Hay campañas que venden.
Hay campañas que construyen marca.
Hay campañas que generan conversación.
Y hay campañas que consiguen que una marca aparezca asociada en redes sociales y medios de comunicación a algo que probablemente nunca quiso comunicar.
El último caso protagonizado por Converse pertenece a esta última categoría.
Una campaña de la marca protagonizada por la cantante surcoreana Karina, integrante de aespa, para presentar las nuevas Chuck 70 X, generó una fuerte controversia en redes sociales después de que algunos usuarios interpretaran determinados elementos visuales como referencias al Ku Klux Klan y a los linchamientos raciales.
Converse terminó retirando la imagen y publicó una disculpa.
La pregunta interesante, sin embargo, no es solamente si la campaña era ofensiva.
Tampoco si la referencia al KKK fue intencionada.
La pregunta realmente interesante para quienes trabajamos en marketing es otra:
¿Cómo puede una campaña pasar por todo un proceso creativo, de producción, aprobación y publicación y terminar siendo interpretada de una manera tan alejada —o aparentemente alejada— de la intención original de la marca?
Y todavía existe una segunda pregunta:
Si la intención no era esa, ¿puede una interpretación externa modificar el posicionamiento y la reputación de una marca?
Mi respuesta es sí.
Y cada vez más.
Porque en la comunicación contemporánea existe una regla que las marcas deberían aprender cuanto antes:
La intención pertenece a la marca. La interpretación pertenece al público. Y la reputación se construye en la distancia entre ambas.
El caso Converse: ¿qué ocurrió?
La campaña promocionaba las nuevas Chuck 70 X y estaba protagonizada por Karina, embajadora de Converse.
La propia marca continúa presentando el producto como una colaboración creativa con la artista y utiliza el concepto “Stars Align With KARINA”, vinculando la campaña a una estética de luz, estrellas, sombras y reinterpretación del modelo clásico.
El problema apareció con una de las imágenes.
En ella, Karina aparece con una falda blanca y sostiene unas zapatillas negras. La iluminación produce una forma triangular sobre la prenda.
Algunos usuarios interpretaron esa forma como semejante a una capucha del Ku Klux Klan.
Al mismo tiempo, la posición de las zapatillas fue interpretada por otros espectadores como una representación visual de unos pies colgando, asociándola con imágenes históricas de linchamientos.
La combinación de ambos elementos produjo una lectura extremadamente negativa.
Y la conversación se propagó rápidamente.
Converse terminó retirando la publicación y pidió disculpas.
La compañía afirmó que entendía por qué la imagen podía resultar profundamente perturbadora y reconoció que había cometido un error. También indicó que estaba trabajando para retirar la imagen de otros espacios en los que hubiera aparecido.
Aquí aparece el primer elemento que me parece fundamental.
Converse no dijo que hubiera querido representar al KKK.
Y esto es importante.
Porque una cosa es decir:
“Converse hizo una campaña racista.”
Y otra muy diferente:
“Una campaña de Converse fue interpretada por determinados públicos como una referencia visual al KKK y los linchamientos.”
La segunda formulación es mucho más rigurosa.
Y precisamente por eso resulta mucho más interesante desde el punto de vista del marketing.
La pregunta que realmente importa
La reflexión que me ha llevado a escribir este artículo parte de una publicación de LinkedIn de Mireia Perez-Sabadell.
En su publicación, Mireia plantea una crítica muy directa a la campaña y se pregunta qué está sucediendo en los equipos creativos para que una pieza con esas asociaciones pueda llegar a publicarse.
Pero hay una pregunta que me interesa especialmente: ¿Quién revisó la campaña antes de aprobarla?
Porque una campaña global no nace cuando alguien pulsa el botón de publicar.
Antes existen:
briefing → concepto → dirección creativa → fotografía → selección de imágenes → retoque → aprobación del cliente → revisión legal → adaptación internacional → social media → publicación.
Entre la idea inicial y Instagram hay muchas personas.
Por eso el problema puede ser más profundo que una simple decisión creativa.
Puede ser un problema de gobernanza de marca.
Y aquí es donde el caso Converse se vuelve especialmente interesante.
¿Fue una referencia intencionada al Ku Klux Klan?
No tenemos evidencia suficiente para afirmarlo.
Y creo que debemos ser extremadamente cuidadosos.
La imagen puede provocar esa asociación.
La campaña puede haber generado una lectura visual perturbadora.
La empresa puede haber cometido un error de sensibilidad cultural.
Pero eso no demuestra que el equipo creativo quisiera representar al Ku Klux Klan.
De hecho, existe otra interpretación perfectamente plausible: que el concepto buscara simplemente jugar con la estrella de Converse, la luz, la sombra y la silueta de las prendas.
La propia página actual de producto mantiene el concepto de las “estrellas” alrededor de Karina.
Por tanto, podemos encontrarnos ante algo todavía más preocupante para un responsable de marketing: una campaña sin intención ofensiva que acaba generando una asociación ofensiva.
Y eso es un problema de comunicación.
Porque el consumidor no recibe el briefing.
No conoce la intención del fotógrafo.
No conoce las conversaciones de la agencia.
No conoce las referencias visuales que tenía en la cabeza el director creativo.
No ha asistido a las reuniones de marketing.
Ve una imagen.
La interpreta.
Y reacciona.
El consumidor no tiene acceso al briefing
Esta es una de las grandes diferencias entre comunicación interna y comunicación externa.
Dentro de la empresa todos conocen la historia.
Fuera de ella, nadie la conoce.
El equipo creativo puede estar pensando:
estrella + luz + sombra + zapatillas + moda + Karina.
Pero el consumidor puede estar viendo:
capucha + zapatillas colgando + KKK + linchamiento.
Ambas interpretaciones pueden existir simultáneamente.
Y aquí aparece una de las reglas más importantes de la comunicación:
La comunicación no termina cuando la marca emite el mensaje. Termina cuando el receptor lo interpreta.
Esto es especialmente importante en publicidad visual.
Porque una fotografía no contiene únicamente información.
Contiene asociaciones.
Y las asociaciones dependen de la cultura, la historia, la experiencia y el contexto.
Cuando una marca es apropiada desde fuera… y cuando el problema nace desde dentro
Existe además una diferencia importante entre este caso y otro fenómeno que ya he analizado en comosevende.com: cuando una marca es “secuestrada” simbólicamente por una ideología desde fuera.
En casos como Helly Hansen, Fred Perry o Dr. Martens, determinados grupos políticos o subculturas se apropian de una marca, una prenda o una estética sin que exista necesariamente una voluntad de la empresa de identificarse con ellos.
En el caso Converse ocurre algo diferente: la asociación polémica nace de una pieza creativa producida y difundida por la propia marca, aunque no exista evidencia de que la referencia al Ku Klux Klan fuera intencionada.
La diferencia es estratégica: cuando otros se apropian de tu significado, debes decidir cómo recuperar el control; cuando una creatividad propia genera una asociación no deseada, el reto está en revisar los procesos que permitieron que esa interpretación llegara al público.
En ambos casos, sin embargo, aparece la misma realidad: las marcas ya no controlan completamente el significado de sus símbolos.
Lo expliqué anteriormente en “Cuando tu marca es secuestrada por una ideología: cómo gestionar la asociación política no deseada”.
El problema de la creatividad dentro de una burbuja
Uno de los mayores riesgos de los departamentos creativos es la endogamia creativa.
Una idea puede parecer brillante cuando es presentada por el creativo que lleva tres meses trabajando en ella.
También puede parecer brillante al director de marketing que conoce el concepto.
Puede parecer fantástica al fotógrafo.
Puede parecer espectacular al equipo de producción.
Puede ser aprobada por el cliente.
Y, sin embargo, fracasar cuando la observa alguien que no conoce absolutamente nada del proceso.
Por eso considero imprescindible incorporar una figura que podríamos denominar:
el espectador inocente.
Una persona que no haya participado en el proceso.
Que vea la campaña por primera vez.
Y que pueda responder a una pregunta muy sencilla:
“¿Qué ves?”
No:
“¿Qué deberías ver?”
Sino:
“¿Qué ves?”
La diferencia es enorme.
“Si puede malinterpretarse, alguien lo malinterpretará”
Uno de los comentarios que aparecen en la conversación alrededor del post de Mireia plantea precisamente esta cuestión: si algo puede interpretarse de una determinada manera, habrá alguien que lo interprete así.
Y esta idea debería formar parte de cualquier checklist creativo.
No porque tengamos que convertir la publicidad en un ejercicio de miedo.
Al contrario.
Precisamente porque queremos seguir siendo creativos.
La solución no es:
“No hagamos nada arriesgado.”
La solución es:
“Hagamos cosas arriesgadas, pero entendamos sus riesgos.”
Una buena creatividad necesita riesgo.
Una buena marca necesita control.
El equilibrio entre ambas cosas es el verdadero trabajo del marketing.
Creatividad versus sensibilidad cultural
El caso Converse vuelve a poner sobre la mesa un concepto cada vez más importante:
cultural sensitivity, o sensibilidad cultural.
Una campaña global puede ser diseñada en Estados Unidos, fotografiada en Corea, protagonizada por una artista surcoreana, publicada en España y consumida simultáneamente en Brasil, Francia, Nigeria, Reino Unido o Sudáfrica.
El significado no viaja igual que la imagen.
Una referencia que en una cultura resulta estética puede ser problemática en otra.
Un símbolo que para alguien representa moda puede representar violencia para otra persona.
Un gesto inocente en un país puede tener una lectura completamente diferente en otro.
Y esto no afecta únicamente a Converse.
Afecta a cualquier marca global.
Un problema parecido: Dolce & Gabbana
Uno de los ejemplos más claros de cómo una interpretación cultural puede destruir una campaña lo encontramos en Dolce & Gabbana en China.
La marca lanzó en 2018 una campaña en la que una modelo china aparecía intentando comer platos italianos utilizando palillos.
La intención podía interpretarse como humor cultural.
Pero para muchos consumidores chinos la campaña resultó condescendiente y ofensiva.
La reacción fue enorme.
La campaña se convirtió en crisis.
El problema no era únicamente el anuncio.
Era la percepción de la marca.
El caso demuestra algo fundamental:
la marca controla el mensaje, pero no controla el contexto cultural en el que ese mensaje será interpretado.
En comosevende.com he analizado precisamente otros casos de crisis publicitarias y sensibilidad cultural, incluyendo ejemplos relacionados con marcas internacionales y China.
El patrón se repite:
una campaña puede tardar meses en diseñarse y una crisis puede tardar horas en producirse.
H&M y la imagen del “coolest monkey in the jungle”
Otro caso clásico es el de H&M.
En 2018 la marca publicó una imagen de un niño negro llevando una sudadera con el mensaje “Coolest Monkey in the Jungle”.
La reacción fue inmediata.
La fotografía fue considerada racista por numerosos usuarios y personalidades públicas.
La marca pidió disculpas.
Pero el problema ya estaba creado.
Lo interesante del caso no es únicamente la frase.
Es que una persona que trabajara en marketing podía entender inmediatamente la asociación histórica del término.
Por eso la pregunta vuelve a ser:
¿quién revisó la imagen antes de publicarla?
En este caso, el problema no era una interpretación extremadamente sofisticada.
Era una asociación cultural que debería haber sido detectada.
El caso Converse es diferente.
Pero comparte una característica:
la distancia entre intención y percepción.
Pepsi y Kendall Jenner: cuando la marca banaliza un conflicto social
Otro caso completamente diferente es el de Pepsi y Kendall Jenner.
En 2017 la marca lanzó un anuncio que utilizaba elementos visuales asociados a las protestas sociales y a la tensión entre ciudadanos y policía.
Kendall Jenner entregaba una lata de Pepsi a un agente y, aparentemente, la tensión desaparecía.
La campaña pretendía hablar de unidad.
La interpretación fue radicalmente distinta.
Para muchos espectadores, la marca estaba banalizando movimientos sociales reales y conflictos políticos muy serios.
Pepsi retiró la campaña.
Y aquí encontramos una lección importante:
no basta con que la intención sea positiva.
Puedes querer comunicar:
unidad.
paz.
diversidad.
diálogo.
inclusión.
Y terminar comunicando:
banalización.
frivolidad.
oportunismo.
Gucci y el problema del imaginario racial
Otro ejemplo significativo es Gucci.
En 2019 la marca retiró un jersey negro que cubría parte del rostro con unos grandes labios rojos, después de que fuera acusado de evocar imágenes racistas asociadas al blackface.
La marca pidió disculpas.
Pero nuevamente apareció la misma pregunta:
¿cómo pudo llegar hasta las tiendas una pieza que generaba esa asociación?
Y aquí encontramos una cuestión especialmente importante.
Las grandes marcas no pueden analizar sus campañas únicamente desde la perspectiva de:
“¿Es bonito?”
“¿Es moderno?”
“¿Es diferente?”
“¿Es Instagramable?”
También necesitan preguntar:
“¿Qué historia cultural tiene este símbolo?”
Benetton: la diferencia entre provocar y construir una identidad
Aquí aparece un caso especialmente interesante para comparar con Converse:
Benetton y Oliviero Toscani.
Toscani convirtió la publicidad de Benetton en una herramienta de provocación social.
Racismo.
SIDA.
Guerra.
Religión.
Muerte.
Discriminación.
Sus campañas generaban controversia deliberadamente.
Pero existe una diferencia fundamental entre Toscani y una crisis accidental:
la provocación formaba parte del posicionamiento de Benetton.
No era un accidente.
Era la estrategia.
En comosevende.com he analizado el legado de Toscani y el modelo de shock advertising precisamente desde esta perspectiva.
La pregunta no es:
“¿Una campaña puede ser polémica?”
Por supuesto que puede.
La pregunta es:
“¿La polémica tiene sentido dentro del territorio de marca?”
El problema de Converse no es solamente la imagen
Aquí llegamos, en mi opinión, al verdadero problema.
Supongamos que Converse no pretendía hacer ninguna referencia al KKK.
Supongamos que todo fue accidental.
Incluso en ese escenario tenemos un problema.
Porque la imagen fue publicada.
Fue vista.
Fue interpretada.
Fue compartida.
Generó críticas.
La marca tuvo que retirarla.
Y tuvo que disculparse.
Por tanto:
la intención no elimina el impacto.
Este es uno de los principios fundamentales de la gestión reputacional moderna.
La reputación no se construye con intenciones
Una empresa puede decir:
“Nosotros no queríamos decir eso.”
Pero el consumidor puede responder:
“Eso es lo que yo entendí.”
¿Quién tiene razón?
Desde el punto de vista creativo, quizá la marca.
Desde el punto de vista reputacional, la pregunta es irrelevante.
Porque la reputación es una construcción colectiva.
Está formada por:
- lo que la empresa dice;
- lo que hace;
- lo que otros dicen de ella;
- lo que los medios publican;
- lo que aparece en redes;
- lo que los consumidores recuerdan;
- y cada vez más, lo que los sistemas de inteligencia artificial encuentran sobre la marca.
Y aquí el caso Converse adquiere una dimensión todavía más interesante.
¿Puede afectar esta polémica al posicionamiento de marca?
Sí.
Pero debemos diferenciar dos conceptos:
posicionamiento SEO y posicionamiento de marca.
No son lo mismo.
Una crisis de este tipo no significa automáticamente que Google vaya a penalizar a Converse.
No existe una regla del tipo:
“Una campaña polémica = penalización SEO.”
No funciona así.
Pero puede afectar indirectamente al ecosistema digital de la marca.
Y bastante.
1. Aumentan las búsquedas asociadas a la polémica
Cuando una crisis se vuelve viral aparecen nuevas búsquedas:
- Converse KKK
- Converse racist ad
- Converse Karina controversy
- Converse KKK campaign
- Converse racist campaign
- Converse apology
Esto cambia temporalmente el universo semántico alrededor de la marca.
Antes:
Converse → sneakers → Chuck Taylor → moda → streetwear → Karina.
Después:
Converse → KKK → racist ad → controversy → apology.
Y aquí aparece un riesgo reputacional.
2. Google construye asociaciones semánticas
Los buscadores trabajan cada vez más con entidades y relaciones.
Una marca no es solamente una palabra.
Es una entidad conectada con personas, productos, acontecimientos, noticias, opiniones y conceptos.
Cuando cientos de publicaciones relacionan una marca con una determinada polémica, esa relación pasa a formar parte del ecosistema digital de la entidad.
No significa necesariamente una penalización.
Significa que la conversación alrededor de la marca ha cambiado.
3. El problema puede llegar a la inteligencia artificial
Aquí la situación es todavía más interesante.
En comosevende.com he analizado cómo está cambiando la visibilidad de marca en la era de la inteligencia artificial.
Ya no basta con preguntarse:
“¿En qué posición aparezco en Google?”
Hay que preguntarse también:
“¿Qué dice una IA cuando alguien le pregunta por mi marca?”
Si dentro de unas semanas alguien pregunta:
“¿Qué polémicas ha tenido Converse?”
Es posible que la campaña aparezca.
Y eso forma parte de la nueva reputación digital.
4. La marca puede quedar asociada a una controversia que no define su estrategia
Este es probablemente el mayor peligro.
Converse ha construido durante décadas una identidad vinculada a:
- cultura juvenil;
- música;
- baloncesto;
- creatividad;
- streetwear;
- expresión individual;
- cultura popular.
Una campaña puede introducir temporalmente otra asociación:
controversia racial.
El problema aparece cuando la segunda empieza a competir con la primera.
La batalla por el significado de la marca
Una marca es, en última instancia, una batalla por el significado.
Converse quiere que pensemos:
Chuck Taylor.
Street culture.
Creatividad.
Individualidad.
Música.
Moda.
Pero durante una crisis puede aparecer otra palabra:
KKK.
Aunque sea injusta.
Aunque no haya intención.
Aunque la campaña haya sido retirada.
Aunque Converse se haya disculpado.
El buscador y la conversación social no entienden necesariamente de intenciones.
Entienden de asociaciones.
¿Significa eso que la reputación de Converse está destruida?
No.
Sería exagerado afirmarlo.
Una crisis de comunicación no destruye automáticamente una marca global.
Converse posee un enorme capital de marca acumulado durante décadas.
Y eso es precisamente lo que protege a las grandes marcas.
La reputación funciona como una cuenta corriente.
Durante años depositas:
- confianza;
- producto;
- experiencias;
- innovación;
- cultura;
- relaciones;
- consistencia.
Y de vez en cuando haces un retiro.
El problema aparece cuando los retiros son mayores que los depósitos.
La reputación funciona como un balance
Podríamos imaginarlo así:
| Activo reputacional | Riesgo reputacional |
|---|---|
| Historia de marca | Campaña polémica |
| Producto reconocible | Asociación negativa |
| Comunidad | Críticas sociales |
| Cultura | Crisis viral |
| Embajadores | Pérdida de confianza |
| Experiencia | Boicot |
| Consistencia | Cobertura negativa |
Una crisis no elimina automáticamente todos los activos.
Pero reduce el saldo.
Y si se repite, el problema puede hacerse estructural.
La importancia de la respuesta de Converse
En este caso considero que la respuesta de Converse fue, en términos generales, la correcta.
La compañía:
- reconoció el problema;
- retiró la imagen;
- pidió disculpas;
- reconoció el impacto;
- indicó que trabajaría para eliminarla de otros espacios.
Eso es mejor que intentar defender la imagen diciendo:
“No entendéis nada.”
O:
“La campaña no tiene ninguna referencia al KKK.”
O:
“Es solamente vuestra imaginación.”
Porque en una crisis reputacional la discusión sobre la intención puede convertirse rápidamente en una guerra.
La marca necesita recuperar el control.
¿Era suficiente pedir disculpas?
Aquí coincido parcialmente con la crítica de Mireia.
Pedir disculpas es necesario, pero no siempre suficiente.
Una disculpa sirve para detener la crisis.
Pero no necesariamente para resolver el problema que la produjo.
Si Converse simplemente elimina la imagen y sigue adelante, la pregunta permanece:
¿Qué ha cambiado internamente?
El verdadero aprendizaje debería estar en el proceso
Una empresa global debería preguntarse:
¿Qué filtros utilizamos?
¿Quién tiene autoridad para detener una campaña?
¿Existe revisión intercultural?
¿Se analizan símbolos sensibles?
¿Se testea la creatividad fuera del equipo que la creó?
¿Existe un “red team” creativo?
¿Qué pasa cuando alguien del equipo dice “esto puede interpretarse mal”?
Estas preguntas son mucho más importantes que buscar un culpable.
El “red team” creativo
Una práctica que recomendaría a cualquier gran marca es crear un pequeño equipo independiente de revisión.
Su misión no sería mejorar la campaña.
Sería intentar destruirla.
Buscar:
- dobles sentidos;
- asociaciones culturales;
- referencias históricas;
- problemas lingüísticos;
- estereotipos;
- interpretaciones raciales;
- género;
- religión;
- símbolos políticos;
- referencias sexuales;
- asociaciones con violencia;
- problemas geográficos;
- posibles memes.
Es decir:
buscar deliberadamente cómo podría salir mal.
Porque cuando una campaña cuesta millones, la última revisión no puede ser:
“¿Os gusta?”
Debería ser:
“¿Cómo podría fracasar?”
La creatividad necesita diversidad
Otra lección del caso es la importancia de contar con equipos diversos.
No solamente diversidad demográfica.
También diversidad de:
- experiencias;
- culturas;
- edades;
- formación;
- pensamiento;
- referencias;
- mercados.
Si todos los miembros de un equipo comparten el mismo contexto cultural, existe un mayor riesgo de puntos ciegos.
No porque sean menos inteligentes.
Sino porque todos pueden estar viendo lo mismo.
El peligro de la “burbuja creativa”
Existe una situación muy frecuente:
Una persona propone una idea.
Otra la mejora.
Otra la hace más visual.
Otra la convierte en campaña.
Otra la adapta a redes.
Otra la presenta al cliente.
Después de semanas trabajando sobre ella, todos están demasiado cerca.
Y cuando alguien externo dice:
“Esto me recuerda al KKK.”
La primera reacción puede ser:
“¿Cómo puedes ver eso?”
Ese es precisamente el problema.
Si una persona externa puede verlo, la campaña tiene un riesgo.
No importa que nueve personas no lo hayan visto.
El caso Converse frente a otros casos
Podemos comparar varios modelos:
| Caso | Problema | Intención | Reacción | Principal aprendizaje |
|---|---|---|---|---|
| Converse | Asociación visual con KKK/linchamiento | No demostrada | Retirada + disculpa | Revisar contexto cultural |
| H&M | Imagen considerada racista | No demostrada | Retirada + disculpa | Revisar lenguaje e imágenes |
| Pepsi | Banalización de protesta social | Unidad | Retirada | No trivializar conflictos reales |
| Dolce & Gabbana | Representación cultural percibida como ofensiva | Humor | Crisis en China | La cultura cambia el significado |
| Gucci | Asociación con blackface | No demostrada | Retirada + disculpa | Conocer historia de los símbolos |
| Benetton/Toscani | Provocación social | Deliberada | Debate permanente | La polémica puede formar parte del posicionamiento |
La diferencia fundamental está en la intencionalidad estratégica.
Benetton buscaba provocar.
Converse, por lo que sabemos, no pretendía generar esta asociación.
Y eso cambia completamente la evaluación.
Cuando la polémica es parte del posicionamiento
Aquí podemos recuperar el caso Benetton.
Una marca puede decidir:
“Queremos provocar.”
Perfecto.
Pero entonces debe aceptar:
“Seremos juzgados por aquello que provoquemos.”
La polémica deliberada exige una arquitectura estratégica.
No basta con decir:
“Hagamos algo que genere ruido.”
Hay que definir:
¿Qué queremos que la gente piense de nosotros después del ruido?
El gran error: confundir viralidad con éxito
Este caso también plantea una crítica a una obsesión actual del marketing:
viralizar.
Vivimos en una época donde muchos briefings empiezan con:
“Necesitamos algo viral.”
Para mí, es una mala forma de comenzar.
La pregunta debería ser:
“¿Qué queremos conseguir?”
Después:
“¿Qué comportamiento queremos provocar?”
Después:
“¿Qué asociación queremos construir?”
Y finalmente:
“¿Qué creatividad puede conseguirlo?”
La viralidad debería ser una consecuencia posible.
No el objetivo.
Una campaña puede tener millones de visualizaciones y ser un fracaso
Imaginemos dos campañas.
Campaña A
10 millones de visualizaciones.
500.000 interacciones.
200 artículos.
Pero la marca queda asociada a racismo.
Campaña B
2 millones de visualizaciones.
100.000 interacciones.
20 artículos.
Pero aumenta:
- consideración;
- intención de compra;
- recuerdo;
- tráfico;
- ventas;
- recomendación.
¿Cuál ha sido mejor?
La segunda.
Porque marketing no es conseguir que hablen de ti.
Es conseguir que hablen de ti de una manera que te ayude a alcanzar tus objetivos.
La métrica que falta: calidad de la conversación
Durante años hemos medido:
- impresiones;
- likes;
- comentarios;
- shares;
- visualizaciones.
Pero necesitamos otra métrica:
Brand Conversation Quality.
Podríamos medirla mediante:
1. Volumen
¿Cuánto se habla?
2. Sentimiento
¿Cómo se habla?
3. Asociación
¿Con qué conceptos aparece la marca?
4. Relevancia
¿La conversación tiene relación con nuestro posicionamiento?
5. Conversión
¿Produce comportamiento?
6. Persistencia
¿Cuánto tiempo permanece la asociación?
Esta última métrica es fundamental.
Porque una polémica que desaparece en 48 horas es muy diferente de una asociación que continúa apareciendo seis meses después.
El verdadero peligro es la persistencia
Supongamos que durante una semana Converse aparece asociada a la polémica.
Después desaparece.
Problema limitado.
Pero imaginemos que seis meses después alguien busca:
“Converse controversial campaign”
Y aparecen todavía artículos, posts, vídeos y comentarios relacionados con la controversia.
Entonces la crisis empieza a convertirse en patrimonio digital.
Y aquí entramos directamente en la gestión de reputación online.
SEO reputacional: una disciplina cada vez más importante
El SEO ya no consiste solamente en posicionar:
“zapatillas Converse”.
También consiste en influir en el ecosistema de información que aparece cuando alguien busca:
“¿Es buena Converse?”
“¿Qué polémicas ha tenido Converse?”
“¿Es una marca inclusiva?”
“¿Qué significa la campaña de Converse?”
“¿Qué pasó con Karina y Converse?”
Esto es SEO reputacional.
Y en la era de los buscadores generativos, la cuestión será todavía más compleja.
De SEO a GEO y visibilidad en IA
Los sistemas de inteligencia artificial no muestran simplemente diez enlaces.
Construyen respuestas.
Por eso la reputación digital empieza a convertirse también en un problema de AI visibility.
Una IA puede recibir:
- artículos de medios;
- publicaciones de LinkedIn;
- Reddit;
- vídeos;
- webs;
- comunicados;
- páginas corporativas;
- blogs;
- noticias.
Y construir una síntesis.
Por eso una marca necesita preocuparse no solamente por:
qué dice Google.
Sino también por:
qué información existe en Internet sobre ella.
Y, finalmente:
qué narrativa puede construir una IA a partir de esa información.
La campaña puede afectar al posicionamiento, pero indirectamente
Por tanto, mi conclusión sería:
Sí, la campaña puede afectar al posicionamiento digital y reputacional de Converse, pero no necesariamente mediante una penalización algorítmica.
El mecanismo es mucho más complejo:
campaña → polémica → publicaciones → búsquedas → contenidos negativos → asociaciones semánticas → resultados de búsqueda → percepción → reputación.
Y ahora añadimos:
IA → síntesis de información → nueva narrativa sobre la marca.
¿Qué debería hacer Converse ahora?
No creo que deba continuar hablando indefinidamente de la polémica.
Una vez retirada la pieza y emitida la disculpa, el siguiente paso debería ser:
reconstruir significado.
Y eso se hace con producto, creatividad y consistencia.
No con diez comunicados.
Primera acción: no sobrerreaccionar
Una marca no puede vivir permanentemente pidiendo perdón.
Si responde a cada crítica con una crisis, termina perdiendo personalidad.
Converse necesita recuperar su territorio.
Segunda acción: reforzar su ADN
Converse tiene una enorme ventaja:
su identidad histórica es fuerte.
Chuck Taylor.
Música.
Arte.
Street culture.
Creatividad.
Juventud.
Individualidad.
Ese territorio debe volver a ocupar el espacio de conversación.
Tercera acción: demostrar que el aprendizaje existe
No hace falta publicar un documento de 40 páginas.
Pero sí revisar procesos.
La mejor respuesta a una crisis es evitar que vuelva a ocurrir.
Cuarta acción: escuchar mercados diferentes
La globalización exige equipos capaces de mirar la misma campaña desde diferentes culturas.
Una campaña internacional debería pasar por una pregunta muy sencilla:
“¿Qué puede significar esto para alguien que no comparte nuestra cultura?”
Quinta acción: medir la recuperación
Yo establecería un dashboard reputacional con:
- Share of Search;
- Share of Voice;
- sentimiento;
- asociaciones negativas;
- menciones positivas;
- búsquedas relacionadas;
- cobertura mediática;
- branded queries;
- tráfico de marca;
- consideración;
- intención de compra;
- sentimiento en redes;
- resultados generativos de IA.
No basta con esperar a que “se pase”.
Hay que medir si realmente se está pasando.
La paradoja final: una campaña puede fracasar y, aun así, generar aprendizaje
Aquí es donde creo que debemos ser equilibrados.
Sería muy fácil escribir:
“Converse ha hecho una campaña racista.”
Pero esa afirmación presupone una intención que no está demostrada.
También sería demasiado fácil decir:
“No pasa nada porque no era intencionado.”
Eso tampoco es correcto.
La posición más interesante está en medio:
la intención importa, pero el impacto también.
Y una marca responsable debe ser capaz de gestionar ambos.
Lo que realmente deberíamos aprender del caso Converse
Para mí, existen diez lecciones.
1. La creatividad no termina en el creativo
Necesita revisión estratégica.
2. La intención no controla la interpretación
El público participa en la construcción del significado.
3. La cultura importa
Una campaña global necesita múltiples miradas.
4. El contexto histórico importa
Los símbolos tienen memoria.
5. El consumidor no conoce el briefing
Solo ve el resultado.
6. La viralidad no equivale a éxito
Hay que analizar qué conversación genera.
7. La reputación es acumulativa
Una campaña no destruye automáticamente una marca, pero sí puede erosionarla.
8. El SEO también tiene memoria
Las polémicas pueden generar asociaciones digitales duraderas.
9. La IA amplifica el problema
Las nuevas herramientas generativas sintetizan lo que encuentran en Internet.
10. La prevención es más barata que la crisis
Una revisión adicional cuesta mucho menos que una crisis global.
Mi conclusión: no hay que matar la creatividad, hay que mejorar el filtro
Creo que sería un error sacar del caso Converse la conclusión de que las marcas deben dejar de arriesgar.
Necesitamos exactamente lo contrario.
Necesitamos marcas valientes.
Creativas.
Provocadoras.
Diferentes.
Pero también necesitamos equipos capaces de preguntarse:
“¿Qué podría salir mal?”
La creatividad no consiste únicamente en tener una buena idea.
Consiste también en conocer las consecuencias posibles de esa idea.
Y aquí está la diferencia entre creatividad y estrategia.
La creatividad pregunta:
“¿Podemos hacerlo?”
La estrategia pregunta:
“¿Debemos hacerlo?”
La reputación pregunta:
“¿Qué pasará si lo hacemos?”
Y el buen marketing consigue que las tres preguntas se respondan antes de publicar.
Converse y la frontera entre intención e impacto
No sabemos si alguien en Converse quiso hacer una referencia al Ku Klux Klan.
No deberíamos afirmarlo sin pruebas.
Lo que sí sabemos es que determinados espectadores vieron esa asociación.
Sabemos que la controversia se extendió.
Sabemos que la marca retiró la imagen.
Y sabemos que pidió disculpas.
Eso es suficiente para estudiar el caso.
Porque el aprendizaje no está necesariamente en descubrir quién tuvo la culpa.
Está en comprender cómo una imagen puede adquirir un significado que la marca no pretendía y cómo ese significado puede convertirse rápidamente en reputación.
Y esa cuestión afecta a todas las marcas.
No solamente a Converse.
La pregunta que todos los directores de marketing deberían hacerse
Antes de aprobar una campaña, quizá deberíamos dejar de preguntar:
“¿Nos gusta?”
Y empezar a preguntar:
“¿Qué podría ver aquí alguien que nosotros no estamos viendo?”
Después:
“¿Qué interpretación podría hacer alguien de otra cultura?”
Después:
“¿Existe algún contexto histórico que desconocemos?”
Y finalmente:
“Si mañana esta imagen apareciera fuera de nuestro contexto y acompañada solamente de un titular negativo, seguiríamos estando cómodos con ella?”
Si la respuesta es no:
hay que volver al briefing.
Porque una campaña puede tardar seis meses en construirse.
Una reputación puede tardar veinte años.
Y una crisis puede tardar veinte minutos.
La última lección
Quizá la frase que mejor resume todo este caso sea:
Una marca no es lo que quiso decir. Es también lo que consiguió que otros entendieran.
Y en una época dominada por redes sociales, algoritmos, inteligencia artificial y comunicación global, esa diferencia será cada vez más importante.
La creatividad seguirá necesitando valentía.
Pero la valentía sin sensibilidad puede convertirse en imprudencia.
Y la sensibilidad sin creatividad puede convertir las marcas en irrelevantes.
El verdadero reto del marketing contemporáneo está precisamente ahí:
crear campañas que llamen la atención sin perder el control del significado.
Ese es, probablemente, el verdadero aprendizaje que nos deja la polémica de Converse.
Y también la razón por la que merece ser estudiada mucho más allá de la propia marca.
Porque mañana puede ocurrirle a cualquiera.
Para seguir profundizando en comosevende.com
Este caso conecta especialmente bien con varios análisis publicados anteriormente en el blog:
- “Aprendemos de las crisis publicitarias: lecciones de sensibilidad cultural”, sobre los errores de comunicación de grandes marcas y la necesidad de incorporar filtros culturales antes de lanzar campañas.
- “Desigual, carteristas y gentrificación: cuando la creatividad se convierte en polémica”, donde analizo precisamente la frontera entre creatividad, humor, provocación y sensibilidad social.
- “Aprendemos del ocaso de un gigante: Benetton frente a la ola del fast fashion”, para entender el modelo de shock advertising de Oliviero Toscani y por qué provocar deliberadamente es muy diferente de provocar una crisis accidental.
- “Reputación de marca: cómo proteger, medir y convertir tu imagen en ventaja competitiva”, para profundizar en la gestión estratégica de la reputación.
- “La empatía digital: el ingrediente secreto para una reputación de marca estelar”, sobre la importancia de comprender las emociones y percepciones del público.
- “Visibilidad de marca en la era de la IA”, sobre el nuevo escenario en el que las marcas ya no compiten únicamente por aparecer en Google, sino también por ser interpretadas y citadas por sistemas de inteligencia artificial.
- “Adaptando estrategias de marketing para un mundo polarizado”, sobre la creciente dificultad de construir comunicación de marca en sociedades donde cualquier mensaje puede adquirir lecturas ideológicas o culturales diferentes.
Este artículo nace de la reflexión publicada en LinkedIn por Mireia P. —Mireia Pérez-Sabadell— sobre la campaña de Converse. Su pregunta sobre qué está ocurriendo dentro de los equipos creativos me parece especialmente pertinente porque desplaza el debate desde “¿es racista la imagen?” hacia una cuestión mucho más útil para el marketing: ¿qué mecanismos de revisión deberían existir para evitar que una creatividad genere asociaciones que la marca nunca quiso provocar?
Deja una respuesta