Hay marcas que necesitan una gran campaña de publicidad para conseguir que hablemos de ellas.
Otras necesitan una agencia.
Un presupuesto importante.
Una campaña en televisión.
Un influencer.
Una acción de marketing espectacular.
Y después están las marcas que consiguen algo mucho más difícil: hacer que una persona se detenga, sonría, haga una fotografía y comparta voluntariamente su publicidad.
Eso es lo que me ha pasado al encontrarme con esta imagen de Congelados y Mariscos José López compartida por Jokin Fernandez
Una caja de producto.
Unas gambas.
Una frase.
Y una idea aparentemente sencilla:
«El dinero no compra la felicidad, pero sí compra gambas.
Y nunca he visto a nadie llorando mientras come gambas.»
Puede parecer simplemente un chiste.
Pero creo que sería un error analizarlo únicamente desde el humor.
Porque detrás de esta caja hay una pequeña lección de marketing, copywriting, branding, punto de venta, comportamiento del consumidor, diferenciación y medios ganados.
Y precisamente por eso creo que merece entrar en la serie «Aprendemos de…» de CómoSeVende.
La propia conversación generada alrededor de esta imagen demuestra algo interesante: una persona que pasa delante del establecimiento puede convertir una comunicación comercial aparentemente insignificante en contenido para LinkedIn. De hecho, el post que originó esta reflexión explica precisamente cómo el mensaje consiguió detener la atención de alguien entre los miles de estímulos cotidianos y hacer que sacara el móvil para fotografiarlo. (LinkedIn)
Y ahí empieza la verdadera historia.
1. No estamos ante una gran campaña. Y precisamente por eso resulta interesante
Cuando hablamos de marketing solemos buscar ejemplos extraordinarios.
Apple.
Nike.
Coca-Cola.
IKEA.
Grefusa.
Estrella Galicia.
Marcas con presupuestos, equipos y estructuras capaces de convertir una idea en una campaña multicanal.
Pero una buena estrategia de marketing también puede aparecer en una tienda de barrio.
Incluso puede aparecer impresa sobre una caja de gambas.
Y quizá esa sea una de las mejores cosas del marketing:
no siempre gana quien tiene más recursos.
A veces gana quien consigue tener una idea más fácil de entender.
Congelados José López es un negocio local de Salamanca dedicado a la venta de productos congelados al consumidor final. Su web presenta categorías como helados, platos preparados, pescados, mariscos, verduras, encurtidos, novedades, dulces y precocinados, además de servicio de entrega a domicilio. También muestra varios puntos de venta en Salamanca. (Congelados José López)
Es decir, estamos hablando de una empresa que opera en una categoría aparentemente muy funcional.
Una categoría donde podemos encontrar:
- pescados;
- mariscos;
- gambas;
- langostinos;
- verduras;
- precocinados;
- helados;
- platos preparados;
- productos congelados.
Y aquí aparece el primer problema de marketing.
¿Cómo consigues diferenciar una tienda de congelados?
Porque decir:
«Calidad»
no basta.
Decir:
«Los mejores productos»
tampoco.
Decir:
«Gran variedad»
lo dicen todos.
Decir:
«Excelente servicio»
lo dice prácticamente cualquier negocio.
El producto puede ser bueno.
El precio puede ser competitivo.
La ubicación puede ser adecuada.
Pero nada de eso garantiza que el consumidor vaya a recordar la marca.
Y entonces aparece una caja de gambas.
2. La caja no es solamente una caja
Este es probablemente el primer gran aprendizaje.
Estamos acostumbrados a pensar en el packaging como algo funcional.
La caja sirve para:
- contener;
- transportar;
- proteger;
- almacenar;
- identificar el producto.
Pero el packaging puede hacer mucho más.
Puede:
- comunicar;
- diferenciar;
- entretener;
- generar recuerdo;
- transmitir personalidad;
- provocar conversación;
- crear contenido.
En CómoSeVende he hablado precisamente de esta transformación en La caja de Schrödinger y el packaging: por qué las mejores marcas no venden productos, venden expectativas.
Porque antes de abrir una caja, el consumidor ya está construyendo una expectativa.
Y esta caja hace algo todavía más interesante:
utiliza el exterior para construir una relación con quien la ve.
No necesita que abras el producto.
Ni siquiera necesita que compres.
Primero intenta conseguir algo mucho más básico:
que mires.
3. El primer producto que vende esta caja es atención
Vivimos en una economía de la atención.
El consumidor recibe constantemente estímulos:
- carteles;
- escaparates;
- publicidad;
- notificaciones;
- redes sociales;
- mensajes;
- vídeos;
- promociones;
- precios;
- descuentos;
- newsletters;
- influencers.
La mayoría pasan desapercibidos.
Por eso uno de los grandes problemas del marketing contemporáneo no es solamente convencer.
Es conseguir que alguien preste atención durante unos segundos.
Y esta caja lo consigue mediante una herramienta muy antigua:
la sorpresa.
El consumidor probablemente espera que una caja de gambas le diga algo relacionado con:
calidad
o
precio
o
producto
o
procedencia.
Pero recibe una reflexión sobre la felicidad.
Y eso rompe el patrón.
4. El copy funciona porque empieza con una verdad conocida
La frase comienza así:
«El dinero no compra la felicidad…»
Es una expresión conocida.
No necesitamos pensar demasiado.
Nuestro cerebro reconoce inmediatamente la estructura.
Y entonces aparece el giro:
«…pero sí compra gambas.»
Aquí está el mecanismo humorístico.
La marca toma una frase solemne y la aterriza en algo cotidiano.
No intenta explicar las propiedades nutricionales de las gambas.
No habla de calidad.
No habla de congelación.
No habla de origen.
No habla de precio.
Habla de felicidad.
Y después introduce el producto.
Es una técnica muy poderosa de copywriting:
construir una expectativa y romperla.
La estructura sería:
Verdad conocida → giro inesperado → producto.
Y funciona porque el consumidor participa mentalmente.
Primero completa la frase.
Después descubre que la marca ha cambiado el significado.
5. La segunda frase hace todavía más interesante el mensaje
La segunda parte dice:
«Y nunca he visto a nadie llorando mientras come gambas.»
Aquí ocurre algo diferente.
La primera frase podría quedarse en un simple juego de palabras.
La segunda convierte el juego en una pequeña escena mental.
El consumidor imagina:
alguien comiendo gambas.
Y probablemente sonriendo.
Ese detalle es importante.
Porque el humor funciona especialmente bien cuando no necesitamos explicarlo.
No hay que entender un concepto complejo.
No hay que conocer una referencia cultural concreta.
No hay que descifrar una metáfora.
La escena se entiende inmediatamente.
Gambas + placer + felicidad.
Y eso conecta perfectamente el producto con una emoción positiva.
6. La marca no está vendiendo gambas. Está vendiendo el momento de comerlas
Este es probablemente uno de los aprendizajes más interesantes.
Una comunicación tradicional podría decir:
«Gambas de primera calidad.»
La comunicación de José López dice, en esencia:
«¿Sabes ese momento en el que estás comiendo gambas?»
Y cambia completamente el territorio.
Ya no estamos hablando únicamente del producto.
Estamos hablando de la experiencia.
Porque nadie compra realmente una gamba.
Compra:
- una comida;
- una cena;
- una celebración;
- un aperitivo;
- Navidad;
- una reunión familiar;
- un momento con amigos;
- un pequeño capricho.
El producto es la gamba.
El producto emocional es el momento.
Y eso es branding.
7. Humor, pero con una condición: que tenga sentido para la marca
El humor puede ser una herramienta fantástica.
Pero también puede ser peligroso.
Una marca puede intentar ser graciosa y acabar pareciendo simplemente graciosa.
La diferencia está en la coherencia.
En este caso, el humor tiene una relación directa con el producto.
No es un chiste colocado arbitrariamente.
El chiste termina en:
gambas.
Por eso funciona.
La marca no abandona su territorio.
No necesita hablar de política.
No necesita provocar.
No necesita atacar a un competidor.
No necesita entrar en polémicas.
Simplemente encuentra una manera diferente de hablar de su producto.
Esto conecta con otra idea que he desarrollado en CómoSeVende al analizar el poder de las mascotas y personajes publicitarios. (Estrategias Negocio)
Las marcas memorables no siempre son las que más información proporcionan.
Son las que consiguen construir asociaciones mentales.
Y aquí la asociación es sencilla:
José López → gambas → humor → buen momento.
8. El gran activo de la campaña: la gente puede fotografiarla
Aquí llegamos a uno de los aspectos que más me interesa.
La caja está diseñada de una forma que favorece la fotografía.
Why?
Porque tiene tres elementos:
1. Una imagen reconocible
Gambas.
No hace falta explicar el producto.
2. Un mensaje grande
Se puede leer rápidamente.
3. Un mensaje compartible
Si alguien lo encuentra divertido, puede fotografiarlo.
Y eso es extraordinariamente importante.
Porque la publicidad tradicional termina cuando termina el impacto.
Esta publicidad tiene una segunda vida.
Alguien puede:
- verla;
- sonreír;
- fotografiarla;
- publicarla;
- comentarla;
- etiquetar a la marca;
- generar conversación.
La empresa ha creado un pequeño mecanismo de UGC, contenido generado por usuarios, sin necesidad de pedirlo.
9. El consumidor se convierte en medio de comunicación
Aquí aparece un concepto fundamental:
Earned media
Medios ganados.
La marca paga por producir el soporte inicial.
Pero no necesariamente paga cada una de las posteriores exposiciones.
Una persona encuentra el mensaje.
Lo considera suficientemente interesante.
Lo comparte.
Y de repente aparece en LinkedIn.
Eso es exactamente lo que ocurrió con el post que inspiró este artículo. El autor explica que la creatividad consiguió detener su atención entre los numerosos estímulos cotidianos y le llevó a sacar el móvil para hacer una fotografía y compartirla. (LinkedIn)
La empresa no tuvo que comprar ese impacto concreto.
Lo provocó.
Y esta distinción es fundamental.
10. El verdadero ROI quizá no esté en la caja
Si analizáramos esta acción únicamente desde la lógica tradicional podríamos preguntar:
¿Cuánto cuesta imprimir ese mensaje?
Pero esa no es la pregunta interesante.
La pregunta debería ser:
¿Cuánto cuesta conseguir que alguien recuerde mi marca?
Y todavía mejor:
¿Cuánto costaría conseguir que alguien fotografíe voluntariamente mi publicidad y la publique en sus redes?
Aquí cambia completamente la ecuación.
La caja pasa de ser:
coste de packaging
a convertirse potencialmente en:
medio de comunicación.
Ese cambio conceptual es enorme.
11. El punto de venta como medio
Durante años hemos hablado de:
- televisión;
- radio;
- prensa;
- exterior;
- Google;
- Meta;
- TikTok;
- LinkedIn;
- influencers.
Pero muchas empresas olvidan un medio que tienen delante todos los días:
su propio punto de venta.
El escaparate.
La fachada.
El mostrador.
Las bolsas.
Los tickets.
Las cajas.
Las paredes.
Los vehículos.
Todo puede convertirse en soporte de comunicación.
Y aquí encontramos una conexión directa con otro artículo de CómoSeVende: el merchandising no es decoración, es estrategia. (Estrategias Negocio)
Porque el espacio físico también comunica.
Y cada centímetro puede responder a una pregunta:
¿Estoy utilizando este espacio para vender o simplemente para ocuparlo?
12. La tienda de barrio también puede construir marca
Existe una idea peligrosa en marketing:
«Para construir una marca necesitas mucho dinero.»
No necesariamente.
Necesitas consistencia.
Necesitas personalidad.
Necesitas entender a tu cliente.
Necesitas saber qué quieres que recuerde.
Y necesitas aprovechar los puntos de contacto.
Una pequeña empresa tiene algo que muchas grandes organizaciones han perdido:
cercanía.
Puede hablar como una persona.
Puede utilizar humor.
Puede reaccionar rápidamente.
Puede probar una idea.
Puede cambiarla.
Puede escuchar directamente al cliente.
Y puede convertir una caja en una conversación.
Eso es una ventaja competitiva si se sabe utilizar.
13. El nombre José López también tiene algo importante
Hay otra cuestión interesante.
La marca se llama:
Congelados José López.
Es un nombre aparentemente poco sofisticado.
No parece una startup.
No parece una marca tecnológica.
No parece una marca creada por un equipo de branding internacional.
Es un apellido.
Un nombre de persona.
Y precisamente eso puede aportar proximidad.
Porque detrás de un nombre propio imaginamos personas.
No una abstracción.
Esto conecta con otro caso que analicé en CómoSeVende: Ana María Lajusticia y la fuerza de convertir una persona en una marca. (Estrategias Negocio)
Una marca-persona puede transmitir:
- cercanía;
- confianza;
- familiaridad;
- memoria;
- autenticidad.
Y en comercio local estos elementos pueden ser especialmente relevantes.
14. No hace falta parecer una multinacional
Otra lección que extraería de este caso es precisamente la contraria a lo que muchas empresas intentan hacer.
Quieren parecer grandes.
Quieren utilizar palabras sofisticadas.
Quieren decir:
«Somos líderes en soluciones alimentarias innovadoras orientadas a satisfacer las necesidades del consumidor contemporáneo.»
Y quizá el cliente solo quiere saber:
«¿Tienes gambas buenas?»
La comunicación de José López no intenta parecer una multinacional.
Habla como habla la gente.
Y eso puede ser una ventaja.
En otro artículo de CómoSeVende, al analizar Grefusa, señalaba precisamente cómo una marca puede utilizar humor, lenguaje cotidiano y cultura popular para convertir productos aparentemente indiferenciados en activos de marca. (Estrategias Negocio)
La lógica es parecida.
No se trata de copiar el humor de Grefusa.
Se trata de entender el principio:
la personalidad también diferencia.
15. Una caja puede tener más personalidad que muchas campañas
Pensemos por un momento en la comunicación habitual de un comercio de alimentación.
Podría decir:
«Ofertas especiales.»
«Productos de calidad.»
«Gran variedad.»
«Los mejores precios.»
«Ven a visitarnos.»
Todo correcto.
Y completamente olvidable.
Ahora pensemos en:
«El dinero no compra la felicidad, pero sí compra gambas.»
No hace falta explicar demasiado.
La frase tiene personalidad.
Tiene una opinión.
Tiene humor.
Tiene un punto de provocación amable.
Y tiene producto.
Eso es muchísimo más difícil de conseguir de lo que parece.
16. El mensaje funciona porque no intenta vender inmediatamente
Esta es otra clave.
No aparece:
COMPRA AHORA.
No aparece:
OFERTA.
No aparece:
20% DE DESCUENTO.
No aparece:
LLÉVATE DOS Y PAGA UNO.
La marca simplemente hace sonreír.
Y precisamente por eso puede conseguir que el consumidor baje sus defensas publicitarias.
El consumidor sabe que está ante una publicidad.
Pero no siente necesariamente que le estén vendiendo.
Esto enlaza con una idea que desarrollé en El lenguaje de las patentes: comunicar sin parecer que vendes. (Estrategias Negocio)
A veces la comunicación más eficaz es aquella que no parece estar intentando convencerte.
17. El humor tiene una segunda función: humanizar
Una empresa de congelados puede parecer fría.
Literalmente.
Estamos hablando de productos congelados.
Y quizá sea interesante que la comunicación haga justamente lo contrario:
calentar la relación con el consumidor.
El humor introduce humanidad.
La empresa parece tener una personalidad.
Parece que detrás del mensaje hay alguien que ha pensado:
«¿Y si ponemos esto en la caja?»
Y esa pequeña sensación importa.
Porque el consumidor no establece relaciones únicamente con productos.
Establece relaciones con significados.
18. Pero cuidado: humor no significa hacer cualquier cosa
Aquí haría una pequeña advertencia.
No todo humor funciona.
El humor puede:
- generar rechazo;
- parecer ofensivo;
- quedarse antiguo;
- no entenderse;
- eclipsar al producto;
- provocar polémicas innecesarias.
Por eso la pregunta no debería ser:
¿Podemos hacer algo divertido?
Sino:
¿Qué tipo de humor encaja con nuestra marca, nuestro producto y nuestro cliente?
En este caso, la respuesta parece ser un humor cotidiano, ligero y relacionado directamente con el consumo.
Eso reduce el riesgo.
Y, al mismo tiempo, mantiene la memorabilidad.
19. La importancia de que el chiste pueda sobrevivir fuera de la tienda
Este punto es fundamental para las marcas actuales.
Una buena comunicación debe preguntarse:
¿Qué ocurre si alguien hace una captura de pantalla?
¿Qué ocurre si alguien hace una fotografía?
¿Qué ocurre si alguien la publica en Instagram?
¿Qué ocurre si alguien la convierte en un meme?
¿Qué ocurre si alguien la comparte en WhatsApp?
En este caso, la respuesta es bastante buena.
La frase funciona incluso sin contexto.
Eso es una característica extraordinariamente valiosa.
Porque una comunicación que necesita cinco minutos de explicación tiene poca capacidad de circulación.
Una frase que se entiende en cinco segundos puede viajar.
20. La caja como «contenido físico»
Estamos acostumbrados a hablar de:
content marketing.
Pero solemos pensar en:
- artículos;
- vídeos;
- podcasts;
- newsletters;
- carruseles;
- reels.
Yo añadiría una categoría:
Physical Content Marketing
Contenido físico.
Una frase impresa en:
- una caja;
- una bolsa;
- una taza;
- una camiseta;
- un ticket;
- una servilleta;
- un vehículo.
Puede convertirse en contenido digital cuando alguien lo fotografía.
Y aquí aparece una paradoja fascinante:
lo físico puede convertirse en digital precisamente porque resulta digno de ser compartido.
21. El algoritmo empieza en la calle
Hablamos constantemente de algoritmos.
Meta.
LinkedIn.
TikTok.
YouTube.
SEO.
IA.
Pero antes del algoritmo existe algo mucho más antiguo:
la atención humana.
El algoritmo puede distribuir un contenido.
Pero alguien primero tiene que encontrarlo interesante.
Y esta caja hace precisamente eso.
Primero:
interrumpe.
Después:
hace sonreír.
Después:
genera recuerdo.
Y finalmente puede:
generar contenido.
Por eso no deberíamos enfrentar marketing tradicional y marketing digital como si fueran mundos separados.
Una buena idea física puede convertirse en contenido digital.
22. La caja tiene un funnel escondido
Si quisiéramos representar esta acción como un pequeño embudo de marketing, podríamos hacerlo así:
Fase 1 — Atención
«El dinero no compra la felicidad…»
Algo conocido.
Fase 2 — Curiosidad
«…pero sí compra gambas.»
Giro inesperado.
Fase 3 — Sonrisa
«Nunca he visto a nadie llorando mientras come gambas.»
Recompensa emocional.
Fase 4 — Asociación
Gambas → felicidad.
Fase 5 — Marca
Congelados José López.
Fase 6 — Acción social
Foto.
Fase 7 — Difusión
Publicación.
Fase 8 — Recuerdo
Cuando alguien vuelva a pensar en gambas o congelados, puede recordar la frase.
Y todo esto puede suceder en unos pocos segundos.
23. Lo extraordinario es que la creatividad no necesita explicar el producto
This seems contradictory.
Una empresa vende congelados.
Y la caja no explica:
- la cadena de frío;
- la selección;
- la conservación;
- los proveedores;
- la logística;
- el surtido.
Pero eso no significa que no esté haciendo marketing.
Porque existen diferentes niveles de comunicación.
Comunicación racional
«Tenemos gambas.»
Comunicación funcional
«Tenemos buenas gambas.»
Comunicación promocional
«Tenemos gambas a buen precio.»
Comunicación emocional
«Las gambas pueden hacerte feliz.»
La última es la más difícil de copiar.
24. La diferenciación no siempre está en el producto
Esta es quizá la principal conclusión estratégica.
Es posible que dos establecimientos vendan productos similares.
Incluso pueden vender algunas de las mismas marcas.
Entonces:
¿dónde está la diferencia?
Puede estar en:
- el servicio;
- la experiencia;
- la atención;
- la ubicación;
- el precio;
- la selección;
- la comunicación;
- la personalidad.
La caja demuestra precisamente eso.
Aunque el producto sea comparable, la forma de hablar de él puede no serlo.
25. Y aquí aparece una lección para cualquier pyme
Si tuviera que transformar este caso en un ejercicio para una pequeña empresa, haría una pregunta:
¿Qué soportes de comunicación tienes que estás utilizando únicamente como soportes?
For example:
Si tienes vehículos
¿Podrían generar una sonrisa?
Si tienes bolsas
¿Podrían incluir una frase que alguien quiera fotografiar?
Si tienes tickets
¿Podrían contar algo?
Si tienes cajas
¿Podrían tener personalidad?
Si tienes escaparate
¿Podría alguien hacerle una foto?
Si tienes tienda
¿Hay algo que merezca ser compartido?
Si tienes empleados
¿Son parte de la historia de la marca?
Si tienes producto
¿Tiene algún detalle inesperado?
Esta pregunta puede abrir muchas oportunidades.
26. El packaging como medio de comunicación 360º
Otra conexión evidente con la estrategia de packaging que hemos analizado en CómoSeVende es que el packaging ya no debería diseñarse únicamente para ser visto frontalmente.
El producto puede ser observado:
- por delante;
- por detrás;
- desde los laterales;
- en una fotografía;
- en un vídeo;
- en una estantería;
- en una mesa;
- en una casa.
En El Águila y el «culo» de la botella analizaba precisamente cómo una parte aparentemente secundaria del packaging puede convertirse en territorio de branding. (Estrategias Negocio)
La lección es muy parecida:
no existe una parte secundaria si el consumidor puede verla.
27. ¿Podría mejorarse todavía más?
Yes.
Y aquí entramos ya en un ejercicio estratégico, no en una crítica a la empresa.
Si esta idea funciona, podría convertirse en una plataforma.
No quedarse en una frase.
Podría existir una serie:
«Verdades de la vida según José López»
For example:
«Hay decisiones difíciles.
¿Gambas o langostinos?»
O:
«La felicidad no se compra.
Pero una buena cena ayuda.»
O:
«No podemos solucionar tus problemas.
Pero podemos ayudarte con la cena.»
O:
«Algunas conversaciones necesitan vino.
Otras necesitan gambas.»
No se trataría de llenar cajas de chistes.
Se trataría de construir un territorio verbal reconocible.
28. De una frase a un activo de marca
Aquí está la diferencia entre una ocurrencia y una estrategia.
Una ocurrencia:
«Ponemos una frase graciosa en una caja.»
Una estrategia:
«Construimos una voz de marca reconocible basada en humor cotidiano, producto y momentos de consumo.»
La segunda puede sostenerse durante años.
Y eso es branding.
29. Podría incluso convertirse en contenido para redes
Imaginemos que cada semana aparece una nueva frase.
La empresa podría publicar:
Lunes
La frase de la semana.
Miércoles
Una encuesta:
¿Qué compra más felicidad: gambas o langostinos?
Viernes
Una receta.
Fin de semana
Una fotografía de clientes.
La caja dejaría de ser únicamente packaging.
Se convertiría en:
packaging + contenido + comunidad.
Y eso tendría mucho más recorrido.
30. El producto también puede ser protagonista de entretenimiento
Aquí podemos conectar nuevamente con el caso Grefusa que analizábamos en CómoSeVende.
Grefusa entendió que un producto aparentemente sencillo puede convertirse en entretenimiento cuando tiene una personalidad y una voz propias. (Estrategias Negocio)
José López podría trabajar algo parecido desde una escala mucho más local.
No necesita producir una superproducción.
Puede hacer:
- recetas cortas;
- humor;
- consejos;
- comparativas;
- preguntas;
- historias de clientes;
- recetas de abuelos;
- errores habituales al cocinar congelados;
- trucos de conservación;
- «cosas que solo pasan en una tienda de congelados».
La clave sería mantener la misma voz.
31. Una marca pequeña puede ser grande en personalidad
Esta es una idea que me parece especialmente importante.
Las grandes empresas tienen recursos.
Las pequeñas pueden tener carácter.
Y el carácter es difícil de comprar.
Una multinacional puede invertir millones en una campaña para parecer cercana.
Un comercio local puede simplemente:
hablar como una persona.
No es una ventaja automática.
Hay que trabajarla.
Pero existe.
32. La autenticidad no consiste en decir que eres auténtico
Otra paradoja.
Muchas marcas dicen:
«Somos cercanos.»
«Somos auténticos.»
«Somos humanos.»
«Nos preocupamos por nuestros clientes.»
Pero decirlo no demuestra nada.
Una frase como la de la caja puede demostrarlo mucho mejor.
Porque la personalidad no se declara.
Se demuestra en los detalles.
33. Y los detalles construyen marca
Una caja.
Un comentario.
Una frase.
Una respuesta.
Una bolsa.
Un escaparate.
Un vendedor.
Un email.
Una publicación.
Cada uno parece insignificante.
Pero la suma de todos ellos construye una percepción.
Esto es especialmente importante para las pymes.
Porque muchas veces intentan construir la marca únicamente con:
logo + web + redes sociales.
Pero la marca ocurre en cada interacción.
34. La gran pregunta: ¿qué queremos que recuerde el cliente?
Este caso permite formular una pregunta muy sencilla.
Después de ver la caja:
¿qué queremos que recuerde el consumidor?
No necesariamente:
«Congelados José López vende gambas.»
Eso es demasiado funcional.
La asociación puede ser:
«Estos de José López tienen gracia.»
Y eso es interesante.
Porque cuando una marca consigue que el consumidor la perciba como:
- simpática;
- cercana;
- humana;
- diferente;
ha construido algo que no aparece fácilmente en una comparativa de precios.
35. La marca que consigue hacer sonreír ya ha ganado unos segundos de atención
No estoy hablando de «ganar» frente a un competidor.
Hablo de algo mucho más básico:
ha ganado atención.
Y en un mundo saturado de mensajes, eso ya tiene valor.
La persona que sonríe ante una comunicación probablemente no compra en ese mismo instante.
Pero quizá recuerda.
Y el recuerdo es una de las materias primas de la marca.
36. Una pequeña matriz para analizar la caja
Podríamos resumir el caso así:
| Element | Qué hace |
|---|---|
| Imagen de gambas | Identifica inmediatamente el producto |
| Frase conocida | Facilita la comprensión |
| Giro humorístico | Genera sorpresa |
| Segunda frase | Refuerza la emoción |
| Lenguaje coloquial | Aporta cercanía |
| Producto integrado | Evita que el humor quede desconectado |
| Diseño visible | Facilita lectura |
| Soporte físico | Impacta en el punto de venta |
| Fotografiable | Facilita UGC |
| Compartible | Puede generar earned media |
| Marca local | Refuerza proximidad |
| Humor | Diferencia |
Y lo más interesante es que ningún elemento por separado sería extraordinario.
La fuerza está en la combinación.
37. Lo que esta caja nos enseña sobre innovación
Innovar no siempre significa:
- inteligencia artificial;
- blockchain;
- realidad aumentada;
- nuevos materiales;
- nuevos canales.
A veces innovar significa mirar algo que lleva años delante de nosotros y preguntarnos:
¿Y si lo utilizamos de otra manera?
La caja ya existía.
Las gambas ya existían.
El establecimiento ya existía.
El cliente ya existía.
Lo nuevo es la forma de relacionar esos elementos.
Eso también es innovación.
38. De hecho, quizá esta sea una de las mejores definiciones de creatividad
Creatividad es conectar cosas que ya existían de una manera que no habíamos visto antes.
Aquí tenemos:
dinero + felicidad + gambas + humor + packaging.
Elementos completamente conocidos.
Pero la combinación genera algo diferente.
Y cuando una combinación diferente consigue provocar una reacción humana…
tenemos comunicación.
39. Una última reflexión sobre el humor
Hay algo que me gusta especialmente de esta comunicación.
No intenta ser brillante.
Intenta ser cercana.
Y quizá ahí esté su fuerza.
En un momento en el que muchas marcas intentan construir grandes discursos sobre:
- propósito;
- sostenibilidad;
- innovación;
- transformación;
- inteligencia artificial;
- liderazgo;
- experiencia;
a veces una marca puede simplemente decir:
«Come gambas y sé feliz.»
Y quizá no necesitemos complicarlo tanto.
Porque marketing también es eso:
saber cuándo una idea necesita profundidad y cuándo necesita simplemente hacernos sonreír.
40. ¿Qué aprendemos de Congelados José López?
Si tuviera que resumir este caso en diez aprendizajes, serían estos:
1. La atención es el primer objetivo
Antes de vender hay que conseguir que te miren.
2. El packaging también comunica
Una caja puede ser un soporte publicitario.
3. El humor puede diferenciar
Especialmente en categorías funcionales.
4. La personalidad es un activo
No todo se puede competir con precio.
5. Una frase puede ser más memorable que un catálogo
La simplicidad tiene poder.
6. El punto de venta es un medio
No lo tratemos únicamente como espacio físico.
7. Diseñemos para ser fotografiados
Si algo puede convertirse en contenido, tiene una segunda vida.
8. El consumidor puede convertirse en medio
Cuando comparte voluntariamente una marca, genera earned media.
9. No hace falta parecer una multinacional
Una pyme puede competir con personalidad.
10. La creatividad no siempre necesita presupuesto
A veces necesita simplemente observar.
41. Y quizá la mayor lección sea otra
Mientras escribo este artículo pienso que hay una paradoja detrás de todo esto.
Una empresa que vende congelados utiliza una caja para transmitir algo muy humano:
la búsqueda de pequeños momentos de felicidad.
Y eso conecta con algo que hemos olvidado algunas veces en marketing.
Las personas no compran productos.
Compran lo que esos productos representan dentro de sus vidas.
Compramos café.
Pero también compramos un momento.
Compramos una cerveza.
Pero también compramos conversación.
Compramos un perfume.
Pero también compramos identidad.
Compramos pintura.
Pero también compramos creatividad.
Compramos gambas.
Pero también compramos una comida con alguien.
Y aquí está la diferencia entre vender productos y construir marcas.
42. La caja de gambas que terminó en LinkedIn
Y volvemos al principio.
Una persona pasa.
Ve una caja.
Lee:
«El dinero no compra la felicidad…»
Se detiene.
Lee:
«…pero sí compra gambas.»
Sonríe.
Lee la segunda frase.
Saca el móvil.
Hace una fotografía.
La publica.
Otras personas comentan.
Algunas están de acuerdo.
Otras discrepan.
Alguien recuerda una frase diferente.
Otro habla del precio.
Otro dice que no le gustan las gambas.
Y alguien, quizá, descubre por primera vez el nombre:
Congelados José López.
Eso es lo fascinante.
La campaña no termina cuando el consumidor ve la caja.
Ahí puede empezar.
Y esa es probablemente la mejor lección de este pequeño gran ejemplo de marketing.
Conclusión: no subestimemos una caja
En marketing buscamos constantemente grandes ideas.
Pero las grandes ideas no siempre vienen acompañadas de grandes presupuestos.
A veces aparecen en una pared.
En un escaparate.
En una bolsa.
En un ticket.
En una caja de gambas.
La cuestión no es cuánto cuesta el soporte.
La cuestión es qué hacemos con él.
Congelados José López nos recuerda que incluso un producto tan cotidiano como una gamba puede convertirse en una historia.
Y que una empresa local puede transformar un elemento funcional en:
atención + humor + marca + experiencia + contenido + conversación.
No sé si el dinero compra la felicidad.
Probablemente eso sea demasiado complejo para resolverlo con una caja de gambas.
Pero sí sé algo:
una buena idea de marketing puede conseguir que alguien se detenga.
Y en el mundo en el que vivimos, conseguir que alguien se detenga durante unos segundos…
ya es mucho.
Y si además sonríe, recuerda tu nombre y comparte tu publicidad gratis…
quizá tengas algo más que una caja.
Tienes una pequeña máquina de construir marca.
Otros artículos de CómoSeVende que complementan este análisis
Si te interesa profundizar en las ideas que aparecen detrás de este caso, puedes continuar leyendo:
- La caja de Schrödinger y el packaging: por qué las mejores marcas no venden productos, venden expectativas — sobre cómo el packaging construye expectativas antes incluso de probar el producto. (Estrategias Negocio)
- Aprendemos del packaging experiencial de Miu Miu — cuando el packaging deja de ser un envase y se convierte en contenido. (Estrategias Negocio)
- Aprendemos del «culo» de la botella de El Águila Sin Filtrar — cómo una parte aparentemente secundaria del producto puede convertirse en branding. (Estrategias Negocio)
- Aprendemos de los personajes míticos de la publicidad — humor, memoria y personalidad de marca. (Estrategias Negocio)
- Aprendemos de Grefusa: 95 años construyendo marcas memorables — otro ejemplo de cómo humor y personalidad pueden diferenciar productos cotidianos. (Estrategias Negocio)
- Cómo utilizar el merchandising para potenciar tu marca y aumentar ventas — porque el punto de venta también es un medio de comunicación. (Estrategias Negocio)
- Cómo crear casos de éxito que realmente venden — la lógica de convertir una experiencia real en una historia comercial. (Estrategias Negocio)
Y para conocer el caso directamente
Congelados José López — web oficial
La web oficial confirma que la empresa vende productos congelados directamente al consumidor, ofrece entrega a domicilio y trabaja categorías como mariscos, pescados, platos preparados, verduras y helados, además de disponer de varios puntos de venta en Salamanca. (Congelados José López)
También he podido verificar que Congelados José López figura actualmente en Salamanca, con establecimiento en la calle Valencia 33-35, y que directorios locales recogen su actividad en alimentación congelada y productos como merluza, lenguados, langostinos y gambas. (Páginas Amarillas)
Congelados José López en Instagram
Vídeo de Congelados José López en YouTube
Una caja. Una frase. Una sonrisa. Y una marca que consigue que hablemos de ella.
Quizá el marketing no sea siempre conseguir que compren.
A veces, simplemente consiste en conseguir que no pasemos de largo.
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