Durante décadas, las empresas han invertido millones en estudios de mercado, encuestas, grupos focales y análisis de consumidores para decidir qué productos lanzar, dónde abrir una tienda o qué personaje contratar para una campaña publicitaria.
Pero ¿y si una parte de esa investigación pudiera comenzar mucho antes, escuchando lo que los consumidores ya están diciendo en las redes sociales?
El caso de Kaojiang, una cadena china especializada en pescado a la parrilla, nos ofrece una lección interesante sobre cómo está evolucionando el marketing.
1. Kaojiang: cuando los clientes deciden dónde abrir una tienda
Según una información publicada por Sixth Tone el 23 de abril de 2026, Kaojiang pidió a los usuarios de WeChat que votaran dónde debía abrir su primer restaurante en Shanghái. La iniciativa superó las expectativas: participaron más de 45.000 personas y la zona de Wujiaochang resultó ganadora.
Lo importante no fue únicamente la participación. Los usuarios compartieron la votación con amigos, compañeros de trabajo y grupos de estudiantes para conseguir que el restaurante abriera cerca de ellos.
La empresa no se limitó a preguntar. Cumplió lo prometido y abrió allí su establecimiento.
¿El resultado? Una comunidad que había participado en la decisión tenía ahora un motivo adicional para visitar el restaurante, recomendarlo y hablar de él.
La marca consiguió transformar una decisión comercial en una experiencia colectiva. El cliente dejó de ser un receptor pasivo de publicidad para convertirse en participante de la estrategia.
Y aquí aparece un concepto que merece nuestra atención: el tingquan, traducido habitualmente como «escuchar los consejos», o marketing basado en los comentarios de los consumidores. Fuente: Sixth Tone.
2. ¿Qué es el marketing de comentarios?
El marketing de comentarios consiste en utilizar las conversaciones, sugerencias, críticas, memes y votaciones de los consumidores como información para tomar decisiones empresariales.
No hablamos simplemente de responder a comentarios en Instagram o de conseguir más interacciones en una publicación.
La diferencia fundamental es que la empresa incorpora esas aportaciones a sus decisiones reales: desarrollo de productos, selección de ubicaciones, comunicación, experiencia de cliente o elección de embajadores de marca.
Es pasar de preguntar «¿qué podemos publicar para generar comentarios?» a plantearse «¿qué podemos aprender de los comentarios para mejorar nuestro negocio?».
La distinción parece pequeña, pero cambia por completo el papel de las redes sociales.
En el primer caso, buscamos atención. En el segundo, buscamos conocimiento, participación y oportunidades de negocio.
3. Tres claves que explican este modelo
Primera: escuchar antes de decidir.
Las conversaciones espontáneas pueden revelar necesidades que todavía no aparecen en los informes convencionales. Los consumidores expresan frustraciones, proponen mejoras y muestran preferencias en su propio lenguaje.
Segunda: convertir la participación en decisiones.
Una votación sin consecuencias es una acción promocional. Una votación que influye en una decisión real genera implicación y credibilidad. Kaojiang demostró que escuchar tiene más valor cuando la empresa está dispuesta a actuar.
Tercera: transformar al consumidor en prescriptor.
Cuando una persona siente que ha contribuido a una decisión, tiene una historia que contar. Ya no comparte únicamente un anuncio: comparte algo en lo que ha participado.
Esto puede generar recomendación orgánica, conversación y una relación emocional más fuerte con la marca.
Pero existe una condición imprescindible: después de la campaña, el producto debe cumplir las expectativas. La participación puede atraer al cliente por primera vez; la calidad, el servicio y la experiencia determinarán si regresa.
4. Otros casos que demuestran el potencial de escuchar
Kaojiang no es un caso aislado. Hay otras empresas que llevan años explorando distintas formas de participación del consumidor.
Yili: cuando un meme se convierte en una decisión de marca.
La compañía láctea china aprovechó una conversación viral que proponía contratar a la actriz Ma Yili como embajadora por la asociación de su nombre con la marca. Dos semanas después de que surgiera la propuesta, anunció su incorporación. Un hashtag relacionado acumuló más de 790 millones de visualizaciones en Weibo, según Sixth Tone.
Haier: una sugerencia que termina convertida en producto.
Un usuario compartió en redes sociales un dibujo de una lavadora con tres tambores independientes, pensado para lavar por separado diferentes tipos de ropa. La empresa investigó el interés por esa necesidad y detectó más de mil publicaciones relacionadas. Tras lanzar el producto, vendió más de 10.000 unidades en 48 minutos, según la misma fuente.
Starbucks: convertir ideas en innovación.
En 2008, Starbucks lanzó My Starbucks Idea, una plataforma en la que los clientes podían proponer mejoras, votar y comentar las propuestas de otros usuarios. La compañía recibió más de 150.000 ideas durante sus primeros cinco años y llevó a la práctica cientos de ellas. La iniciativa demostró que la participación puede contribuir a mejorar productos y servicios, además de reforzar el vínculo con la marca. Fuente: Stanford University.
Son modelos diferentes, pero comparten una misma lógica: el consumidor puede aportar mucho más que una compra o una valoración posterior.
Puede contribuir a identificar oportunidades antes de que la empresa invierta en desarrollarlas.
5. ¿El marketing de comentarios sustituye a los estudios de mercado tradicionales?
Mi respuesta es clara: no. Los complementa y, en determinadas situaciones, puede hacerlos más ágiles.
Las técnicas tradicionales siguen siendo necesarias para estimar el tamaño de un mercado, analizar la disposición a pagar, segmentar consumidores, estudiar competidores y evaluar la rentabilidad de una oportunidad.
Una votación en WeChat no demuestra, por sí sola, que una ubicación sea la más rentable. Tampoco un comentario viral garantiza que exista demanda suficiente para mantener un producto.
Hay diferencias importantes entre declarar una preferencia y comprar, entre participar en una encuesta y convertirse en cliente, o entre generar millones de visualizaciones y obtener beneficios.
El marketing de comentarios aporta velocidad, espontaneidad y participación. La investigación tradicional aporta estructura, representatividad y profundidad. La combinación de ambos enfoques es mucho más potente que la elección excluyente entre uno y otro.
Para profundizar en cómo formular preguntas que produzcan información útil, recomiendo mi artículo 7 consejos para escribir preguntas efectivas en una encuesta a clientes.
Y para entender por qué escuchar debe formar parte de una estrategia más amplia de confianza y experiencia de cliente, también resulta interesante esta reflexión sobre las decisiones estratégicas para evitar que la shrinkflation afecte a la confianza de los consumidores.
6. El riesgo de confundir ruido con mercado
También debemos mantener una mirada crítica.
Las redes sociales no representan necesariamente al conjunto de los consumidores. Una comunidad muy activa puede no coincidir con el público objetivo de una empresa. Una campaña puede movilizar a miles de personas sin generar ventas recurrentes.
Por eso, antes de convertir un comentario en una decisión, conviene preguntarse quién está hablando, qué necesidad expresa, cuántas personas la comparten y qué evidencia existe de que pagarían por resolverla.
La popularidad es una señal que merece investigarse, no una garantía de éxito.
Además, cuando una marca invita a participar, adquiere una responsabilidad: explicar qué propuestas puede asumir, cuáles no y por qué. Escuchar para después ignorar sistemáticamente las aportaciones puede destruir la confianza que pretendía construir.
7. Qué pueden hacer las empresas a partir de mañana
No hace falta ser una multinacional china ni disponer de millones de seguidores para aplicar estas ideas.
Una empresa puede empezar con cinco acciones:
- Analizar periódicamente los comentarios de clientes, distribuidores y usuarios.
- Clasificar las aportaciones por necesidades, problemas, sugerencias y oportunidades.
- Identificar qué propuestas se repiten y cuáles conectan con la estrategia del negocio.
- Probar las mejores ideas mediante experimentos de bajo coste antes de realizar grandes inversiones.
- Comunicar qué cambios se han realizado gracias a las aportaciones recibidas y medir sus resultados.
El objetivo no es entregar las decisiones empresariales a una votación popular. Es aprovechar la inteligencia colectiva sin renunciar al criterio profesional.
8. La verdadera revolución: escuchar antes de investigar, no dejar de investigar
Quizá la principal lección del caso Kaojiang no sea que las redes sociales puedan sustituir a los estudios de mercado, sino que pueden cambiar el momento en el que la voz del consumidor entra en el proceso de decisión empresarial.
Tradicionalmente, muchas empresas han trabajado siguiendo una secuencia bastante definida: identifican una oportunidad, diseñan una propuesta, realizan un estudio de mercado, desarrollan el producto y, finalmente, lo presentan al consumidor. Las redes sociales permiten alterar ese orden. Antes incluso de formular una hipótesis de negocio, una marca puede detectar conversaciones espontáneas, identificar necesidades insatisfechas, descubrir propuestas recurrentes y observar cómo reaccionan las personas ante una posible solución.
Esto no significa que debamos convertir cada comentario en una orden ni que una tendencia viral deba determinar nuestra estrategia. Significa que podemos incorporar una primera fase de escucha activa a la investigación de mercados, utilizando las conversaciones digitales para formular mejores preguntas, identificar hipótesis y decidir qué merece ser investigado con mayor profundidad.
Imaginemos que una empresa detecta que cientos de consumidores se quejan de una característica de un producto. En lugar de limitarse a responder individualmente o utilizar esos comentarios para una publicación, puede clasificar las quejas, analizar su frecuencia, identificar los perfiles afectados y comprobar si existe una oportunidad de mejora. Después, puede contrastar esa información con encuestas, entrevistas, datos de ventas y pruebas comerciales.
La diferencia está en que la investigación ya no comienza únicamente cuando la empresa decide preguntar. Puede comenzar cuando el consumidor empieza a hablar.
Este enfoque también puede reducir el coste de equivocarse. Escuchar conversaciones y probar ideas a pequeña escala permite descartar determinadas hipótesis antes de comprometer grandes inversiones. Pero la validación final sigue siendo imprescindible: el interés expresado en una red social no equivale necesariamente a intención de compra, y mucho menos a rentabilidad.
Por eso, la ventaja competitiva no pertenece a las empresas que acumulan más comentarios, sino a las que consiguen transformar esas señales en mejores preguntas, decisiones más fundamentadas y propuestas de valor relevantes.
El marketing de comentarios no elimina la investigación de mercados: adelanta la entrada del consumidor en la toma de decisiones. Y quizá ese sea el cambio más importante: dejar de considerar al cliente únicamente como el destinatario de una estrategia para reconocerlo también como una fuente continua de conocimiento e innovación.
Conclusión: menos monólogo, más escucha
Kaojiang nos recuerda que el marketing no consiste únicamente en convencer al mercado de que compre lo que hemos decidido vender.
También consiste en comprender qué necesita el mercado antes de tomar nuestras decisiones.
Durante mucho tiempo, las marcas utilizaron las redes sociales principalmente como escaparates. Hoy pueden utilizarlas también como espacios de investigación, innovación y construcción de relaciones.
La tecnología ha reducido la distancia entre escuchar una necesidad y comprobar si existe una oportunidad. Pero la ventaja competitiva no está en acumular comentarios, sino en saber interpretarlos y actuar en consecuencia.
Porque hay una diferencia enorme entre una marca que quiere que sus clientes hablen de ella y una marca que está dispuesta a cambiar después de escucharlos.
La pregunta que deberíamos hacernos no es cuántos comentarios consigue nuestra última publicación, sino cuántas decisiones mejores hemos tomado gracias a nuestros clientes.
¿Estamos utilizando las redes sociales para conseguir atención o para aprender del mercado? ¿Y cuántas oportunidades estamos perdiendo porque seguimos escuchando más a nuestros informes internos que a las personas que compran nuestros productos?
Enlaces y fuentes para reforzar el artículo
- Caso Kaojiang, Yili y Haier: Sixth Tone — Chinese Brands Learn to Stop Worrying and Love Customer Feedback.
- Caso Starbucks: Stanford University — How Starbucks Turned Crowdsourced Ideas into New Products.
- Artículo de tu blog sobre encuestas: 7 consejos para escribir preguntas efectivas.
- Artículo de tu blog sobre confianza del consumidor: Cómo evitar que la shrinkflation perjudique la confianza.
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