Introducción
Leyendo esta interesante publicación de David Candal en LinkedIn, en la que analiza la promoción de Pasta Gallo y las diferentes palancas utilizadas para incentivar la compra, me surgió una pregunta: ¿estamos realmente diseñando promociones para vender más o simplemente para vender más barato? A partir de esta reflexión he desarrollado este post, en el que profundizo en el complejo mundo de las ofertas en retail y analizo cómo una promoción puede convertirse en una verdadera herramienta de upselling, cross-selling, incremento del ticket y generación de beneficios. Porque vender más unidades no siempre significa ganar más dinero. La clave está en entender qué parte de la venta es realmente incremental y cómo podemos transformar una oferta en una cesta de mayor valor y rentabilidad.
Puedes leer la publicación de David Candal aquí: Publicación de David Candal en LinkedIn
Hay fotografías de un lineal que explican más sobre estrategia comercial que muchas presentaciones de PowerPoint.
Esta es una de ellas.
Un conjunto de productos de Pasta Gallo ocupa una exposición extraordinaria en el supermercado. El packaging destaca con un enorme “BAJAMOS PRECIO”, aparecen referencias de ensaladas de pasta, una oferta de segunda unidad con un 70% de descuento y una implantación que multiplica la visibilidad del producto.
A primera vista, parece una ejecución promocional perfecta.
Mucho producto.
Mucho color.
Mucho precio.
Mucha visibilidad.
Y, probablemente, muchas ventas.
Pero precisamente aquí empieza la reflexión que me interesa.
¿Vender muchas más unidades significa necesariamente ganar más dinero?
No siempre.
Y todavía hay una pregunta más importante:
¿Podríamos conseguir una cesta de compra mayor utilizando menos descuento?
Ahí está, en mi opinión, la verdadera lección que podemos extraer de esta campaña.
Porque una buena promoción no debería tener como único objetivo vender más unidades de un producto.
Debería conseguir algo bastante más ambicioso: atraer al consumidor, aumentar la cesta, generar venta incremental y proteger el margen.
Y esto nos lleva directamente desde el descuento al upselling, el cross-selling, el merchandising y el trade marketing.
1. Gallo nos enseña que una promoción puede ser mucho más que un descuento
La ejecución de Gallo reúne varias palancas comerciales al mismo tiempo:
- reducción de precio;
- segunda unidad con descuento;
- exposición secundaria;
- elevada cantidad de producto;
- comunicación visual muy potente;
- marca reconocida;
- categoría de alta frecuencia de compra.
Cada una de ellas puede generar ventas.
El problema es que, cuando las utilizamos todas simultáneamente, podemos tener dificultades para saber qué ha funcionado realmente.
¿Ha sido el precio?
¿La segunda unidad?
¿La cabecera?
¿El volumen de producto?
¿La marca?
¿El momento de consumo?
¿La combinación de todas ellas?
Esta cuestión conecta directamente con algo que explicaba recientemente en mi análisis sobre cómo definir una buena estrategia de Trade Marketing: en retail, la estrategia no termina en una sala de reuniones. Se decide en gran medida en el punto de venta. (Estrategias para Negocios)
Y el lineal tiene una característica fundamental:
todo compite por la atención del consumidor.
Por eso la promoción debe diseñarse como un sistema.
No como un simple descuento.
2. El error más habitual: confundir ventas con rentabilidad
Supongamos una promoción hipotética.
Antes de la campaña:
1.000 unidades
Durante la promoción:
8.000 unidades
El equipo comercial presenta el resultado:
“Hemos multiplicado las ventas por ocho.”
Magnífico.
Pero todavía no sabemos si hemos ganado dinero.
Para conocerlo necesitamos responder varias preguntas:
- ¿Cuántas de esas unidades son realmente incrementales?
- ¿Cuántas las habría comprado el consumidor igualmente?
- ¿Cuántas se han adelantado?
- ¿Cuántas han sustituido a otra referencia de la misma marca?
- ¿Cuántas han robado ventas a otra marca?
- ¿Qué margen hemos perdido por el descuento?
- ¿Cuánto hemos pagado por la exposición?
- ¿Cuánto hemos invertido en comunicación?
- ¿Qué ocurrió después de la promoción?
Aquí aparece un concepto fundamental:
Incrementalidad
No debemos medir simplemente:
Ventas promocionales – ventas anteriores.
Tenemos que intentar determinar: ventas adicionales reales respecto al comportamiento que habríamos tenido sin promoción.
La diferencia puede ser enorme.
Un análisis académico sobre promociones y tamaños de envase encontró una media del 22% del incremento promocional procedente de la canibalización entre distintos formatos de la misma marca. Además, en un 31% de los casos analizados, la promoción también desplazaba ventas futuras. (ScienceDirect)
Es decir: la promoción puede estar moviendo ventas de sitio en lugar de crearlas.
3. El gran enemigo: el “stock-up”
Aquí aparece una diferencia que considero esencial.
Comprar más no significa necesariamente consumir más.
Imaginemos una familia que consume un paquete de pasta cada semana.
Sin promoción:
Semana 1 → 1 paquete
Semana 2 → 1 paquete
Con una promoción muy agresiva:
Semana 1 → 3 paquetes
¿Hemos vendido tres veces más?
Sí.
¿Ha aumentado el consumo?
Probablemente no.
Hemos conseguido que el consumidor adelante compras futuras.
Eso puede ser interesante comercialmente.
Pero debemos medirlo.
Porque la semana siguiente quizá vendamos menos.
Y entonces aparece una caída que puede parecer un problema de demanda cuando realmente es la consecuencia de nuestra propia promoción.
Un caso de análisis de trade promotion publicado por Aays Analytics encontró que aproximadamente un 25% de un fuerte incremento promocional era atribuible a fenómenos de forward buying y canibalización, reduciendo sustancialmente el crecimiento realmente incremental. (AAYS Analytics)
La lección es sencilla:
Una promoción no debe evaluarse únicamente durante la promoción.
Hay que analizar también lo que ocurre antes y después.
4. ¿La segunda unidad con un 70% de descuento es realmente upselling?
Aquí tenemos otra cuestión interesante.
Yo diría que no necesariamente.
El upselling consiste en conseguir que el cliente opte por una alternativa de mayor valor.
Por ejemplo:
- 500 g → 1 kg;
- pasta convencional → pasta premium;
- producto básico → producto de mayor valor añadido.
La segunda unidad con descuento es más bien una estrategia de: aumento de unidades
o:
stock-up.
Puede ser eficaz.
Pero no debemos llamarlo automáticamente upselling.
El verdadero potencial de upselling aparece cuando conseguimos que el comprador que iba a adquirir una referencia termine comprando una alternativa de mayor valor.
Y el cross-selling aparece cuando conseguimos que compre productos relacionados.
Ahí es donde la fotografía de Gallo abre una oportunidad extraordinaria.
5. Pasta + salsa: aquí empieza el verdadero negocio
La pasta es un producto.
Pero para el consumidor es parte de una solución:
“¿Qué voy a preparar para comer?”
Esta diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la estrategia.
Podemos intentar vender:
“Compra dos paquetes de pasta.”
O podemos intentar vender:
“Aquí tienes todo lo necesario para preparar una comida.”
La segunda opción tiene mucho más potencial.
Podríamos construir una exposición con:
- Pasta Gallo.
- Tomate frito.
- Atún.
- Maíz.
- Aceitunas.
- Queso.
- Aceite.
- Especias.
De repente, la pasta deja de ser el destino.
Se convierte en el producto tractor de una cesta.
Esto conecta directamente con uno de los principios que desarrollo en mi artículo sobre merchandising y cómo utilizar el punto de venta para aumentar ventas: el consumidor piensa en usos y soluciones, no necesariamente en categorías. (Estrategias para Negocios)
Por eso el cross merchandising puede ser mucho más potente que una promoción aislada.
6. De “más pasta” a “más cesta”
Esta sería mi principal recomendación.
En lugar de plantear:
“¿Cómo vendemos dos paquetes?”
plantearía:
“¿Cómo conseguimos aumentar 3 € el ticket?”
Es un cambio de mentalidad.
Supongamos:
Promoción A
Pasta:
1,59 € → 0,99 €
El consumidor compra dos.
Resultado:
1,98 € de venta.
Ahora imaginemos:
Promoción B
Pasta:
0,99 €
Pero la exposición invita a completar la comida:
- pasta: 0,99 €
- tomate: 1,49 €
- queso: 2,19 €
- aceitunas: 1,50 €
Ticket:
6,17 €
Aunque hayamos sacrificado margen en la pasta, hemos generado una cesta mucho mayor.
Y ahí aparece una métrica que deberíamos utilizar mucho más:
Margen incremental de la cesta
No preguntarnos únicamente:
“¿Cuánto margen deja la pasta?”
sino:
“¿Cuánto margen adicional genera toda la cesta provocada por la promoción?”
7. La verdadera evolución del trade marketing
El trade marketing tradicional ha trabajado muchas veces con una lógica bastante lineal:
producto → promoción → exposición → venta.
El nuevo enfoque debería ser:
insight → ocasión de consumo → solución → exposición → cesta → repetición.
Esto exige conectar marketing y ventas.
No tiene sentido que marketing diga:
“La campaña ha tenido un engagement fantástico.”
Mientras ventas responde:
“Pero el margen ha caído.”
Ni que ventas diga:
“Hemos vendido un 40% más.”
Mientras finanzas contesta:
“Pero hemos ganado menos.”
El KPI debe ser compartido.
Y aquí resulta muy útil mi análisis sobre cómo incrementar la facturación combinando pricing, upselling y cross-selling. (Estrategias para Negocios)
8. Comparativa de diferentes tipos de promociones
| Mecánica | Objetivo principal | Ventaja | Riesgo |
|---|---|---|---|
| 2ª unidad -70% | Aumentar unidades | Muy potente | Destrucción de margen |
| 2ª unidad -50% | Aumentar unidades | Fácil de entender | Stock-up |
| 3×2 | Volumen | Muy conocida | Regala producto |
| 20% descuento | Captación | Simple | Poco diferencial |
| Formato ahorro | Aumentar volumen | Buena percepción | Reduce frecuencia |
| Bundle | Aumentar cesta | Aumenta valor | Más complejo |
| Cross-selling | Aumentar ticket | Protege mejor margen | Requiere ejecución |
| Receta + promoción | Crear ocasión | Inspira compra | Mayor planificación |
| Umbral de gasto | Aumentar ticket | Incentiva compra incremental | Puede provocar gasto artificial |
| Retail Media + promoción | Conversión | Alta medición | Coste adicional |
No existe una promoción universalmente buena.
Existe una promoción adecuada para un objetivo concreto.
9. Caso de éxito: Mutti y la venta de una ocasión
Uno de los casos más interesantes para comparar con Gallo es Mutti.
En Australia, la marca desarrolló una campaña basada en educación e inspiración culinaria alrededor de la cocina de invierno.
La campaña no se limitó a decir:
“Compra Mutti.”
Ayudó al consumidor a entender qué producto utilizar y cómo utilizarlo.
Combinó contenidos de recetas, comunicación digital y activación en tienda.
El resultado declarado fue:
- +61% en ventas semanales
- +67% en unidades semanales
- 73.000 nuevos compradores de la marca
Además, el análisis del retailer señalaba que quienes visitaban páginas de recetas tenían cestas un 7,2% mayores. (Cartology)
Esta es una lección enorme para cualquier marca de alimentación.
La receta puede ser una herramienta comercial.
No solamente contenido.
La receta puede funcionar como:
inspiración → producto → ocasión → cesta.
Y aquí Gallo tiene una oportunidad evidente.
10. Caso de éxito: Barilla y la combinación de pasta + salsa
Otro ejemplo interesante es Barilla.
En una activación de Casa Barilla, la marca combinó experiencia, recetas, promociones, contenido digital, packaging e implantación en tienda.
El resultado declarado durante la promoción fue:
- +8% en volumen de pasta
- +5% en volumen de salsa
- 200.000 visitas adicionales a la web
- 150.000 descargas de cupones. (In Queue)
La clave está en el detalle: pasta + salsa.
No únicamente pasta.
La promoción consigue aumentar el valor de la categoría y conectar productos complementarios.
Esta es exactamente la dirección que yo exploraría en una campaña de Gallo.
11. Caso Heinz: cuando la innovación gana a la guerra de precio
Heinz nos ofrece una lección diferente.
La compañía entró en una categoría dominada por marcas establecidas y marca blanca: las salsas para pasta.
En lugar de intentar ganar únicamente mediante precio, desarrolló una estrategia de comunicación basada en el humor, la notoriedad, la innovación y el propio hecho de haber llegado “tarde” a la categoría.
El caso analizado por IPA señala que alcanzó un 10% de cuota de mercado en el tercer año y estima que cada libra invertida en comunicación generó una libra de beneficio. (IPA)
WARC recoge además un crecimiento del 91% en volumen y penetración dentro del periodo de la campaña. (Warc)
La lección:
Cuando todo el mercado compite con precio, diferenciarse puede ser más rentable que descontar.
Y esto es especialmente relevante en un contexto de crecimiento de la marca blanca.
En mi análisis sobre el auge de las marcas blancas en España explicaba precisamente cómo el precio ha dejado de ser el único argumento: confianza, experiencia, calidad percibida y coherencia entre producto y precio son cada vez más importantes. (Estrategias para Negocios)
12. El caso contrario: cuando una gran promoción engaña
No necesitamos imaginar un fracaso espectacular.
El fracaso puede ser mucho más silencioso.
Una promoción puede:
vender muchísimo,
agotar stock,
generar una magnífica presentación,
ser celebrada por el equipo comercial…
y, sin embargo, destruir rentabilidad.
¿Por qué?
Por cinco motivos.
1. Canibalización
El consumidor cambia una referencia por otra de la misma marca.
2. Forward buying
Compra hoy lo que habría comprado mañana.
3. Descuento excesivo
El margen perdido supera el beneficio incremental.
4. Coste de ejecución
Hay que añadir:
- exposición;
- logística;
- materiales;
- descuentos al retailer;
- medios;
- personal;
- activación.
5. Caída posterior
Cuando termina la promoción, las ventas caen.
Por eso una campaña que genera:
+50% durante la promoción
puede terminar siendo peor que otra que genera:
+20% con mucho menos descuento.
13. La promoción debe tener una arquitectura
Yo diseñaría la campaña de Gallo en cinco niveles.
Nivel 1. Atención
El consumidor tiene que verla.
Aquí funciona:
BAJAMOS PRECIO
Pero sin saturar.
Nivel 2. Conversión
El precio debe eliminar una barrera.
Por ejemplo:
0,99 €
o:
2 unidades por X €.
Nivel 3. Cross-selling
Aquí está la oportunidad.
Mensaje:
“Completa tu receta.”
Y aparecen:
- tomate;
- queso;
- atún;
- verduras;
- aceite.
Nivel 4. Upselling
Una vez que el consumidor está dentro de la categoría:
“¿Quieres probar la versión premium?”
o:
“Llévate el formato familiar.”
o:
“Prueba la variedad integral.”
Nivel 5. Fidelización
El objetivo final no es vender una vez.
Es conseguir que el consumidor vuelva.
Aquí pueden entrar:
- CRM;
- cupones;
- recetas;
- contenido;
- programas de fidelización;
- retail media.
14. El retail media puede convertirse en la sexta pieza
La promoción ya no debería empezar necesariamente en el lineal.
Puede empezar en el móvil.
Una campaña podría funcionar así:
Antes de ir a la tienda
Publicidad:
“¿Qué cenamos hoy?”
Contenido:
3 recetas con pasta Gallo en menos de 15 minutos.
Durante la compra
Retail Media:
“Encuentra todos los ingredientes en tu supermercado.”
En tienda
Exposición:
“Completa tu receta.”
Después
Contenido:
“¿Te gustó? Prueba estas otras tres recetas.”
Esto conecta perfectamente con lo que explicaba en mi artículo sobre Retail Media Networks: el Retail Media permite acercar la comunicación al momento de intención de compra y medirla con indicadores comerciales como ventas incrementales, penetración y frecuencia de recompra. (Estrategias para Negocios)
15. Gallo debería vender una ocasión, no solamente pasta
Imaginemos una campaña:
“Hoy toca ensalada de pasta”
La exposición secundaria podría tener:
Producto tractor
Gallo Ensaladas
Complementos
- atún;
- maíz;
- tomate;
- aceitunas;
- queso;
- aceite.
Comunicación
“Tu ensalada completa en 5 minutos.”
Promoción
“Completa tu receta y ahorra 2 €.”
Aquí hemos cambiado completamente la lógica.
No estamos diciendo:
“Compra dos paquetes.”
Estamos diciendo:
“Resuelve una necesidad.”
Y el consumidor entiende inmediatamente el beneficio.
16. CAME aplicado a Pasta Gallo
Podemos llevar este análisis a una matriz CAME.
CORREGIR
Dependencia del descuento
Reducir la utilización del precio como única herramienta.
Exceso de estímulos
Simplificar la comunicación.
Falta de medición incremental
Separar ventas promocionales de ventas realmente adicionales.
Canibalización
Analizar referencias y formatos antes de promocionar.
AFRONTAR
Marca blanca
Defender valor, calidad, confianza e innovación.
Guerra promocional
Evitar entrar en una carrera donde todos terminan perdiendo margen.
Consumidor sensible al precio
Utilizar promociones selectivas y segmentadas.
Retailers
Demostrar que la promoción mejora también la categoría y el ticket.
MANTENER
Reconocimiento de marca
Gallo tiene un activo que no debería esconderse detrás del precio.
Distribución
Una amplia presencia permite construir campañas nacionales.
Confianza
La marca reduce el riesgo percibido.
Innovación
Las nuevas variedades permiten trabajar premiumización.
EXPLOTAR
Cross-selling
Pasta + salsa + ingredientes.
Meal solutions
Convertir la pasta en una solución completa.
Retail Media
Impactar al consumidor antes y durante la compra.
Recetas
Transformar contenido en ventas.
Datos
Personalizar promociones según comportamiento.
17. Ansoff: dónde puede crecer Gallo
El análisis de Ansoff permite ir un paso más allá.
| Productos actuales | Productos nuevos | |
|---|---|---|
| Mercados actuales | Penetración | Desarrollo de producto |
| Mercados nuevos | Desarrollo de mercado | Diversificación |
1. Penetración
Es el camino más evidente.
Más consumidores.
Más frecuencia.
Más unidades.
Pero tiene un límite.
No podemos conseguir crecimiento indefinidamente vendiendo más paquetes al mismo consumidor.
2. Desarrollo de producto
Aquí aparece una oportunidad enorme:
- pasta integral;
- pasta proteica;
- productos funcionales;
- formatos premium;
- nuevas formas;
- productos para determinadas ocasiones;
- soluciones para ensaladas.
La promoción puede utilizarse para generar trial.
No necesariamente para reducir permanentemente el precio.
3. Desarrollo de mercado
Nuevos canales:
- ecommerce;
- convenience;
- horeca;
- marketplaces;
- exportación;
- nuevos segmentos.
4. Diversificación
Aquí está la mayor oportunidad: pasar de vender pasta a vender soluciones de alimentación.
Pasta + salsa.
Pasta + ingredientes.
Pasta + receta.
Pasta + ocasión.
Pasta + experiencia.
La marca deja de competir únicamente dentro del lineal de pasta.
18. El merchandising como vendedor silencioso
La fotografía de Gallo demuestra otra cosa: el espacio vende.
Una exposición secundaria no es simplemente un lugar donde colocar producto.
Es una herramienta comercial.
En mi artículo sobre merchandising estratégico desarrollo precisamente esta idea: la ubicación, la jerarquía visual, las zonas calientes, el planograma y el cross merchandising deben responder a un objetivo comercial concreto. (Estategias para Negocios)
Por eso deberíamos preguntarnos:
¿Qué queremos que ocurra después de que el consumidor vea esta exposición?
Si la respuesta es:
“Que compre dos paquetes de pasta.”
estamos pensando demasiado pequeño.
La respuesta debería ser:
“Que construya una cesta de mayor valor.”
19. Cómo mediría una campaña como esta
Crearía un cuadro de mando con al menos 15 indicadores.
| KPI | Qué nos dice |
|---|---|
| Ventas | Resultado bruto |
| Unidades | Volumen |
| Uplift | Incremento |
| Incremental units | Venta adicional |
| Incremental revenue | Facturación adicional |
| Margen | Rentabilidad |
| Incremental margin | Beneficio adicional |
| ROI promocional | Retorno |
| Ticket medio | Valor de cesta |
| Unidades/ticket | Profundidad |
| Cross-selling | Productos complementarios |
| Upselling | Migración a mayor valor |
| Nuevos compradores | Captación |
| Recompra | Fidelización |
| Post-promotion dip | Efecto posterior |
Y añadiría una métrica especialmente importante:
Incremental Profit per Store
Porque una promoción puede funcionar muy bien en determinadas tiendas y ser completamente ineficiente en otras.
20. Hagamos un pequeño test A/B
Esta sería mi propuesta si Gallo quisiera conocer qué mecánica funciona realmente.
Grupo A
Precio + exposición
Grupo B
Precio + segunda unidad
Grupo C
Precio + cross-selling
Grupo D
Receta + cross-selling + promoción
Grupo E
Control sin promoción
Después comparamos.
No solamente:
ventas.
Sino:
margen + ticket + compradores + categorías complementarias + repetición.
Entonces podríamos descubrir algo muy interesante.
Quizá la segunda unidad genere:
+30% unidades
pero el cross-selling genere:
+18% unidades y +35% margen.
¿Cuál es mejor?
La segunda parece más espectacular.
La tercera probablemente sea mejor negocio.
21. Una promoción rentable debería responder a seis preguntas
Antes de aprobar cualquier acción promocional, el director comercial debería preguntar:
1. ¿Qué comportamiento quiero cambiar?
Comprar.
Comprar más.
Probar.
Cambiar de marca.
Comprar una gama superior.
2. ¿Qué parte de la venta será realmente incremental?
No debemos conformarnos con el sell-in.
Como explicaba en mi análisis sobre sell-in, sell-through y sell-out, llenar las estanterías no equivale a vender al consumidor final. (Estrategias para Negocios)
3. ¿Qué estamos canibalizando?
Otra referencia.
Otro formato.
Otra semana.
Otra marca propia.
4. ¿Qué producto complementario podemos vender?
Aquí aparece el cross-selling.
5. ¿Cómo recuperaremos el margen?
Mediante:
- mayor ticket;
- productos complementarios;
- premiumización;
- mayor frecuencia;
- nuevos compradores.
6. ¿Qué ocurrirá cuando termine la promoción?
Si la respuesta es:
“No lo sabemos.”
todavía no deberíamos aprobarla.
22. Diez lecciones prácticas
1. No midas únicamente unidades
Mide beneficio incremental.
2. No confundas stock-up con upselling
Comprar dos no significa consumir dos veces más.
3. Usa el producto promocionado como tractor
La pasta puede atraer al consumidor.
La cesta debe generar el negocio.
4. Vende soluciones
No solamente productos.
5. Utiliza el cross-selling
Pasta + salsa + ingredientes.
6. Utiliza el upselling
Lleva al consumidor hacia productos de mayor valor.
7. Reduce el ruido promocional
Un mensaje claro suele funcionar mejor que cinco mensajes simultáneos.
8. Testa
Sin grupo de control, muchas veces no sabemos qué ha funcionado.
9. Mide después
La promoción continúa teniendo efectos cuando termina.
10. Pregunta siempre:
¿Cuánto de esta venta habría ocurrido igualmente?
Esta debería ser una de las preguntas más incómodas —y más útiles— de cualquier comité comercial.
23. La gran lección de Gallo
La fotografía de Gallo funciona.
Eso es evidente.
La exposición consigue:
atención.
El precio consigue:
conversión.
La segunda unidad consigue:
más unidades.
Pero todavía podemos dar un paso más.
Atención
↓
Conversión
↓
Más unidades
↓
Más productos complementarios
↓
Mayor ticket
↓
Mayor margen
↓
Recompra
↓
Crecimiento rentable
Ese es el verdadero objetivo.
No se trata de eliminar las promociones.
Ni de decir que el descuento es malo.
El descuento es una herramienta comercial extraordinariamente poderosa.
El problema aparece cuando se convierte en la estrategia completa.
24. De “BAJAMOS PRECIO” a “AUMENTAMOS VALOR”
Quizá el cambio más importante sería conceptual.
BAJAMOS PRECIO es un mensaje muy poderoso para captar atención.
Pero yo intentaría añadir un segundo mensaje:
“BAJAMOS PRECIO PARA QUE COMPRES LA SOLUCIÓN COMPLETA.”
Porque entonces el descuento deja de ser el destino.
Se convierte en el vehículo para aumentar la cesta.
Y esa es una diferencia fundamental.
Conclusión: la mejor promoción no es la que vende más, sino la que hace ganar más
El caso de Pasta Gallo nos permite abrir un debate mucho más amplio sobre el futuro de las promociones en gran consumo.
Durante años hemos utilizado una lógica relativamente sencilla:
más descuento → más unidades → más ventas.
Pero hoy esa ecuación es demasiado simple.
La presión de la marca blanca, la sensibilidad al precio, el aumento de los costes, la necesidad de proteger márgenes y la disponibilidad de datos nos obligan a ser mucho más precisos.
Una buena promoción debe conseguir cuatro cosas:
1. Captar atención
2. Provocar conversión
3. Aumentar la cesta
4. Generar beneficio incremental
Y si además consigue fidelización, hemos construido algo mucho más valioso.
Por eso creo que el futuro de las promociones no pasa por:
“¿Cuánto descuento podemos ofrecer?”
sino por:
“¿Qué cesta podemos construir alrededor de este producto?”
La diferencia parece semántica.
No lo es.
Es la diferencia entre hacer una oferta y diseñar una estrategia comercial.
Gallo puede vender más pasta.
Pero la oportunidad realmente interesante está en conseguir que una promoción de pasta provoque la compra de:
pasta + salsa + queso + atún + verduras + aceite + receta.
Entonces dejamos de competir únicamente por precio.
Empezamos a competir por:
valor, conveniencia, inspiración y solución.
Y ahí está, para mí, la gran lección:
Una promoción no debería regalar margen para comprar unidades.
Debería utilizar el incentivo para construir una cesta de mayor valor.
Porque al final:
ATENCIÓN → CONVERSIÓN → CROSS-SELLING → TICKET → MARGEN → RECOMPRA → CRECIMIENTO.
Esa es la verdadera evolución que necesitamos en Trade Marketing.
Y quizá la próxima vez que veamos un enorme cartel de “BAJAMOS PRECIO” en un supermercado deberíamos hacernos una pregunta diferente:
¿Cuánto más está vendiendo esta promoción… y cuánto más está ganando realmente?
Ahí empieza el verdadero marketing comercial.
Artículos relacionados en ComoSeVende.com
Para profundizar en esta estrategia, recomiendo enlazar internamente este artículo con:
- Estrategia de Trade Marketing: cómo convertir la ejecución en ventas
- Merchandising: cómo potenciar la marca y aumentar ventas
- Cómo incrementar la facturación con upselling, cross-selling y estrategia de precios
- Retail Media: el nuevo centro de poder del marketing
- Sell-in, Sell-through y Sell-out: cómo medir las ventas reales
- El auge de las marcas blancas en España y su impacto en marketing y ventas
- Cómo utilizar WhatsApp para cross-selling y upselling
- Cómo la IA puede mejorar el análisis de precios y promociones
Deja un comentario