de una referencia propia a otra | Medir el efecto real de los nuevos formatos |
Hay un indicador especialmente importante: la canibalización.
Imaginemos que una empresa introduce un formato grande y consigue vender 1.000 unidades.
A primera vista, parece un éxito.
Pero si esas 1.000 unidades sustituyen a 1.000 compras de formatos pequeños que tenían un margen superior, el resultado puede ser menos favorable de lo esperado.
Por eso, no debemos confundir crecimiento de una referencia con crecimiento del negocio.
La verdadera pregunta es cuánto valor adicional genera la nueva estructura comercial.
1. El cuadro de mando que debería utilizar una marca
Un cuadro de mando sencillo puede organizarse en cuatro dimensiones:
Dimensión comercial
- Facturación por formato.
- Unidades vendidas.
- Cuota de mercado.
- Distribución numérica y ponderada.
Dimensión económica
- Margen bruto.
- Coste logístico.
- Coste de packaging.
- Rentabilidad por SKU.
Dimensión del consumidor
- Repetición de compra.
- Preferencia por formato.
- Sensibilidad al precio.
- Satisfacción.
Dimensión operativa
- Rotación.
- Cobertura de inventario.
- Roturas de stock.
- Complejidad de referencias.
La combinación de estas variables permite tomar decisiones más equilibradas.
No se trata de tener más datos, sino de utilizar los datos adecuados.
El riesgo de la reduflación: cuando el tamaño del envase cambia sin que el consumidor lo perciba
Existe otro fenómeno que debemos incorporar a este análisis: la reduflación o shrinkflation.
Consiste en reducir la cantidad de producto manteniendo el precio o modificándolo de forma menos visible que una subida directa.
Es una práctica que puede aparecer en diferentes categorías de consumo.
Por ejemplo, un fabricante puede pasar de un envase de 500 gramos a otro de 450 gramos manteniendo prácticamente el mismo precio.
Desde el punto de vista empresarial, puede ser una respuesta al incremento de los costes de fabricación.
Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor, puede generar una sensación de pérdida de valor.
El problema no es necesariamente modificar el tamaño.
Las empresas pueden necesitar adaptar sus formatos por razones económicas, logísticas o de consumo.
El problema aparece cuando el cambio no se comunica de manera suficientemente transparente.
1. La confianza como activo comercial
Las marcas deben comprender que la confianza es un activo que tarda años en construirse y puede deteriorarse rápidamente.
Un consumidor puede aceptar una subida de precios cuando entiende sus razones.
También puede aceptar un formato diferente si percibe que responde a una necesidad real.
Lo que resulta mucho más difícil de aceptar es descubrir que está pagando más por menos sin haber recibido información clara.
Por eso, la transparencia debe formar parte de cualquier estrategia de pricing.
El marketing puede influir en la percepción, pero no debería utilizarse para ocultar información relevante.
Un ejercicio práctico: cómo rediseñar la arquitectura de formatos de una marca
Podemos transformar las enseñanzas de Avecrem en un ejercicio aplicable a cualquier empresa.
Imaginemos una marca que comercializa un producto con tres presentaciones.
Antes de modificar los envases o los precios, debería responder a siete preguntas.
1. ¿Quién compra cada formato?
Identificar los perfiles de consumidores y sus situaciones de uso.
2. ¿Qué necesidad resuelve cada presentación?
No basta con tener tres tamaños. Cada uno debe responder a una razón de compra.
3. ¿Cuál es el coste real por unidad de consumo?
Calcular el precio por gramo, litro, aplicación, dosis o utilización, según la categoría.
4. ¿Qué margen aporta cada referencia?
Incorporar costes de fabricación, packaging, transporte, almacenamiento y distribución.
5. ¿Cómo se presentan las alternativas en el punto de venta?
Analizar visibilidad, ubicación, señalización y facilidad de comparación.
6. ¿Qué formato queremos impulsar y por qué?
La empresa debe establecer objetivos concretos, no limitarse a favorecer la referencia con mayor precio.
7. ¿Cómo vamos a medir los resultados?
Establecer indicadores antes del lanzamiento y comparar los resultados con una situación de referencia.
Matriz de decisión
| Variable | Pregunta estratégica | Decisión |
|---|---|---|
| Consumer | ¿Quién compra? | Segmentar |
| Use | ¿Cuánto necesita? | Definir formatos |
| Precio | ¿Cuánto está dispuesto a pagar? | Diseñar escalones |
| Profitability | ¿Qué margen aporta? | Optimizar surtido |
| Distribución | ¿Dónde compra? | Adaptar canales |
| Communication | ¿Qué entiende? | Simplificar mensajes |
| Medición | ¿Qué funciona? | Revisar resultados |
Este ejercicio permite pasar de una decisión aparentemente sencilla, como cambiar el tamaño de un envase, a una estrategia comercial completa.
Conclusión: el tamaño del envase también es una decisión de marketing
La fotografía de los dos formatos de Avecrem nos recuerda algo que muchas empresas olvidan: el consumidor no interpreta los productos de forma aislada.
Los compara.
Los relaciona.
Los evalúa dentro de un contexto.
Y toma decisiones utilizando información visual, referencias de precio, experiencias anteriores y expectativas de consumo.
Un cambio en el tamaño del envase puede modificar la percepción del producto, alterar la comparación con otras referencias y cambiar el comportamiento de compra.
Pero la verdadera lección va más allá de vender formatos grandes o pequeños.
Consiste en comprender que el producto, el precio, el packaging, la distribución y la comunicación forman parte de una misma estrategia.
También hemos visto que el ahorro percibido no siempre coincide con el ahorro real. Precisamente por eso, las marcas deben encontrar un equilibrio entre persuasión comercial y transparencia.
El marketing inteligente no consiste en conseguir que el consumidor compre algo que no necesita.
Consiste en ayudarle a comprender mejor qué opción responde a sus necesidades y qué valor obtiene a cambio.
Porque, al final, no competimos únicamente por vender más unidades.
Competimos por conseguir que el consumidor vuelva a elegirnos.
Y esa elección no se construye solamente con un precio atractivo.
Se construye con confianza, coherencia y una propuesta de valor que tenga sentido.
La próxima vez que estés delante de un lineal, no mires solamente el producto. Observa el tamaño, el precio, la cantidad, el espacio que ocupa y las alternativas que tiene a su alrededor.
Quizá descubras que detrás de un envase aparentemente sencillo existe una de las decisiones de marketing más importantes de una marca.
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