La inflación, el incremento de los costes de las materias primas, el aumento de los gastos logísticos y la presión competitiva han llevado a numerosas compañías a replantear sus estrategias de rentabilidad. En este contexto, la shrinkflation se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas por las marcas para proteger sus márgenes sin realizar incrementos de precio aparentemente visibles para el consumidor.
Sin embargo, existe un riesgo importante: cuando el cliente percibe que está pagando lo mismo por menos cantidad, puede interpretar la decisión como una falta de transparencia. Y cuando la confianza se deteriora, recuperar la credibilidad suele resultar mucho más costoso que cualquier ahorro conseguido a corto plazo.
La cuestión clave no es únicamente si una empresa reduce el tamaño de un producto, sino cómo gestiona esa decisión desde el punto de vista estratégico, comercial y de comunicación.
Las empresas que actúan con transparencia, aportan valor adicional y explican claramente los motivos de sus decisiones tienen muchas más posibilidades de mantener la lealtad de sus clientes que aquellas que simplemente esconden los cambios esperando que pasen desapercibidos.
La confianza: el activo más importante de una marca
En marketing solemos hablar de cuota de mercado, rentabilidad o crecimiento, pero existe un activo que condiciona todos los demás: la confianza.
Cuando los consumidores confían en una marca:
- Son menos sensibles al precio.
- Toleran mejor cambios en el surtido.
- Recomiendan los productos a otros consumidores.
- Compran con mayor frecuencia.
- Mantienen relaciones más duraderas con la empresa.
Por el contrario, cuando sienten que una marca intenta aprovecharse de ellos, aunque la percepción no sea totalmente justa, el daño puede extenderse rápidamente a través de las redes sociales y del boca a boca.
La shrinkflation suele provocar precisamente esa sensación porque muchos consumidores interpretan que existe una pérdida de valor.
Por eso las organizaciones deben abordar este fenómeno desde una perspectiva estratégica y no únicamente financiera.
¿Por qué cada vez más empresas recurren a la shrinkflation?
Antes de analizar las soluciones es importante entender las causas.
Las empresas operan en un entorno donde han aumentado considerablemente:
- Los costes energéticos.
- El transporte.
- Los envases.
- Las materias primas.
- Los costes laborales.
- Los costes financieros.
Ante esta situación existen varias alternativas:
- Incrementar precios.
- Reducir costes internos.
- Reformular productos.
- Cambiar formatos.
- Aplicar shrinkflation.
Muchas compañías consideran que una reducción de cantidad genera menos rechazo que una subida directa de precios. Sin embargo, esa conclusión no siempre es correcta.
Diversos estudios de comportamiento del consumidor muestran que los clientes aceptan mejor una subida de precio explicada de forma transparente que descubrir posteriormente una reducción de contenido que perciben como ocultada.
La diferencia está en la percepción de honestidad.
1. Transparencia y comunicación abierta
La primera decisión estratégica consiste en comunicar.
Muchas empresas caen en el error de pensar que la mejor estrategia es no decir nada. Sin embargo, actualmente los consumidores comparan precios, revisan etiquetas, comparten fotografías y comentan cualquier cambio en redes sociales.
La transparencia genera credibilidad.
¿Cómo comunicar los cambios?
Algunas posibilidades son:
- Etiquetas informativas en el envase.
- Comunicaciones en la web corporativa.
- Mensajes en newsletters.
- Respuestas activas en redes sociales.
- Información visible en el punto de venta.
Lo importante es explicar:
- Qué ha cambiado.
- Por qué ha cambiado.
- Qué beneficios mantiene el consumidor.
Las marcas que lideran la comunicación del cambio evitan que otros construyan el relato por ellas.
El coste de no comunicar
Cuando una empresa no explica una reducción de tamaño, la conversación suele girar en torno a conceptos como:
- Engaño.
- Falta de transparencia.
- Reduflación.
- Pérdida de valor.
En ese momento el problema deja de ser económico para convertirse en reputacional.
Y los problemas reputacionales suelen tener un impacto mucho más profundo que cualquier ahorro generado.
2. Enfocarse en el valor y no únicamente en la cantidad
Un error habitual consiste en asumir que los consumidores compran únicamente gramos, mililitros o unidades.
Lo que realmente compran es valor.
Por eso algunas marcas han conseguido introducir formatos más pequeños cuando el producto proporciona beneficios claramente superiores.
Cómo aumentar el valor percibido
Las empresas pueden:
- Mejorar ingredientes.
- Incrementar la calidad.
- Incorporar nuevas funcionalidades.
- Mejorar el diseño.
- Facilitar el uso.
- Incrementar la sostenibilidad.
Cuando el consumidor percibe que recibe más valor, la reducción de tamaño pierde relevancia.
La clave está en que la mejora sea real y fácilmente comprensible.
No basta con declarar que un producto es mejor.
Hay que demostrarlo.
3. Innovar en lugar de reducir
Las compañías más exitosas suelen plantearse una pregunta diferente:
¿Cómo podemos generar más valor en lugar de simplemente entregar menos producto?
La innovación ofrece múltiples alternativas.
Opciones de innovación
- Nuevas variedades.
- Ediciones limitadas.
- Formatos premium.
- Productos complementarios.
- Servicios asociados.
- Experiencias diferenciadas.
La innovación cambia la conversación.
En lugar de discutir una reducción de tamaño, los consumidores comienzan a hablar de novedades.
Y cuando una marca es percibida como innovadora, cuenta con mayor margen para gestionar cambios complejos.
4. Rediseño sostenible: menos desperdicio, más eficiencia
Muchas organizaciones están descubriendo que existen fórmulas para reducir costes sin afectar directamente al contenido del producto.
Una de ellas es la optimización del packaging.
Acciones posibles
- Reducir materiales innecesarios.
- Eliminar dobles envases.
- Utilizar materiales reciclables.
- Reducir peso del embalaje.
- Mejorar la logística.
Estas iniciativas generan una doble ventaja:
- Reducen costes.
- Mejoran la percepción de sostenibilidad.
Desde la perspectiva del consumidor, resulta mucho más aceptable una reducción de cartón o plástico que una reducción del producto.
5. Priorizar la calidad frente a la cantidad
En determinadas categorías, la calidad pesa más que el volumen.
Esto ocurre especialmente en:
- Alimentación premium.
- Cosmética.
- Perfumería.
- Productos especializados.
- Bebidas gourmet.
Cuando una empresa mejora significativamente la calidad, puede justificar mejor modificaciones de formato.
Un ejemplo clásico
Algunas marcas de chocolate han reducido el gramaje de sus tabletas mientras incrementaban el porcentaje de cacao, mejoraban el origen de las materias primas o eliminaban ingredientes artificiales.
En estos casos el consumidor entiende que la propuesta de valor ha evolucionado.
No recibe simplemente menos producto.
Recibe un producto mejor.
6. Caso práctico: Mercadona y la concentración del suavizante
Uno de los ejemplos más interesantes de los últimos años es el de Mercadona y la transformación de sus suavizantes Bosque Verde.
A primera vista, algunos consumidores observaron un cambio que podía interpretarse como shrinkflation: las botellas pasaron de 2 litros a 1,6 litros. Sin embargo, la compañía explicó que la nueva formulación estaba más concentrada y permitía mantener el mismo número de lavados utilizando menos cantidad por uso. La empresa también destacó beneficios adicionales como un envase más manejable y una reducción del consumo de plástico.
¿Por qué este caso resulta especialmente interesante?
Porque muestra una diferencia fundamental entre shrinkflation y creación de valor.
Si una empresa simplemente vende menos cantidad al mismo precio, el consumidor suele interpretar que ha perdido valor.
Pero si la compañía consigue demostrar que:
- El rendimiento es el mismo.
- La eficacia mejora.
- Se consume menos producto por uso.
- El envase es más práctico.
- Se reduce el impacto ambiental.
Entonces el debate cambia completamente.
Las lecciones estratégicas del caso
1. Hablar del beneficio y no de la reducción
Mercadona centró la comunicación en la concentración de la fórmula y en los resultados obtenidos, no en la disminución del volumen del envase.
2. Introducir una mejora tangible
La promesa era clara: menos cantidad utilizada por lavado y resultados equivalentes o superiores.
3. Incorporar argumentos de sostenibilidad
Menor uso de plástico, menor espacio de almacenamiento y mayor eficiencia logística son beneficios fácilmente entendibles por el consumidor.
4. Responder activamente a las dudas
La compañía contestó públicamente las preguntas de los consumidores, reforzando la percepción de transparencia.
¿Qué pueden aprender otras empresas?
Que la mejor estrategia no consiste en ocultar los cambios.
Consiste en transformar esos cambios en mejoras perceptibles.
Cuando existe una innovación real detrás de una reducción de tamaño, la conversación deja de centrarse en lo que desaparece y pasa a enfocarse en el valor que se genera.
7. Estrategias de precios más inteligentes
La shrinkflation suele aparecer cuando las empresas sienten que no pueden subir precios.
Sin embargo, existen alternativas más sofisticadas.
Precios escalonados
Ofrecer distintos tamaños permite que sea el consumidor quien decida.
For example:
- Formato ahorro.
- Formato estándar.
- Formato premium.
Esta estructura transmite libertad de elección y reduce la sensación de imposición.
Arquitectura de precios
Una buena gestión del surtido ayuda a proteger márgenes sin deteriorar la experiencia del cliente.
Las marcas que ofrecen varias alternativas suelen gestionar mucho mejor los periodos de presión inflacionaria.
Packs promocionales
Otra opción consiste en reforzar la percepción de valor mediante:
- Packs familiares.
- Promociones temporales.
- Productos combinados.
- Beneficios adicionales.
El objetivo es que el cliente perciba una propuesta equilibrada entre coste y beneficio.
8. Escuchar al consumidor antes de tomar decisiones
Una de las mayores ventajas actuales es la enorme cantidad de información disponible sobre el comportamiento del cliente.
Sin embargo, muchas compañías continúan tomando decisiones basadas únicamente en criterios financieros.
Escuchar antes de actuar
Las empresas deberían analizar:
- Encuestas.
- Estudios de satisfacción.
- Opiniones online.
- Redes sociales.
- Focus groups.
- Análisis de ventas.
A menudo los consumidores indican claramente qué atributos valoran más.
Y esa información resulta crucial para decidir dónde realizar ajustes.
Key questions
Antes de modificar un producto conviene responder:
- ¿Qué atributo es más importante para nuestros clientes?
- ¿Qué cambios aceptarían mejor?
- ¿Qué cambios percibirían como una pérdida de valor?
- ¿Qué beneficios debemos reforzar?
Las respuestas pueden evitar errores muy costosos.
9. Convertir la crisis en una oportunidad de diferenciación
Toda crisis representa una oportunidad para destacar.
Mientras algunas marcas intentan ocultar decisiones difíciles, otras aprovechan el momento para reforzar sus valores.
Empresas que ganan confianza durante tiempos difíciles
Estas organizaciones suelen:
- Comunicar con honestidad.
- Reconocer las dificultades.
- Compartir información relevante.
- Explicar sus decisiones.
- Mantener la coherencia.
Los consumidores entienden que los costes aumentan.
Lo que no aceptan es sentirse engañados.
10. Programas de fidelización como escudo estratégico
La confianza no se construye únicamente en momentos de crisis.
Se construye durante años.
Por eso las empresas con comunidades sólidas suelen soportar mejor situaciones complejas.
Elementos de fidelización efectivos
- Programas de puntos.
- Beneficios exclusivos.
- Acceso anticipado a lanzamientos.
- Contenido especializado.
- Atención personalizada.
Cuando existe una relación sólida, el consumidor está más dispuesto a conceder el beneficio de la duda.
11. El papel de la inteligencia emocional en la gestión de la shrinkflation
Las empresas suelen analizar este fenómeno desde las finanzas.
Los consumidores lo analizan desde las emociones.
Y esa diferencia explica muchos fracasos.
El cliente no calcula únicamente el valor económico.
También evalúa:
- Honestidad.
- Respeto.
- Transparencia.
- Consistency.
- Justicia.
Por ello, cualquier estrategia relacionada con la shrinkflation debe incorporar una visión emocional.
La pregunta correcta no es: «¿Cómo afecta esto a nuestro margen?»
La pregunta correcta es: «¿Cómo interpretará esto nuestro consumidor?»
12. La confianza como ventaja competitiva
En mercados cada vez más saturados, los productos se copian rápidamente.
Los precios pueden igualarse.
Las promociones son fácilmente replicables.
La confianza, en cambio, es mucho más difícil de imitar.
Las marcas que construyen relaciones basadas en la transparencia poseen una ventaja competitiva sostenible.
Por eso la gestión de la shrinkflation no debe contemplarse como una simple decisión táctica de reducción de costes.
Debe abordarse como una decisión estratégica que afecta directamente a la reputación de la compañía.
Conclusion
La shrinkflation seguirá formando parte del entorno empresarial mientras persistan las presiones sobre costes y márgenes. Sin embargo, la diferencia entre una empresa que pierde clientes y otra que fortalece su relación con ellos no está en la reducción de tamaño en sí misma, sino en cómo gestiona el proceso.
La transparencia, la innovación, la mejora del valor percibido, la escucha activa y una comunicación honesta constituyen las herramientas más eficaces para preservar la confianza.
El caso de Mercadona demuestra que una reducción de volumen no tiene por qué convertirse en un problema reputacional cuando existe una mejora real del producto, una explicación clara de los beneficios y una propuesta de valor entendible para el consumidor. [eleconomista.es], [elconfiden…igital.com]
Al final, los consumidores pueden aceptar cambios de formato, nuevas fórmulas o ajustes de precios. Lo que difícilmente aceptan es sentir que una marca les oculta información.
En un mercado donde la confianza es cada vez más escasa y valiosa, las empresas que apuesten por la honestidad no solo protegerán sus márgenes. También construirán relaciones más fuertes, duraderas y rentables con sus clientes.
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