Braun, Leire Martínez y una de las operaciones de marketing más interesantes del momento
Hay campañas que venden un producto.
Hay campañas que venden una idea.
Y hay campañas que consiguen algo bastante más difícil: hacer que el producto forme parte de una conversación que ya existía antes de que apareciera la publicidad.
La nueva campaña de Braun con Leire Martínez pertenece, al menos desde el punto de vista creativo, a esta tercera categoría.
Bajo el concepto “Ir por libre”, Braun ha construido una campaña para su gama de depilación con luz pulsada que juega deliberadamente con la nueva etapa profesional de Leire Martínez después de su salida de La Oreja de Van Gogh.
La clave está precisamente en que durante buena parte de la comunicación el espectador puede interpretar que Leire está hablando de su carrera, de tomar sus propias decisiones, de comenzar una nueva etapa y de construir un camino propio.
Después llega el giro.
“¿De qué está hablando realmente?”
De depilación.
Y ahí aparece el producto.
La campaña, creada por Leo España, utiliza una circunstancia de actualidad para convertirla en una idea publicitaria. La propuesta se completa con una activación exterior alrededor del Movistar Arena, la estación de Goya, autobuses y mupis, además de un evento con medios e influencers y una actuación de la propia Leire.
Pero lo interesante no es solamente si el anuncio gusta o no.
Lo realmente interesante es preguntarnos: ¿Qué podemos aprender de Braun?
Porque detrás de “Ir por libre” hay varias lecciones sobre branding, celebrity marketing, storytelling, product marketing, notoriedad, oportunidad cultural, riesgo reputacional y, sobre todo, sobre una cuestión que considero fundamental:
Una buena campaña no debería limitarse a colocar una persona delante de un producto. Debería conseguir que la historia de esa persona haga más relevante el producto.
Y aquí Braun lo intenta.
1. El gran acierto: Braun no ha elegido simplemente una celebrity
Este es probablemente el primer aprendizaje.
Cuando una marca ficha a una persona conocida para una campaña existen dos posibilidades.
La primera es la fórmula clásica: celebrity + producto + mensaje publicitario.
La marca contrata a alguien famoso porque tiene notoriedad, audiencia y capacidad de generar atención.
El resultado puede funcionar.
Pero también puede ocurrir que, cuando termina el anuncio, el consumidor recuerde perfectamente a la persona y no recuerde qué marca estaba anunciando.
Es uno de los grandes problemas del celebrity marketing.
La segunda posibilidad es mucho más interesante: persona + historia + contexto + producto + idea creativa.
Eso es lo que Braun intenta hacer con Leire.
No parece haber elegido a Leire simplemente porque sea una cantante conocida.
La ha elegido porque su situación profesional permite dramatizar exactamente la idea que quiere transmitir la marca: independencia, autonomía y libertad para decidir cómo hacer las cosas.
MarketingNews explica que el concepto de libertad ya formaba parte del territorio de la marca y que la agencia buscaba darle una expresión con mayor actitud y conexión local. La historia de Leire apareció entonces como una representación natural de esa idea.
Y ahí encontramos una primera regla de oro:
No elijas un embajador solamente por su audiencia. Elígelo porque su historia puede demostrar tu propuesta de valor.
Es una diferencia enorme.
2. “Ir por libre”: cuando el título de una canción se convierte en una plataforma de producto
Aquí está, probablemente, la parte más brillante de la operación.
Braun no se limita a decir: “Leire Martínez utiliza Braun”.
Eso sería una campaña convencional.
Tampoco dice simplemente: “Braun te permite depilarte en casa”.
Eso sería comunicación funcional.
Lo que hace es tomar una expresión que tiene un significado en la vida de la embajadora y trasladarla al producto: Ir por libre.
En la carrera de Leire significa una nueva etapa profesional.
En Braun significa poder gestionar la depilación en casa.
En términos de comunicación, la marca consigue que una misma expresión tenga dos significados.
Y eso es oro para un creativo.
La campaña convierte una expresión cultural en una plataforma de comunicación.
No estamos hablando únicamente de un claim.
Estamos hablando de un concepto que permite construir:
- spot;
- exterior;
- evento;
- redes sociales;
- relaciones públicas;
- contenidos;
- conversación;
- merchandising;
- activaciones;
- storytelling;
- producto.
Es decir: “Ir por libre” deja de ser un titular y se convierte en territorio creativo.
Y esta es una de las grandes diferencias entre una campaña táctica y una campaña estratégica.
3. El producto no desaparece detrás de la historia
Este punto es fundamental.
Una campaña puede tener una historia fantástica y, sin embargo, ser mala publicidad.
Why?
Porque el consumidor recuerda la historia pero no recuerda el producto.
Braun evita parcialmente este problema porque la historia de Leire tiene una conexión directa con el beneficio que se quiere comunicar.
El argumento es sencillo: Si puedes hacer la depilación en casa, puedes decidir cuándo y cómo hacerlo.
Por tanto: autonomía personal → autonomía profesional → autonomía en el cuidado personal.
El salto narrativo es bastante natural.
La campaña no intenta convertir a Leire en una experta técnica en depilación.
La utiliza como demostración simbólica de una idea:
“Si estoy construyendo mi propia carrera, también puedo hacer determinadas cosas por mi cuenta.”
La tecnología de luz pulsada se convierte así en una herramienta de autonomía.
Y esta es una lección que muchas marcas deberían copiar:
El producto debe aparecer como consecuencia lógica de la historia, no como una interrupción de la historia.
4. El segundo gran acierto: utilizar una conversación cultural que ya existe
Una marca tiene dos posibilidades cuando quiere llamar la atención.
Puede intentar crear una conversación desde cero.
O puede encontrar una conversación que ya existe y entrar en ella.
Braun ha elegido la segunda.
La nueva etapa profesional de Leire Martínez ya formaba parte de la conversación pública.
La campaña no necesita explicar desde cero quién es Leire ni por qué “ir por libre” tiene una segunda lectura.
El consumidor aporta parte del contexto.
Y eso reduce el esfuerzo necesario para entender la campaña.
Aquí aparece un concepto que cada vez considero más importante:
Marketing de contexto
La creatividad ya no depende únicamente de tener una buena idea.
Depende también de saber cuándo utilizarla.
Una idea mediocre en el momento adecuado puede generar más atención que una gran idea lanzada cuando nadie está mirando.
En este caso, Braun aprovecha un contexto cultural reconocible.
Y además lo lleva físicamente al contexto.
La presencia exterior alrededor del Movistar Arena es especialmente interesante porque conecta el mensaje publicitario con el espacio asociado a la conversación musical de Leire y La Oreja de Van Gogh.
Es decir: la campaña no solamente habla del contexto: se coloca dentro del contexto.
Eso multiplica su potencial de conversación.
5. El exterior deja de ser soporte y se convierte en parte del chiste
Este es otro aprendizaje.
Tradicionalmente pensamos en exterior como un soporte:
- marquesina;
- autobús;
- valla;
- mupi;
- pantalla.
Pero las mejores campañas pueden convertir el propio espacio en parte de la idea.
En “Ir por libre”, la ubicación alrededor del Movistar Arena aporta una capa adicional de significado.
El mismo mensaje que en otro lugar sería simplemente publicidad puede adquirir una segunda lectura cuando aparece en un contexto determinado.
Eso es contextual advertising llevado a la práctica.
La pregunta que debería hacerse cualquier responsable de marketing antes de contratar una campaña exterior es:
¿Qué aporta la ubicación a mi idea?
Si la respuesta es “nada”, probablemente solamente estamos comprando impactos.
Si la respuesta es “hace que la idea se entienda mejor”, entonces estamos comprando algo mucho más interesante.
6. Braun ha entendido algo esencial: la atención no se compra únicamente, también se diseña
Vivimos en un mercado en el que la atención es probablemente uno de los recursos más escasos.
Miles de mensajes compiten cada día por unos pocos segundos.
Por eso el problema ya no es únicamente: ¿Cuánta inversión tengo?
La pregunta es: ¿Tengo una idea capaz de hacer que alguien quiera seguir mirando?
La campaña de Braun incorpora una estructura narrativa basada en una pequeña intriga.
Primero:
“Leire habla de ir por libre.”
Después:
“¿A qué se refiere?”
Finalmente:
“Ah, está hablando de depilación.”
Ese pequeño mecanismo genera curiosidad.
Y la curiosidad es uno de los grandes motores de la atención.
7. La comparación con el influencer marketing actual
Aquí aparece una cuestión interesante.
Leire Martínez no es un “influencer” en el sentido tradicional del término.
Es una figura pública con notoriedad, trayectoria y una identidad profesional propia.
Y eso cambia completamente la relación.
En mi artículo sobre la evolución del marketing de influencers explicaba precisamente que el influencer marketing ha evolucionado desde la búsqueda de alcance hacia la búsqueda de afinidad, autenticidad, contenido y rendimiento.
La pregunta ya no es: ¿Cuántos seguidores tiene esta persona?
Sino:n ¿Qué significado aporta esta persona a mi marca?
El caso Braun es interesante porque Leire aporta algo que no puede comprarse simplemente con una audiencia: contexto.
Y eso tiene muchísimo valor.
8. Embajadora y marca: ¿existen valores coincidentes?
Aquí llegamos a una de las partes más interesantes del caso.
Cuando una marca trabaja con una embajadora debería existir una cierta coincidencia entre:
los valores de la marca
y
los valores que representa la persona.
No significa que tengan que ser idénticos.
Una marca no necesita buscar una persona que sea una copia humana de su identidad corporativa.
Necesita encontrar zonas de intersección.
En este caso podemos construir un mapa conceptual.
Braun
Podemos identificar alrededor de la campaña valores y asociaciones como:
- autonomía;
- libertad;
- practicidad;
- confianza;
- cuidado personal;
- innovación;
- tecnología;
- comodidad;
- control sobre el propio tiempo.
P&G, grupo al que pertenece Braun, declara entre sus valores corporativos la integridad, el liderazgo, el sentido de propiedad, la pasión por ganar y la confianza. También señala principios relacionados con el respeto a las personas, la innovación y una orientación clara hacia consumidores y necesidades.
Leire Martínez en esta campaña
La narrativa construida alrededor de Leire aporta:
- independencia;
- reinvención;
- autonomía;
- decisión;
- nueva etapa;
- autenticidad;
- capacidad de hacer las cosas de otra manera.
La coincidencia más evidente está, por tanto, en: AUTONOMÍA + DECISIÓN + LIBERTAD + NUEVA ETAPA.
Ese es el territorio común.
Y es mucho más interesante que una simple coincidencia demográfica.
9. El problema aparece cuando la persona es más interesante que la marca
Aquí comienza la parte incómoda del análisis.
Precisamente porque la campaña utiliza una historia personal tan potente, existe un riesgo: que Leire sea más memorable que Braun.
Es el clásico problema de las campañas protagonizadas por celebrities.
El consumidor puede recordar: “Ah, sí, el anuncio de Leire.”
Pero no necesariamente: “Ah, sí, el anuncio de Braun.”
Por eso una buena campaña de celebrity marketing debería superar tres pruebas.
Prueba 1: recuerdo de la persona
¿Quién protagonizaba la campaña?
En este caso probablemente será alto.
Prueba 2: recuerdo de la idea
¿Qué decía la campaña?
“Ir por libre.”
También tiene posibilidades de ser alto.
Prueba 3: asociación con la marca
¿Quién estaba detrás de “Ir por libre”?
Aquí está el verdadero KPI.
Porque una campaña puede generar millones de conversaciones y no construir suficiente marca.
La creatividad no debe limitarse a ser memorable.
Debe ser memorable para la marca.
10. El riesgo de utilizar una historia demasiado vinculada a una polémica
Existe además otro riesgo.
Cuando una marca utiliza una conversación cultural existente, obtiene relevancia.
Pero también hereda parte de la conversación.
Y eso significa que no controla completamente el significado.
La campaña ha generado comentarios y críticas en redes sociales, precisamente por las referencias implícitas a la etapa profesional de Leire y su relación con La Oreja de Van Gogh. La propia cantante defendió la acción señalando que se trata de una estrategia publicitaria y reivindicó el uso del humor.
Esto demuestra una regla fundamental:
Cuando una marca entra en una conversación que ya existe, compra atención pero también compra contexto.
Y el contexto puede ser positivo, negativo o imprevisible.
Por eso antes de utilizar una persona como embajadora habría que hacer un Brand-Context Risk Assessment.
11. El riesgo de que la marca parezca oportunista
Existe una línea muy fina entre:
“Hemos encontrado una conexión cultural inteligente.”
y
“Estamos aprovechándonos de una situación personal para vender.”
La diferencia no está necesariamente en la idea.
Está en la ejecución.
Si la campaña respeta a la persona, aporta humor y conecta de manera natural con el producto, puede percibirse como una colaboración creativa.
Si fuerza demasiado la referencia, puede convertirse en oportunismo.
En este caso la campaña intenta mantener el tono ligero y utiliza el doble sentido como mecanismo humorístico. La propia Leire ha defendido públicamente esa lectura.
Pero el debate resulta muy interesante para cualquier marca.
Porque una pregunta debería acompañar siempre a una campaña basada en una persona:
¿Qué ocurre si mañana cambia la conversación sobre esa persona?
12. El gran aprendizaje: no confundamos actualidad con estrategia
Este es un error frecuente.
Una marca descubre una tendencia.
La utiliza.
Obtiene visibilidad.
Y cree que ha construido estrategia.
No necesariamente.
Una tendencia puede proporcionar:
atención.
Pero una marca necesita construir:
significado.
La campaña de Braun será realmente estratégica si “Ir por libre” termina reforzando durante un periodo suficientemente largo la asociación entre Braun y autonomía personal.
Si mañana todo desaparece, habrá sido una buena campaña táctica.
Si la idea consigue permanecer, habrá sido una buena construcción de marca.
La diferencia la marcará la continuidad.
13. Lo que Braun puede hacer ahora: convertir la campaña en plataforma
Aquí creo que está la gran oportunidad.
Si “Ir por libre” termina con el spot, Braun habrá utilizado solamente una parte de su potencial.
Pero si convierte el concepto en una plataforma de comunicación, puede extenderlo.
For example:
“Ir por libre” profesional
Historias de mujeres que han cambiado de carrera.
“Ir por libre” personal
Mujeres que han tomado decisiones importantes.
“Ir por libre” cotidiano
Pequeñas decisiones que permiten ganar tiempo.
“Ir por libre” tecnológico
Productos que eliminan dependencias.
“Ir por libre” social
Historias de mujeres que han roto determinados límites.
De esta forma, Leire sería el primer capítulo.
No todo el libro.
Y eso es mucho más poderoso.
14. El caso Braun frente al celebrity marketing tradicional
Podemos establecer una comparación.
| Celebrity marketing tradicional | Modelo “Ir por libre” |
|---|---|
| Persona conocida | Persona con historia relevante |
| Alcance | Context |
| Producto + celebrity | Historia + concepto + producto |
| Mensaje explícito | Doble lectura |
| Campaña aislada | Potencial plataforma |
| Awareness | Conversation |
| Audiencia | Meaning |
| Paid media | Paid + earned + conversación |
| Persona como soporte | Persona como parte de la idea |
La diferencia fundamental es esta:
la celebrity deja de ser soporte y se convierte en ingrediente creativo.
15. Lo que podemos aprender desde el branding
En mi análisis sobre los 12 arquetipos de personalidad de marca explicaba cómo las marcas pueden construir personalidades reconocibles alrededor de determinados patrones.
En este caso aparece claramente el territorio del Explorador:
- libertad;
- independencia;
- descubrimiento;
- romper límites;
- hacer las cosas de otra manera.
Pero también encontramos elementos del Creador y del Gobernante, especialmente cuando hablamos de tecnología, control y autonomía.
Lo interesante es que Braun no necesita decir:
“Somos una marca exploradora.”
Lo comunica a través de una historia.
Y esa es una de las grandes ventajas del storytelling.
16. Una marca no debería decir sus valores: debería demostrar que los tiene
Este punto conecta directamente con otro de los temas recurrentes de comosevende.com.
En el artículo sobre propósito y acción en las marcas planteaba una cuestión que también podemos aplicar aquí: el valor de una marca no está solamente en lo que declara, sino en lo que hace.
Braun puede hablar de autonomía.
Pero una cosa es decir:
“Sé independiente.”
Y otra muy distinta es presentar un producto que permite realizar determinadas rutinas en casa y reducir la dependencia de determinados métodos tradicionales.
Ahí aparece la conexión entre: mensaje → producto → experiencia.
Y esa coherencia es mucho más poderosa que cualquier manifiesto corporativo.
17. El propósito no puede ser un disfraz creativo
También hay una lección importante para las marcas que utilizan conceptos sociales o culturales.
El concepto debe estar respaldado por el producto.
En este caso:
libertad → posibilidad de hacerlo en casa → autonomía.
Existe una cadena lógica.
Eso es importante porque uno de los grandes problemas del marketing contemporáneo es el “purpose washing”.
Una marca adopta una causa porque considera que puede ser rentable.
Pero el producto no cambia.
La experiencia no cambia.
La organización no cambia.
Solo cambia la publicidad.
Aquí la propuesta es más sencilla:
el concepto creativo amplifica una característica funcional.
Y esa es una construcción mucho más sólida.
18. Braun frente a Timpers: dos maneras diferentes de convertir valores en estrategia
En Aprendemos de Timpers: cuando el propósito no es marketing, es estrategia analizaba un modelo completamente diferente.
Timpers parte del propósito para construir producto.
Braun, en cambio, parte del producto y utiliza una historia para construir significado.
Son dos caminos diferentes.
Timpers
Propósito → producto → marca → comunicación
Braun
Producto → beneficio → concepto → historia → comunicación
Ambos modelos pueden funcionar.
Pero tienen una diferencia esencial.
En Timpers, el propósito está incorporado en el modelo de negocio.
En Braun, el propósito de la campaña funciona fundamentalmente como territorio de comunicación.
Por eso no deberíamos confundirlos.
19. La gran pregunta para cualquier marca: ¿qué parte de mi producto permite “ir por libre”?
Esta es quizá la pregunta más útil que podemos extraer de la campaña.
No hay que copiar el claim.
Hay que copiar el proceso mental.
Supongamos que tenemos:
- una marca de cosmética;
- una marca de alimentación;
- una aseguradora;
- una fintech;
- una marca de ropa;
- una empresa industrial;
- un servicio B2B.
La pregunta sería:
¿Qué dependencia elimina mi producto?
Porque muchas veces la verdadera propuesta de valor no está en la característica.
Está en la dependencia que desaparece.
No vendes una herramienta.
Vendes autonomía.
No vendes software.
Vendes capacidad para trabajar sin esperar.
No vendes comida preparada.
Vendes tiempo.
No vendes una plataforma.
Vendes independencia.
Ese cambio de perspectiva puede generar conceptos creativos mucho más potentes.
20. El producto como liberador de tiempo
En el caso Braun, además, hay un elemento particularmente interesante:
el tiempo.
La comunicación de Leire enfatiza precisamente la posibilidad de estar preparada cuando quiera y menciona la rapidez de la rutina.
Esto conecta con una tendencia mucho más amplia del consumo.
Los consumidores no compran solamente productos.
Compran:
- tiempo;
- comodidad;
- simplicidad;
- control;
- reducción de esfuerzo;
- reducción de incertidumbre.
Y esto nos lleva a otra pregunta:
¿Cuál es el coste invisible que elimina mi producto?
No solamente cuánto cuesta.
Sino cuánto tiempo ahorra.
Cuántas decisiones elimina.
Cuántas esperas evita.
Cuántos desplazamientos reduce.
Cuántos problemas resuelve.
Ahí suele aparecer el verdadero beneficio.
21. “Ir por libre” y el Zero-Click Customer Journey
La campaña también puede analizarse desde otro concepto que he desarrollado en The Zero-Click Customer Journey.
Hoy una marca puede generar intención de compra sin que el usuario visite su web.
La persona puede:
- ver un anuncio;
- reconocer a una persona;
- entender una historia;
- comentarla;
- buscar el producto;
- leer opiniones;
- comparar;
- comprar en otro canal.
Todo ello sin seguir necesariamente el funnel tradicional.
La campaña de Braun tiene una característica especialmente adecuada para este entorno:
es una idea que puede vivir fuera del anuncio.
Eso es fundamental.
Porque el contenido puede aparecer en:
- TikTok;
- Instagram;
- YouTube;
- medios;
- conversaciones;
- exterior;
- publicaciones;
- memes;
- búsquedas.
El usuario puede encontrarse con la campaña antes de tener intención de comprar.
Y eso es precisamente cómo se construye demanda.
22. La campaña como “influence journey”
En otro artículo de comosevende.com sobre ROPO, PARS y el nuevo journey omnicanal planteaba que el recorrido del cliente está evolucionando desde el customer journey tradicional hacia un influence journey.
El consumidor recibe señales.
Las acumula.
Construye una percepción.
Y después decide.
En ese escenario una campaña como “Ir por libre” puede ser mucho más importante por lo que genera antes de la búsqueda que por el clic inmediato que consigue.
Y esto cambia también la medición.
23. ¿Cómo mediríamos una campaña como “Ir por libre”?
No me limitaría a medir:
- impresiones;
- reproducciones;
- likes;
- comentarios.
Mediría al menos ocho dimensiones.
1. Brand awareness
¿Ha aumentado el conocimiento de Braun?
2. Brand association
¿Se relaciona Braun con autonomía y libertad?
3. Concept recall
¿Se recuerda “Ir por libre”?
4. Brand linkage
¿Se recuerda que “Ir por libre” pertenece a Braun?
5. Search lift
¿Aumentan las búsquedas de Braun y de la categoría?
6. Earned media
¿Cuántos medios hablan de la campaña?
7. Social conversation
¿Qué porcentaje de la conversación es sobre Braun y qué porcentaje es exclusivamente sobre Leire?
8. Business impact
¿Se produce incremento en consideración, tráfico, ventas o búsquedas de producto?
Y añadiría una novena:
9. AI visibility
¿Los modelos de IA empiezan a asociar Braun con esa campaña, con Leire y con la idea de autonomía?
En Cómo medir la visibilidad de una marca en las búsquedas de IA explicaba precisamente que la visibilidad de una marca ya no consiste únicamente en aparecer en Google.
También importa:
- cómo nos describe la IA;
- qué fuentes utiliza;
- qué conceptos asocia con nosotros;
- qué productos recomienda;
- y qué errores aparecen.
Una campaña culturalmente relevante puede acabar formando parte también de la memoria semántica de la marca.
24. El KPI que más me preocuparía: ¿quién se queda con la conversación?
Aquí haría una medición muy sencilla.
Buscaría en redes y medios:
Leire + “Ir por libre”
frente a:
Braun + “Ir por libre”
Y después:
Braun + depilación + luz pulsada
Porque puede producirse un fenómeno muy habitual:
La conversación empieza hablando de la marca.
Después empieza hablando de la celebrity.
Finalmente deja de hablar de la marca.
Ese desplazamiento sería una señal de alerta.
La campaña debe conseguir que la notoriedad de Leire funcione como puente hacia Braun, no como destino final.
25. La autenticidad: el valor más difícil de comprar
Otra de las razones por las que este caso es interesante es la autenticidad.
Una celebrity puede decir:
“Me encanta este producto.”
Pero eso no significa necesariamente que el consumidor lo crea.
En el marketing de influencers actual, la tendencia va precisamente hacia colaboraciones más auténticas y relaciones menos transaccionales. En mi análisis sobre la evolución del influencer marketing destacaba el desplazamiento desde campañas aisladas hacia relaciones más continuas, contenido nativo y mayor importancia de la afinidad.
En este caso, la ventaja no es necesariamente que Leire sea una usuaria especialmente creíble de Braun.
La ventaja es que su propia historia hace comprensible el mensaje.
Es diferente.
Y esa diferencia importa.
26. El riesgo de la sobreexposición
Toda marca debe hacerse otra pregunta:
¿Cuánto tiempo queremos que esta persona forme parte de nuestra identidad?
Una colaboración puntual permite aprovechar un momento.
Una relación prolongada construye asociación.
Pero también aumenta la dependencia.
Si la embajadora protagoniza una crisis, la marca puede quedar afectada.
Si cambia de posicionamiento, la marca puede quedar afectada.
Si pierde relevancia, la marca puede perder parte del valor de la asociación.
Si aparece otra controversia, la marca vuelve a entrar en ella.
Por eso no siempre es necesario convertir a una persona en “la cara de la marca”.
A veces es mejor convertirla en:
la protagonista de una idea.
Es una diferencia estratégica.
27. Lo que haría si fuera responsable de Braun
No intentaría repetir indefinidamente la misma broma.
Intentaría convertir “Ir por libre” en una plataforma.
Primero:
Leire.
Después:
otras historias.
Después:
otras situaciones.
Y finalmente:
una propiedad de marca.
El objetivo sería que dentro de unos meses alguien escuchara:
“Ir por libre”
y pensara:
Braun.
Ese sería el verdadero éxito.
No que todo el mundo recuerde a Leire.
28. Lo que NO copiaría de Braun
Aprender de una campaña no significa copiarla.
Hay cuatro cosas que evitaría.
1. No contratar una celebrity solamente porque sea famosa
La fama no garantiza encaje.
2. No utilizar una polémica como estrategia permanente
La actualidad puede generar atención, pero no necesariamente construye marca.
3. No crear un concepto que no tenga conexión con el producto
La creatividad sin producto puede ganar premios y perder ventas.
4. No confundir conversación con negocio
Millones de comentarios no equivalen automáticamente a millones de euros.
29. El verdadero aprendizaje para las marcas pequeñas
Y aquí está quizá la parte más importante.
Alguien podría leer este caso y pensar:
“Claro, Braun puede hacerlo porque tiene presupuesto.”
Yes.
Pero el aprendizaje fundamental no necesita millones.
No es:
contrata a Leire Martínez.
Es:
encuentra una historia que tu producto pueda contar mejor que nadie.
Una pequeña empresa puede hacerlo con:
- un cliente;
- un empleado;
- un fundador;
- una comunidad;
- un usuario;
- una historia local;
- un acontecimiento;
- una característica del producto.
No necesitas una celebrity.
Necesitas un contexto auténtico y una idea capaz de conectar contexto y producto.
30. Braun vs. una marca con propósito social
Aquí aparece una comparación especialmente interesante con las marcas que trabajan desde el impacto social.
Una marca como TColors, por ejemplo, no necesita inventarse un storytelling de inclusión.
La inclusión forma parte de su realidad productiva.
En una marca de este tipo:
propósito → producto → empleo → impacto → comunicación.
En Braun:
beneficio de producto → autonomía → historia de embajadora → comunicación.
Las dos pueden construir storytelling.
Pero la autenticidad se construye de manera diferente.
Y esta diferencia es crucial.
Una marca debe preguntarse:
¿Estoy contando una historia que forma parte de mi realidad o estoy utilizando una historia externa para hacer más atractivo mi producto?
No hay una respuesta universalmente correcta.
Pero sí hay una regla:
cuanto más lejos esté la historia de la realidad de la marca, más importante será justificar la conexión.
31. El futuro del marketing de embajadores
Creo que el modelo de embajador está evolucionando.
Durante mucho tiempo se buscaba:
audiencia.
Después:
engagement.
Ahora deberíamos buscar:
meaning.
Es decir:
¿Qué significa esta persona para la marca?
Una buena embajadora no solamente aporta:
- seguidores;
- notoriedad;
- alcance.
Aporta:
- contexto;
- credibilidad;
- significado;
- cultura;
- conversación;
- contenido;
- personalidad.
Y eso es mucho más difícil de medir.
Pero también puede ser mucho más valioso.
32. La matriz que debería utilizar una marca antes de elegir embajador
Propongo utilizar una matriz sencilla:
| Criterion | Question |
|---|---|
| Audiencia | ¿Llega al público que necesito? |
| Afinidad | ¿Existe conexión con la categoría? |
| Valores | ¿Qué valores representa? |
| Historia | ¿Tiene una historia relevante para mi marca? |
| Credibilidad | ¿Puede hablar de mi producto sin resultar artificial? |
| Creatividad | ¿Permite construir ideas? |
| Context | ¿Está vinculada a alguna conversación cultural? |
| Risk | ¿Qué problemas reputacionales puede trasladar? |
| Dependency | ¿Qué ocurre si desaparece? |
| Continuidad | ¿Puede construir una relación a largo plazo? |
| Producto | ¿Puede demostrar el beneficio? |
| Brand | ¿La colaboración hará crecer también a la marca? |
Esta última pregunta es probablemente la más importante.
¿La persona hace crecer a la marca o la marca simplemente aprovecha la notoriedad de la persona?
33. Braun ha hecho algo que el marketing debería hacer mucho más
Ha convertido una característica funcional en una idea emocional.
La depilación en casa es una característica.
La autonomía es un beneficio.
La libertad es un valor.
“Ir por libre” es una historia.
Y Leire es el personaje.
Podríamos representarlo así:
PRODUCTO
↓
Depilación en casa
↓
BENEFICIO
Autonomía
↓
VALOR
Libertad
↓
CONCEPTO
Ir por libre
↓
HISTORIA
Leire inicia una nueva etapa
↓
CONVERSACIÓN
Cultura + actualidad + humor
↓
MARCA
Braun
Ese es el recorrido estratégico.
Y es mucho más interesante que simplemente:
producto + celebrity + anuncio.
34. La conclusión: no se trata de “ir por libre”, sino de saber por qué
La gran lección de Braun no es que todas las marcas tengan que buscar un juego de palabras.
Tampoco que todas necesiten una celebrity.
Y mucho menos que haya que utilizar polémicas para conseguir atención.
La lección es otra.
Una buena idea de marketing aparece cuando conseguimos conectar tres cosas que normalmente se encuentran separadas:
una verdad de la marca, una verdad del consumidor y una verdad cultural.
En Braun encontramos:
Verdad de producto
Puedes realizar la depilación en casa.
Verdad del consumidor
Quiero controlar mi tiempo y mi rutina.
Verdad cultural
Leire Martínez representa públicamente una nueva etapa profesional y la idea de construir un camino propio.
Cuando esas tres verdades se cruzan aparece:
“Ir por libre”.
Y ahí está la magia.
No en la celebrity.
No en el medio.
No en el presupuesto.
No en el claim.
En la conexión.
35. La última pregunta
Después de analizar campañas como esta siempre me gusta terminar con una pregunta.
No:
¿Qué campaña deberíamos copiar?
Sino:
¿Qué historia está ocurriendo ahora mismo alrededor de nuestra marca que podría convertir nuestro producto en algo culturalmente relevante?
Porque quizá el próximo gran concepto no esté en una agencia.
Quizá esté en:
un cliente,
un empleado,
una conversación,
un problema,
una tendencia,
una historia personal,
un cambio social,
o incluso en el propio producto.
El trabajo del marketing no consiste únicamente en inventar historias.
Consiste también en saber reconocer las historias que ya están ocurriendo y encontrar el punto exacto en el que esas historias pueden convertirse en valor de marca.
Braun ha encontrado ese punto en “Ir por libre”.
Ahora habrá que ver si consigue algo mucho más difícil:
que dentro de unos meses sigamos asociando “Ir por libre” no solamente con Leire Martínez, sino con Braun.
Porque ahí es donde termina una buena campaña publicitaria y empieza una verdadera construcción de marca.
¿Y qué podemos aprender de Braun?
Si tuviera que resumir el caso en diez aprendizajes, serían estos:
1. No contrates una celebrity; busca una historia.
2. No comuniques solamente características; convierte beneficios en valores.
3. No inventes siempre la conversación; aprende a entrar en conversaciones que ya existen.
4. Utiliza el contexto como parte de la creatividad.
5. Haz que el producto sea necesario para entender la historia.
6. Busca coincidencias reales entre los valores del embajador y los de la marca.
7. Mide el recuerdo de marca, no solamente el recuerdo de campaña.
8. Vigila que la celebrity no termine eclipsando al producto.
9. Convierte las grandes campañas en plataformas y no en acciones aisladas.
10. Y, sobre todo, recuerda que la creatividad tiene que generar atención, pero el branding tiene que conseguir que esa atención se quede en la marca.
Porque al final, quizás la mejor definición de “Ir por libre” no sea la que aparece en el anuncio.
Quizá sea esta:
Ir por libre es conseguir que tu producto diga algo que el consumidor ya quería escuchar.
Y eso, en marketing, sigue siendo una de las formas más poderosas de construir marca.
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